近期，休閑零食行業(yè)的多家頭部企業(yè)，先后發(fā)布了最新的財(cái)報(bào)，然而財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)大多差強(qiáng)人意。
按理來說，有春節(jié)這一消費(fèi)旺季支撐，第一季度應(yīng)該是休閑零食行業(yè)業(yè)績較好的季度。然而從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)拥刃蓍e零食企業(yè)卻不約而同的出現(xiàn)了營收下降、凈利潤下滑等現(xiàn)象。
如今疫情反復(fù)已成常態(tài)，對(duì)線下實(shí)體交易的影響持續(xù)擴(kuò)大，且大多數(shù)零食企業(yè)依附的傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀升，流量紅利萎縮，加之原材料價(jià)格上漲，物流和倉儲(chǔ)費(fèi)用成本增加，利潤承壓已成不爭的事實(shí)。
面對(duì)困難和挑戰(zhàn)，該如何破局，如何構(gòu)建護(hù)城河，成為了每一家企業(yè)亟待解決的難題。
利潤下滑 行業(yè)遭遇成本上漲
先從“互聯(lián)網(wǎng)休閑零食第一股”的三只松鼠說起！
從最新財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)來看，值得肯定的是，2021年公司基本面還算穩(wěn)定，營收97.7億元，同比微降0.24%；歸母凈利潤超過4億元，打破了不增利的困局。但同時(shí)隱憂仍在，今年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入30.89億元，同比下降15.85%；凈利潤1.61億元，同比下降48.75%。
據(jù)了解，這已經(jīng)是三只松鼠營收連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑。相比之下，三只松鼠2019年的收入為101.73億元，同比增長45.3%，而2020年同比下降3.72%至97.94億元，2021年則延續(xù)了下降態(tài)勢(shì)。對(duì)此，三只松鼠給出的解釋是，因2021年的疫情反復(fù)以及流量持續(xù)分化所帶來的市場(chǎng)影響。
不僅僅是三只松鼠，其他比較活躍的休閑零食品牌同樣陷入增收不增利的局面。號(hào)稱“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)尤ツ陮?shí)現(xiàn)營收93.24億元，同比增長18.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.8億元，同比下降18.06%，這是良品鋪?zhàn)幼陨鲜幸詠硎锥瘸霈F(xiàn)凈利潤下滑。
鹽津鋪?zhàn)?021年實(shí)現(xiàn)營收22.82億元，同比上漲16.47%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1.51億元，同比減少37.65%。
此外，達(dá)利食品2021年?duì)I收增長6.4%，但凈利潤下降3.2%至37.25億元。而洽洽食品雖然去年?duì)I收和凈利潤都有所增長，但相比其往年30%的增速，凈利增速明顯放緩。
可以看出，大部分企業(yè)的業(yè)績明顯受到成本上漲的拖累，這是目前行業(yè)遇到的重大問題。但是需要明確一點(diǎn)的是，這并不意味著零食消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了衰退。據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，2022年中國休閑食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.24萬億，同比增速超7%，成長為全球最大零食市場(chǎng)之一，前景仍然向好。
根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11014億元，2020-2025年的年復(fù)合增長率約為7.3%，保持穩(wěn)健增長。萬億市場(chǎng)的蛋糕很大，休閑零食行業(yè)遠(yuǎn)未到天花板。
線上線下結(jié)合 全渠道運(yùn)營挑戰(zhàn)極大
眾所周知，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透率快速增長，不少零食品牌憑借“網(wǎng)紅”產(chǎn)品迅速出圈，三只松鼠是其中比較典型的代表。
在歷年的天貓雙十一促銷中，三只松鼠的銷量都牢牢站在第一梯隊(duì)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年其第三方電商平臺(tái)營業(yè)收入64.79億元，占總營收的66.31%?？梢哉f，線上渠道是三只松鼠的主戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)玩的得心應(yīng)手。
然而，隨著電商直播、社區(qū)電商等新風(fēng)口的興起，流量分化和去中心化的趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)造成了不小的沖擊。還拿三只松鼠舉例，2021年其在天貓的銷售額同比下降超過20%，在京東的銷售同比下降超過10%。
流量紅利的消退意味著達(dá)到同樣的效果，需要更高的廣告和營銷成本，這導(dǎo)致多數(shù)“網(wǎng)紅”零食企業(yè)普遍在上市后陷入了增收不增利的尷尬局面。而布局新零售渠道導(dǎo)致銷售費(fèi)用（主要包含推廣費(fèi)和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)）水漲船高，是這些企業(yè)遇到的普遍問題。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年三只松鼠包含廣告投入成本在內(nèi)的銷售費(fèi)用在20.72億元左右，同比增長近21%。同期，良品鋪?zhàn)愉N售費(fèi)用為16.72億元，同比增長29.83%，良品鋪?zhàn)釉谀陥?bào)中解釋稱：“主要系促銷費(fèi)用增加，公司通過加大精準(zhǔn)推廣的費(fèi)用促進(jìn)曝光引流以帶動(dòng)銷售增長，其中社交電商業(yè)務(wù)隨著規(guī)模的增加，促銷費(fèi)用投入增加。”這和三只松鼠的境況如出一轍。
這幾家零食品牌企業(yè)發(fā)布的年報(bào)中，不約而同的都提到了“全渠道營銷”。中華商業(yè)信息中心發(fā)布的《2021年國內(nèi)休閑零食市場(chǎng)分析報(bào)告》提到，雖然網(wǎng)絡(luò)渠道自帶流量，更多元更扁平，客觀上助推了一些新品牌，但發(fā)展到現(xiàn)在，一些弊端開始顯現(xiàn)。休閑零食要做大做強(qiáng)，做百億、幾百億市場(chǎng)規(guī)模，建設(shè)完善有力的傳統(tǒng)渠道體系是必經(jīng)之路。
據(jù)沙利文等機(jī)構(gòu)的報(bào)告，整體上看，2020年休閑食品線下渠道銷售規(guī)模超過1.06萬億元，占比82%，遠(yuǎn)高于線上銷售占比18%的銷售份額。線下渠道有其固有的特點(diǎn)，雖然可能會(huì)更容易受到疫情的沖擊，但對(duì)休閑零食企業(yè)來說依然是不能放棄的主戰(zhàn)場(chǎng)，靠網(wǎng)絡(luò)起家的品牌必然要去線下尋求新的增量。
正如三只松鼠在年報(bào)中透露的那樣，公司正在積極從電商向全渠道轉(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型，開出三類線下店——自營的“投食店”、加盟的“松鼠小店”以及和電商合作的“線下便利店”。
線下如此重要，但門店的首期擴(kuò)張并沒有取得預(yù)期的效果。2021年，三只松鼠投食店?duì)I收8.18億元，聯(lián)盟店收入7.49億元，僅占總營收的17%，投食店的營收甚至較上年下滑6.39%。
三只松鼠在財(cái)報(bào)中承認(rèn)，門店規(guī)?；⒋址判偷陌l(fā)展模式存在問題，已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度關(guān)停不符合長期定位、業(yè)績不佳的門店，下一步將著力提升單店盈利能力，優(yōu)化SKU，聚焦優(yōu)質(zhì)門店的發(fā)展。
普華永道在《后疫情時(shí)代零售消費(fèi)品行業(yè)投資》中分析認(rèn)為，線上高效的信息傳遞性與線下全方位的品牌展示及服務(wù)體驗(yàn)，提供給客戶的價(jià)值是不同的，同時(shí)客戶在不同場(chǎng)景下的訴求亦有所不同，針對(duì)客戶需求差異，對(duì)線下線上產(chǎn)品進(jìn)行差異化銷售或?qū)⑹且环N應(yīng)對(duì)策略。
由此可見，全渠道運(yùn)營關(guān)鍵在于如何平衡線上和線下，賦予不同場(chǎng)景以不同功能。然而，這個(gè)問題，不僅三只松鼠沒有解決好，同賽道內(nèi)的大多數(shù)玩家也沒有趟出路來。
而線下渠道較為成熟的品牌，在線上一樣存在不少問題。拿鹽津鋪?zhàn)优e例，數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年鹽津鋪?zhàn)与娚糖朗杖胝急确謩e為5.02%、5.58%、6.08%，均未超過10%。而去年，鹽津鋪?zhàn)尤赇N售費(fèi)用為5.05億元，遠(yuǎn)超當(dāng)期凈利潤，較2020年增加了7.23%。
一直深耕線下的來伊份，雖然財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)是最好看的，業(yè)績?cè)黾右草^快，但較為單一的銷售渠道，導(dǎo)致它抗擊風(fēng)險(xiǎn)的能力一直不高。來伊份在財(cái)報(bào)中也表示，門店租金提高、人力成本上升，是未來可能面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)。
在休閑零食賽道中，良品鋪?zhàn)铀闶莾蓷l腿走路走的相對(duì)平穩(wěn)的品牌。數(shù)據(jù)顯示，2021年良品鋪?zhàn)有麻_門店619家，其中直營門店185家，加盟門店434家。截至2021年12月，公司的線下門店數(shù)量已達(dá)2974家，2021年線上收入占比為53.13%，線下收入占比為46.87%，線上線下收入占比較為均衡。
不過在良品鋪?zhàn)影l(fā)力線上渠道之后，大漲的營銷成本導(dǎo)致凈利潤下滑，同時(shí)不斷調(diào)整的線下門店運(yùn)營策略，也使得業(yè)績面臨隱憂。
對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，要實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營模式對(duì)整個(gè)行業(yè)來說挑戰(zhàn)極大。要真正實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營，第一是要靠品牌效應(yīng)，第二靠規(guī)模效應(yīng)，之后更多的是要靠整個(gè)食品安全的支撐，品質(zhì)、服務(wù)體系、客戶黏性、場(chǎng)景創(chuàng)新等也都需要維持。
產(chǎn)品同質(zhì)化，休閑食品靠什么突破？
除了全渠道營銷面臨不小的挑戰(zhàn)，在品類方面，頭部品牌也感受到了來自多方面的壓力。
艾媒咨詢指出，目前食品電商行業(yè)在同一食品類別下產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足。以堅(jiān)果為例，頭部休閑零食品牌三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?、洽洽等均有推出小包裝混合堅(jiān)果產(chǎn)品，且在堅(jiān)果種類上也較為相似。
顯而易見，頭部企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題，并且在2021年均加大了相應(yīng)的研發(fā)投入。數(shù)據(jù)顯示，2021年三只松鼠的研發(fā)費(fèi)用為5754.4萬元，同比增長9.56%，主要用于堅(jiān)果健康化升級(jí)和堅(jiān)果保鮮技術(shù)及加工技術(shù)的研究。公司預(yù)計(jì)，通過研發(fā)投入可“促進(jìn)堅(jiān)果健康化升級(jí)，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，形成技術(shù)壁壘?！?/p>
不過，三只松鼠盈利模式仍然依賴于大量的營銷投入帶來轉(zhuǎn)化，因此在有限的資金下，用于研發(fā)和新品類拓展的精力就比較有限。雖然2021年全年的研發(fā)費(fèi)用有所增加，但相比于93.7億元的總營業(yè)成本，多少顯得有些“杯水車薪”。
但這并不代表三只松鼠會(huì)止步不前。三只松鼠在財(cái)報(bào)中提到，將以小鹿藍(lán)藍(lán)為獨(dú)立品牌事業(yè)部，繼續(xù)孵化細(xì)分單品品牌，建立多品牌矩陣。三只松鼠“想要抓住健康化的大浪潮，趁勢(shì)推出更多的相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域的子品牌?！?/p>
相比之下，良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用提升的幅度更大一些，同比上升17.64%，總投入為3966.56萬元。年報(bào)顯示，2021年良品鋪?zhàn)娱_發(fā)了86款上市產(chǎn)品及47款儲(chǔ)備產(chǎn)品，并啟動(dòng)了19項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目，涵蓋新型膨化技術(shù)、植物肉生產(chǎn)加工技術(shù)、三減（減油減糖減鹽）技術(shù)，無糖技術(shù)、無油烘焙技術(shù)、微膠囊包埋技術(shù)等。而鹽津鋪?zhàn)?021年研發(fā)投入為5519萬元，同比增長7.16%，主要用于研發(fā)新品及提升產(chǎn)品品質(zhì)。
“雖然休閑食品行業(yè)進(jìn)入門檻相對(duì)較低，主體數(shù)量眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，但是休閑食品行業(yè)也存在一定的技術(shù)壁壘，部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)通過利用自身研發(fā)優(yōu)勢(shì)，提升行業(yè)競(jìng)爭力和市場(chǎng)地位，企業(yè)品牌力的建設(shè)在很大程度上可以獲取消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，對(duì)品牌的信任感一旦產(chǎn)生，后續(xù)會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的依賴性。”鹽津鋪?zhàn)釉谀陥?bào)中這樣表述。
艾媒咨詢指出，目前食品電商行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭嚴(yán)重，企業(yè)只有通過快速的產(chǎn)品迭代和持續(xù)的文化創(chuàng)新能力來豐富產(chǎn)品維度、提高品牌活力，才能增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭力。
結(jié)語
隨著新銳品牌不斷涌現(xiàn)，各種新渠道、新營銷方式層出不窮，休閑零食行業(yè)的內(nèi)卷正進(jìn)一步加劇。
行業(yè)瞬息萬變，眾多企業(yè)面對(duì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型亦不可避免的會(huì)遭遇陣痛。當(dāng)比賽來到下半場(chǎng)，誰能拔得頭籌，誰又能迎頭趕上，還存在著太多變數(shù)。紫金財(cái)經(jīng)后續(xù)將繼續(xù)關(guān)注。