在過(guò)去的一個(gè)月，因?yàn)槠煜缕放瞥瑣u羊肉卷包含鴨成分一事，巴奴長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)各大平臺(tái)的熱搜。
巴奴試圖通過(guò)品牌區(qū)隔來(lái)減少輿情危機(jī)對(duì)巴奴的沖擊。公司相關(guān)聲明及創(chuàng)始人杜中兵表示，超島是杜中兵之子杜夯的創(chuàng)業(yè)品牌，由超島獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，食材也由超島獨(dú)立采購(gòu)，而來(lái)自非巴奴的采購(gòu)體系，同時(shí)，巴奴承認(rèn)未盡到監(jiān)察責(zé)任，并愿意拿出835.4萬(wàn)資金向消費(fèi)者賠付。
不過(guò)，不少業(yè)內(nèi)人士和媒體并沒有將“羊肉事件”簡(jiǎn)單地看作一個(gè)“子債父還”的故事。據(jù)天眼查App，超島自選火鍋的商標(biāo)持有人是鄭州和勝和商貿(mào)有限公司，該公司由杜中兵100%控股。此外，超島自選火鍋官微認(rèn)證的主體北京橙夢(mèng)餐飲管理有限公司，是巴奴毛肚火鍋有限公司的全資孫公司。
同時(shí)，媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，事發(fā)前，超島雖然只有4個(gè)門店，但在自2020年開業(yè)以來(lái)曾開了13個(gè)門店，其中9個(gè)店是在疫情期間被迫關(guān)閉的。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除了親情和輿論的考量，杜中兵“援救”超島可能也有著商業(yè)的打算，或許與杜中兵未來(lái)的“餐飲生態(tài)”有關(guān)。
杜中兵曾在接受采訪時(shí)表示，最終目標(biāo)是做一個(gè)餐飲生態(tài)，并非單一品牌。而前一段時(shí)間，關(guān)于巴奴上市的傳聞，似乎也證實(shí)了“餐飲生態(tài)”的構(gòu)想。
據(jù)中國(guó)新聞周刊報(bào)道，除了主打串串與火鍋的超島外，巴奴還有一個(gè)子品牌“桃娘下飯小火鍋”，偏向于快餐或一人食。目前，這個(gè)品牌共有13家門店，客單價(jià)為36.31元。
如此看來(lái)，巴奴加上超島和桃娘下飯小火鍋，事實(shí)上已經(jīng)形成了高中低三個(gè)不同餐飲品牌的格局雛形。
因此，假羊肉事件可能并非一個(gè)父對(duì)子“監(jiān)督不力”的偶發(fā)事件，而是暴露了巴奴向下端市場(chǎng)延伸的“穿長(zhǎng)衫卻站著喝酒”尷尬：既要用巴奴及其產(chǎn)品主義做背書，又要向低價(jià)妥協(xié)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》引用行業(yè)人士的觀點(diǎn)直言，“巴奴卷入此次風(fēng)波是新商業(yè)文明中企業(yè)如何操盤多品牌的重要案例”。
產(chǎn)品主義成功學(xué)
巴奴上一次被強(qiáng)烈關(guān)注是“天價(jià)土豆”事件，巴奴積極回應(yīng)甚至借勢(shì)營(yíng)銷的做法甚至被一些人認(rèn)為這是一場(chǎng)蓄謀在前的“營(yíng)銷事件”。處理“羊肉事件”時(shí)，杜中兵幾乎采用同樣的做法：公司正面回應(yīng)，自己親自上陣，以社交媒體渠道頻頻發(fā)聲，并在事件曝光一段時(shí)間后接受媒體的專訪。當(dāng)然，這次要謹(jǐn)慎得多，因?yàn)橐呀?jīng)觸及了法律底線。
這一系列做法透露出杜中兵深諳危機(jī)管理中“化危為機(jī)”之道，乘高光因勢(shì)利導(dǎo)，將輿論引導(dǎo)到巴奴的優(yōu)勢(shì)和特色上來(lái)，提升品牌知名度。這與大手筆賠付一起，突顯了創(chuàng)始人杜中兵過(guò)人的魄力。
（巴奴毛肚火鍋及創(chuàng)始人杜中兵）
巴奴的成功，首先要?dú)w功于杜中兵以及他所提倡的“產(chǎn)品主義”。
從媒體報(bào)道來(lái)看，杜中兵將餐飲創(chuàng)業(yè)前的自己描述為“社會(huì)人”形象：很早就闖蕩社會(huì)，做過(guò)焦炭、生鐵倒賣生意，二十出頭賺得百萬(wàn)資產(chǎn)，有一呼百應(yīng)的社會(huì)圈子，甚至喜歡用暴力解決沖突，同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)，餐飲創(chuàng)業(yè)是其從“社會(huì)人”到“企業(yè)家”的覺悟之旅。用他的話說(shuō)：“（開了火鍋店以后）不需要金鏈子，不需要騎著大摩托像個(gè)老板，我現(xiàn)在就需要你把我當(dāng)個(gè)人就完了?！?/p>
2001年，20多歲的杜中兵在河南安陽(yáng)開了第一家店巴奴火鍋，并很快開了幾家分店，占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一席之地，之后轉(zhuǎn)戰(zhàn)省會(huì)鄭州，并開始與海底撈交鋒。
很自然，“火鍋一哥”海底撈成為巴奴仰望和學(xué)習(xí)的對(duì)象，杜中兵說(shuō)，除了擦鞋、修指甲，能想到的服務(wù)，巴奴基本上都干了。不過(guò)，這名“忠粉”不久就成了“黑粉”。三四年后，巴奴并沒有成為當(dāng)?shù)氐暮５讚?，這促使杜中兵開始反思：必須找到與海底撈的差異點(diǎn)，但不能是服務(wù)。
很快，杜中兵找到了這個(gè)“差異點(diǎn)”，那就是產(chǎn)品，極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。
巴奴縮減菜品的SKU，形成圍繞毛肚和菌湯的系列菜品，巴奴將核心產(chǎn)品稱為“十二大護(hù)法”，包括土豆、豆芽、拽面、搟面皮、午餐肉、豆花、菠菜、冰粉等。
杜中兵還把“巴奴火鍋”改名為“巴奴毛肚火鍋”，突出產(chǎn)品特點(diǎn)。聚焦毛肚及相關(guān)菜品，并借此講述關(guān)于食材的好故事，通過(guò)打造爆款菜品來(lái)拉動(dòng)品牌消費(fèi)，提升每個(gè)單品的號(hào)召力。
同時(shí)，巴奴將店鋪的廣告語(yǔ)都調(diào)整為“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”以及“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”。這種被網(wǎng)友戲稱“碰瓷海底撈”的宣傳策略，一方面為巴奴帶來(lái)了更多的關(guān)注和流量，一方面旗幟鮮明地突出了“產(chǎn)品主義”特色。
（圖片來(lái)自巴奴官網(wǎng)）
關(guān)于“產(chǎn)品主義”，杜中兵曾對(duì)外解釋稱，很多人聊到“產(chǎn)品主義”會(huì)認(rèn)為把產(chǎn)品打磨好就行。但在他看來(lái)，“產(chǎn)品主義”關(guān)鍵在于“主義”，“主義”最重要的一點(diǎn)，就是在功能、口味、品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)等之上的品牌戰(zhàn)略。
（知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波在跨年演講中以巴奴火鍋為例）
關(guān)于產(chǎn)品主義，業(yè)界還流傳著杜中兵的兩個(gè)故事。
在餐飲創(chuàng)業(yè)初期，杜中兵發(fā)現(xiàn)重慶火鍋的兩大弊端：一個(gè)是用火堿泡發(fā)食材；另一個(gè)是使用老油做鍋底。
一次偶然的機(jī)會(huì)，杜中兵聽說(shuō)西南大學(xué)的李洪軍教授研發(fā)的“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)，可以保證毛肚等干貨泡發(fā)時(shí)的新鮮度，同時(shí)又天然衛(wèi)生安全，于是，杜中兵引進(jìn)了這種技術(shù)，并形成巴奴毛肚12道工序的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
為了不用老油，杜中兵做了很多嘗試，找到了解決方案：把用老料炒過(guò)的油發(fā)酵，然后用這個(gè)發(fā)酵過(guò)的油再去炒新料，實(shí)際上等于把油炒了兩遍，這個(gè)味道就和老油的味道差不多了。
對(duì)產(chǎn)品的追求通常會(huì)帶來(lái)成本的提高，巴奴的菜品定價(jià)高于一般的火鍋店，這反而成了巴奴“高品質(zhì)火鍋”的標(biāo)簽。為了讓消費(fèi)者理解，巴奴反復(fù)地講述食材故事，甚至在火鍋店的房頂?shù)跎掀熳樱迅邇r(jià)原因?qū)懺谏厦?，同時(shí)，在餐桌上放一張菜單，正面寫著綠色毛肚的好處，背面寫著火堿發(fā)制品對(duì)人的害處。
巴奴堅(jiān)持下來(lái)，贏得了顧客和市場(chǎng)，走出了河南，在北上廣等30多個(gè)城市開了分店。
同時(shí)，巴奴的“產(chǎn)品主義”模式也贏得了資本青睞，收獲了三輪、共計(jì)數(shù)億元的戰(zhàn)略融資，投資方包括番茄資本、CPE源峰、日初資本、高榕資本等。
巴奴的挑戰(zhàn)
在“羊肉事件”之前，巴奴將赴港上市的傳聞一度被媒體關(guān)注。
今年以來(lái)，巴奴火鍋在股權(quán)結(jié)構(gòu)上開始了大刀闊斧的調(diào)整，被認(rèn)為是上市的前奏。早在2022年3月，巴奴火鍋將總部逐步遷到北京，也被認(rèn)為是為了更接近主流市場(chǎng)，招攬人才和為奔赴資本市場(chǎng)做準(zhǔn)備。
規(guī)?；c上市，是巴奴繞不開的話題，或者它本來(lái)就是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。
一位資深食品產(chǎn)業(yè)分析師曾表示，以中國(guó)火鍋的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，巴奴必須去進(jìn)行IPO，如果不去IPO的話，就沒有這么多資源去進(jìn)行一個(gè)規(guī)?；耐卣埂?/p>
面對(duì)規(guī)?；?，巴奴有兩個(gè)方向。
第一個(gè)是巴奴單品牌規(guī)?；Ｄ壳皝?lái)看，巴奴的主力品牌即巴奴毛肚火鍋還遠(yuǎn)沒有觸及發(fā)展的天花板。分析人士喜歡將巴奴與海底撈做對(duì)比，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，海底撈最新門店數(shù)量為1363家，而巴奴為106家，門店數(shù)量不及海底撈的十分之一，仍有很大的上升空間。
不過(guò)，用海底撈的市場(chǎng)規(guī)模去考量巴奴并不妥當(dāng)。實(shí)際上，兩個(gè)品牌所對(duì)應(yīng)的是不同消費(fèi)群體，巴奴瞄準(zhǔn)的顯然是金字塔的上部。不少抱怨巴奴“價(jià)格高”的網(wǎng)友吐槽，巴奴“并不是工薪階層消費(fèi)的火鍋”。如此看來(lái)，巴奴的擴(kuò)展空間要窄于海底撈，特別是在廣大的下沉市場(chǎng)。目前，巴奴拓展的城市主要集中在一二線，而且平均每個(gè)城市不超過(guò)3家分店。
更有一個(gè)不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)：如果“消費(fèi)降級(jí)”是一個(gè)趨勢(shì)的話，在未來(lái)若干年甚至更長(zhǎng)時(shí)期，巴奴潛在的消費(fèi)群體在持續(xù)縮小，而火鍋連鎖市場(chǎng)會(huì)更加內(nèi)卷。
那么，巴奴或許會(huì)考慮第二種擴(kuò)張模式：多品牌并進(jìn)，在高端市場(chǎng)滲透的同時(shí)，兼顧中低端市場(chǎng)。
如此，超島和桃娘下飯小火鍋兩個(gè)品牌，對(duì)巴奴的戰(zhàn)略試水的意義不容忽視。
但是，巴奴所堅(jiān)持的“能冷鮮不冷凍，能天然不添加，能當(dāng)天不隔夜”做法及產(chǎn)品高客單價(jià)，能否贏得價(jià)格敏感的中低層消費(fèi)者？這是“產(chǎn)品主義”與真實(shí)環(huán)境和趨勢(shì)的矛盾。
尾聲
疫情期間，杜中兵為長(zhǎng)江商學(xué)院校友分享題為《越是艱難時(shí)刻，越要守住邊界》的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，他說(shuō)：“我認(rèn)為人的一生很短暫，我們?cè)诹λ芗暗姆秶鷥?nèi)，真正到最后，能做成一個(gè)品牌，能為自己的子孫后代留住一個(gè)可能性，讓他們未來(lái)繼承后有機(jī)會(huì)帶到百年，那是我們?cè)?jīng)創(chuàng)業(yè)初期立下的志向，那是我們這一生過(guò)去之后對(duì)自己的交代?！?/p>
巴奴是火鍋連鎖中頗具創(chuàng)新精神的品牌，杜中兵也是一位懷有理想主義情節(jié)的企業(yè)家。
這次“羊肉事件”，從杜中兵大手筆賠付和高調(diào)應(yīng)對(duì)的做法看，或許他把它當(dāng)作是一次成長(zhǎng)的機(jī)遇而非敗落的危機(jī)。一個(gè)成長(zhǎng)中品牌往往是經(jīng)歷正反事件疊加卻始終不忘初心才能走向真正的成熟。（文/知頓 高永新）