今年以來中國餐飲市場迎來明顯復(fù)蘇。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，餐飲收入12136億元，同比增長13.9%。消費復(fù)蘇不僅是復(fù)原，還有新生，餐飲消費正孕育新變化，“點外賣”已成為中國消費者新的生活方式，餐飲行業(yè)堂食外賣“雙主場”經(jīng)營模式亦從普及走向深化。
在餐飲復(fù)蘇與雙主場的新時代背景下，商戶亟需系統(tǒng)性的數(shù)字化運營方法與工具支持。2023年4月19日，美團外賣與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布《美好外賣，BETTER經(jīng)營：BETTER外賣經(jīng)營體系白皮書》（下稱“白皮書”），全面總結(jié)了外賣經(jīng)營方法論，提供多元、實用的工具及衡量指標(biāo)，以助力餐飲商戶抓住新一輪增長機會，實現(xiàn)業(yè)績增長。
從“以店為中心“到“以人為中心”
中國外賣產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十余年發(fā)展，已成為消費者生活和餐飲商戶生意的重要組成部分。伴隨著供給端的多元化，越來越多外賣消費者積累了在外賣平臺的使用及探索經(jīng)驗，逐漸衍生出更具體、個性化的行為和需要。據(jù)貝恩公司全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傆^察，點外賣從過去為了滿足基本的“吃飽”需求，演進為如今為了滿足“隨時、隨地、隨心、隨性”的“吃好”需求。
面對著更加多樣化、個性化的消費者需求，商戶需要更精準(zhǔn)地把握“人”、更體系化地設(shè)計增長策略，從而打造差異化的競爭優(yōu)勢。過去，餐飲商戶的外賣業(yè)務(wù)的做法更多是參照線下堂食，線上只是線下門店的映射。如今，若要致勝餐飲行業(yè)的“雙主場”新時代，餐飲品牌需對店、品、客進行徹底重構(gòu)，可從三大方向?qū)ν赓u運營進行優(yōu)化升級：
“有體系”：人群洞察分析、增長抓手識別、落地工具和復(fù)盤方法一體化，不再依賴經(jīng)驗手感，而是依托系統(tǒng)的方法論體系長遠(yuǎn)健行；
“看得清”：通過美團大數(shù)據(jù)及工具賦能，深入拆解潛客、新客、老客，透析人群畫像，滿足細(xì)分需求；
“差異化”：基于深入的人群洞察和完整、系統(tǒng)的方法論，不斷積累品牌資產(chǎn)，迭代出一套差異化的發(fā)展策略。
立足于成立的初心，即幫助每個人吃得更好、生活更好（“EAT BETTER, LIVE BETTER”），美團外賣聯(lián)合貝恩，結(jié)合龐大的數(shù)據(jù)資產(chǎn)和對眾多商戶外賣運營中難點、痛點的總結(jié)，重磅推出BETTER外賣經(jīng)營體系。
美團外賣直營業(yè)務(wù)部總經(jīng)理薛冰表示，美團外賣已經(jīng)走過了十年，在這十年間，平臺凝結(jié)了深厚的用戶洞察。他表示，美團外賣希望幫助每一個商戶更好地理解用戶、滿足消費者需求、應(yīng)用人群資產(chǎn)，與餐飲品牌共同在“懂人、懂生意“的道路上穩(wěn)步向前。
緊扣痛點助商戶增收
BETTER外賣經(jīng)營體系涵蓋四大板塊：BETTER外賣經(jīng)營模型、BETTER外賣經(jīng)營方法論、美團工具、BETTER分。實踐中，餐飲商戶可以通過BETTER模型來判斷未來發(fā)力重點，使用BETTER外賣經(jīng)營方法論挖掘、剖析機會、使用美團工具賦能機會實現(xiàn)，并基于BETTER分了解并提升人群運營能力、持續(xù)沉淀用戶資產(chǎn)。四大板塊環(huán)環(huán)緊扣，助力商戶實現(xiàn)長效生意增長。
BETTER外賣經(jīng)營模型中的每一個字母與用戶生命周期的不同階段一一對應(yīng)，概括了基于品牌關(guān)系遠(yuǎn)近劃分的六類人群，分別為：Base大眾：潛在曝光人群、Expose發(fā)現(xiàn)：有效曝光人群、Thrill興趣：有效互動人群、Tempt新客：首次下單人群、Enhance老客：復(fù)購人群、Rely忠誠：高頻復(fù)購人群。商戶可以基于BETTER外賣經(jīng)營模型，分析診斷自身在各個階段的經(jīng)營狀態(tài)，進而提升各階段的用戶消費體驗。
BETTER外賣經(jīng)營方法論主張商戶應(yīng)從人群與品牌距離遠(yuǎn)近（即BETTER外賣經(jīng)營模型）出發(fā)，結(jié)合品牌細(xì)分人群畫像（即美團外賣全域七大人群），多維立體地梳理品牌現(xiàn)狀，并通過與行業(yè)大盤、同業(yè)水平對比，結(jié)合品牌增長愿景和戰(zhàn)略方向，總結(jié)出本品牌的競爭優(yōu)勢和重點發(fā)力點；美團工具囊括了廣告、營銷、運營和數(shù)據(jù)產(chǎn)品工具，助力商戶提升經(jīng)營效率，制勝外賣主場；BETTER分結(jié)合品牌人群規(guī)模、趨勢等多個維度，為商戶綜合評估人群資產(chǎn)情況；BETTER外賣經(jīng)營方法論則提供了多維理解“人”的視角和手段，并結(jié)合美團多年以來對商戶在外賣經(jīng)營中的痛點及困惑點的洞察，提供了從策略到落地抓手的全面解決方案。
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)數(shù)字化業(yè)務(wù)（Vector）主席張婧建議，餐飲商戶進行業(yè)務(wù)診斷時，可以以人群與品牌距離的遠(yuǎn)近（即BETTER經(jīng)營模型中的不同人群所在階段）為起點，結(jié)合品牌的細(xì)分人群畫像（美團外賣全域七大人群），并基于品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，選取重點發(fā)力的BETTER階段和外賣人群。在識別了重點發(fā)力方向、深刻理解人群后，品牌可以結(jié)合自身的經(jīng)營需求和痛點及方法論中的指導(dǎo)，用美團工具穩(wěn)準(zhǔn)發(fā)力，在不斷嘗試迭代中發(fā)展出自己的鮮明道路。