必勝客作為一家入華三十余年的連鎖餐廳，可謂是家喻戶曉，如今深陷食品安全風(fēng)波。
據(jù)臥底記者曝光，位于北京的兩家必勝客門店均存在篡改食材標(biāo)簽、長(zhǎng)期不換烹炸油的亂象。后廚現(xiàn)場(chǎng)更是觸目驚心：10天才更換烹炸油；煮熟的米飯和面條在3天后，仍被端上餐桌。
7月20日，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管局先后對(duì)兩家門店進(jìn)行依法立案查處。
7月21日，北京各區(qū)的市場(chǎng)監(jiān)管所對(duì)轄區(qū)的必勝客門店進(jìn)行檢查，執(zhí)法人員行政約談了北京必勝客總部。
值得注意的是，兩家涉事店鋪均為直營(yíng)店。而兩家門店之一的必勝客北京和諧廣場(chǎng)店，早在今年3月，便因食材超保質(zhì)期，被罰5萬(wàn)元。
直營(yíng)店尚且如此，更何況加盟店？
諷刺的是，“作為中國(guó)最大的餐飲企業(yè)，百勝中國(guó)始終致力于全面保障食品安全?！?/strong>其母公司百勝中國(guó)的官網(wǎng)上，食安標(biāo)語(yǔ)赫然在列。
（圖片來(lái)源：百勝中國(guó)官網(wǎng)）
定位模糊：“休閑西餐”越來(lái)越像“快餐”
必勝客成立于1958年，由美國(guó)卡尼兄弟創(chuàng)立，并于1990年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
為了和同年入場(chǎng)的麥當(dāng)勞和1987年入場(chǎng)的肯德基競(jìng)爭(zhēng)，必勝客采取了差異化定位，抬高定價(jià)，保持一定利潤(rùn)，將目標(biāo)客戶定義為中青年白領(lǐng)，定位中高檔休閑西餐。
這種定位，乘了改革開(kāi)放的東風(fēng)，極大的迎合了市場(chǎng)需求。不少時(shí)尚的弄潮兒對(duì)舶來(lái)品、外國(guó)食物充滿好奇。彼時(shí)，花費(fèi)幾百元，去必勝客吃一頓西餐，是年輕人的首選。必勝客輕松休閑的環(huán)境和中檔的價(jià)位，也讓很多年輕職場(chǎng)人更愿意將必勝客作為商務(wù)應(yīng)酬用餐之選。
在其后多年間，必勝客在消費(fèi)者心目中都代表著有一定品質(zhì)，比“洋快餐”高端一些的的休閑西餐，是一代人的西餐啟蒙。
但30多年過(guò)去，國(guó)人對(duì)西餐早已失去新鮮感。
隨著大量西餐品牌涌入，消費(fèi)者可選項(xiàng)也在不斷的增加，必勝客的光環(huán)早已褪色。
跟高檔的法餐廳、意大利餐廳、俄羅斯餐廳相比，必勝客雖有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)有文化、環(huán)境和菜品口味優(yōu)勢(shì)。
跟麥當(dāng)勞、肯德基這些西式快餐相比，必勝客的菜品和快餐愈來(lái)愈趨同。披薩、小食等食物本就制作簡(jiǎn)單，無(wú)明顯技術(shù)壁壘，同質(zhì)性強(qiáng)，在國(guó)外多被歸類為快餐。相比之下，必勝客提供這樣的餐食，卻沒(méi)有快餐的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。隨著西式快餐的產(chǎn)品逐漸豐富，必勝客的定位顯得越來(lái)越尷尬。此外，還有像比格披薩這樣性價(jià)比較高的披薩類自助西餐廳。
那么，必勝客要如何吸引新的顧客？
多年來(lái)，必勝客面對(duì)轉(zhuǎn)型的態(tài)度一直很積極，曾多次變化標(biāo)語(yǔ)，包括“開(kāi)心時(shí)刻必勝客”、“Pizza & more”、“l(fā)ove to share 愛(ài)分享”、“總有新發(fā)現(xiàn)”等。
看似與時(shí)俱進(jìn)，其實(shí)餐廳的用戶畫(huà)像依舊模糊，最后只能將目標(biāo)客戶寬泛定義為“年輕人”。
近年來(lái)，必勝客熱衷開(kāi)發(fā)聯(lián)名商品，合作IP包括Line Friends、三體、侏羅紀(jì)公園、原神等。這不由得讓人想到同樣是百勝旗下，同樣熱衷推出聯(lián)名商品的肯德基。
肯德基將聯(lián)名搞得風(fēng)生水起，比如今年5月推出的可達(dá)鴨，社交媒體上大火。而玩具采取限量供應(yīng)的形式，導(dǎo)致不少店鋪缺貨。很多人起早排隊(duì)，只為一個(gè)玩具，卻得到已售空的回復(fù)，只能悻悻而歸。一時(shí)之間，洛陽(yáng)紙貴，一鴨難求。而網(wǎng)絡(luò)上甚至誕生了一波代吃、代購(gòu)浪潮，打的旗號(hào)通常是“熱量歸我，玩具歸你” —— 是的，很多消費(fèi)者對(duì)漢堡薯?xiàng)l并不感興趣，只想要玩具。而部分代吃業(yè)務(wù)的報(bào)價(jià)已超過(guò)套餐售價(jià)，著實(shí)令人錯(cuò)愕。
火爆的IP自然可以帶動(dòng)一波銷量，而早在十幾年前，必勝客就吃到了流量的紅利。
必勝客曾推出了自助水果沙拉，大爆網(wǎng)絡(luò)。眾多網(wǎng)友化身力學(xué)工程師，費(fèi)盡心思研究如何排列組合，才能用蔬菜水果砌筑出一座高聳入云的水果塔。顧客們將精心堆砌的水果塔發(fā)布到網(wǎng)上，更有甚者，制作詳盡的教程，分享“如何才能堆出堅(jiān)固的通天塔”。
好吃、好玩、還具有社交屬性，很多人都因此邁入了必勝客的大門。
顧客們摩拳擦掌，而必勝客卻越來(lái)越吃不消，先是提高了水果沙拉的售價(jià)，從25元改為32元，后又改變了蔬果種類，撤掉黃瓜、胡蘿卜之類的堅(jiān)固基料，最終在2009年，取消了自助沙拉的售賣。
兩種玩法都是利用流量，將顧客引流至門店。但存在問(wèn)題卻也極為相似：
顧客的注意力全都放在玩具上，或?qū)⑸忱娉闪硕阉螒?，主力菜品本身卻完美的隱身了。
顧客買了肯德基的盲盒，卻不愿意吃掉套餐?？系禄惨虼耸艿搅酥邢麉f(xié)的點(diǎn)名，理由正是“浪費(fèi)食物”。
流量可以將顧客吸引至餐廳，卻無(wú)法將其留住。而如何將消費(fèi)者的興趣重新吸引到菜品本身，提高復(fù)購(gòu)率，也不僅是必勝客將要面臨的難題。
目前，必勝客將目光投入了下沉市場(chǎng)，布局增加門店數(shù)量。疫情期間，必勝客逆勢(shì)開(kāi)店，截至2022年3月底，已在中國(guó)大陸600多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2600多家餐廳，但財(cái)報(bào)顯示，百勝中國(guó)2022年一季度凈利潤(rùn)同比下降幅度高達(dá)56%。
（圖片來(lái)源：2022年百勝中國(guó)第一季度財(cái)報(bào)）
未來(lái)趨勢(shì)：堂食還是外賣？
外賣是餐飲行業(yè)的大趨勢(shì)，疫情更是促進(jìn)了外賣業(yè)的快速發(fā)展，2021年外賣收入占全國(guó)餐飲業(yè)營(yíng)收比例21.4%，同比增加4.5%。
弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模約為305億元，其中披薩外賣收入為157億元，占比51.5%，已經(jīng)超過(guò)了堂食。
據(jù)百勝中國(guó)財(cái)報(bào)，必勝客和肯德基在2022年第一季度的外賣收入占比36%，同比增加5%。注重堂食的必勝客，不得不面臨轉(zhuǎn)型。
而提到披薩外賣，就不由的讓人想到必勝客的勁敵 —— 達(dá)美樂(lè)披薩。
達(dá)美樂(lè)和必勝客的商業(yè)布局大相徑庭。
必勝客注重用戶就餐體驗(yàn)，重裝飾裝修，將餐廳布置在熱門商圈。
而相較必勝客的“輕奢”路線，達(dá)美樂(lè)給披薩的定位是樸素的快餐，將著力點(diǎn)全部放在“外賣”上，采取輕資產(chǎn)配置，每個(gè)門店的廚房面積高達(dá)總面積的一半，目的是盡量擴(kuò)大產(chǎn)能。
（圖片來(lái)源：外賣平臺(tái)必勝客/達(dá)美樂(lè)搜索截圖）
商業(yè)策略的不同，源自于兩個(gè)品牌的入場(chǎng)時(shí)間的差異。
達(dá)美樂(lè)披薩于1960年創(chuàng)立，晚于必勝客，于1997年入華，更是比必勝客晚了7年。當(dāng)達(dá)美樂(lè)進(jìn)行商業(yè)布局時(shí)，必勝客已成為餐飲類頭部企業(yè)。
達(dá)美樂(lè)分析披薩本身特征：只適合熱食，涼掉后的口感會(huì)大幅降低，便將破局點(diǎn)放在了“快”字上 —— 承諾30分鐘內(nèi)必達(dá)，超時(shí)即送披薩券。
客戶下單30分鐘內(nèi)，披薩就能送到家門口，確保其在最佳賞味期內(nèi)。
目前達(dá)美樂(lè)的外賣收入占其總營(yíng)收的73%以上，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
“快”的背后，是其對(duì)于科技的投入，比如數(shù)字化選址、搭建自有線上渠道、自有供應(yīng)鏈，達(dá)美樂(lè)曾在19年推出了“一體化服務(wù)中臺(tái)”，客戶可以查看包括烤制到取餐的實(shí)時(shí)監(jiān)控。
達(dá)美樂(lè)中國(guó)的CEO王怡說(shuō)：“達(dá)美樂(lè)其實(shí)是家科技公司，不過(guò)碰巧在賣披薩?！?/p>
截至2022年1月2日，達(dá)美樂(lè)在全球90多個(gè)市場(chǎng)擁有超過(guò)18800家門店，登頂38個(gè)國(guó)家和地區(qū)的披薩排行榜，可謂是全球最大的披薩公司。
但從達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展來(lái)看，那是相當(dāng)?shù)乃敛环?。過(guò)去，國(guó)人對(duì)西餐抱著新奇的態(tài)度，更愿意嘗試定位中高端的必勝客。
因此，入華25年，達(dá)美樂(lè)保持緩速發(fā)展，近幾年才開(kāi)始加速擴(kuò)張腳步。2019年至2021年，達(dá)美樂(lè)營(yíng)業(yè)收入分別為8.37億元、11.04億元和16.11億元，2021年同比增加了45.9%。
但相較必勝客，卻有極大的差距。2021年，必勝客和達(dá)美樂(lè)的營(yíng)業(yè)收入分別為133.8億元和16.1億元。
加速擴(kuò)張下，達(dá)美樂(lè)的虧損不斷加劇，2019年、2020年及2021年，凈虧損分別為1.82億元、2.74億元及4.71億元。
（圖片來(lái)源：達(dá)美樂(lè)披薩的招股說(shuō)明書(shū)）
目前來(lái)看，達(dá)美樂(lè)發(fā)展規(guī)模和盈利能力遠(yuǎn)不如必勝客，但隨著披薩外賣占比增加，達(dá)美樂(lè)的優(yōu)勢(shì)也將不斷凸顯。
后廚問(wèn)題：治標(biāo)還是治本？
都說(shuō)打江山容易，守江山難，內(nèi)有定位模糊的頑疾巋然不動(dòng)，外有加速擴(kuò)張的競(jìng)品虎視眈眈，留給必勝客的時(shí)間著實(shí)不多了。
在此內(nèi)憂外患之際，必勝客還被曝出了食品安全問(wèn)題。
對(duì)于此次事件，必勝客官微表示，會(huì)對(duì)上述兩家餐廳進(jìn)行閉店調(diào)查。
但事實(shí)上，除了被曝光的兩家直營(yíng)店，多家必勝客門店均受到過(guò)行政處罰。
（圖片來(lái)源：天眼查APP截圖）
以上這些，均說(shuō)明一件事 —— 必勝客在管理上確實(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題。
很多時(shí)候，后廚問(wèn)題都被扣在了流動(dòng)性較大的后廚員工身上，但從記者的臥底報(bào)道來(lái)看，涉事人員多為餐廚管理人員。
不似某些餐廳被曝的：將掉落地上的食物撿起、用拖布池洗菜等臟亂差現(xiàn)象，此次必勝客事件，多由管理人員牽頭操作，比如偷偷修改臨期食材標(biāo)簽，將過(guò)期食物化整為零，做成熟食等。
因此，表面上看，是后廚管理人員的素質(zhì)問(wèn)題，實(shí)際上卻是為了四個(gè)字：節(jié)約成本。
（圖片來(lái)源：職友網(wǎng)）
但這些為了節(jié)約成本不惜踩踏食安紅線的必勝客管理人員，薪資待遇卻并不高。根據(jù)職友網(wǎng)的數(shù)據(jù)，北京市必勝客儲(chǔ)備經(jīng)理的平均工資為每月6千元，對(duì)比當(dāng)?shù)仄骄べY20.3K，低70.3%（以上數(shù)據(jù)均來(lái)自職友網(wǎng)）。
筆者更是在網(wǎng)絡(luò)上看到離職的必勝客經(jīng)理抱怨連連：餐廳經(jīng)理工作忙碌，排班經(jīng)理需要花費(fèi)個(gè)人業(yè)余時(shí)間排班，訂貨經(jīng)理經(jīng)常加班到凌晨。
如此看來(lái)，必勝客門店出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，絕不是偶發(fā)事件。
公司對(duì)成本管控嚴(yán)格，便會(huì)給管理人員施壓。而精準(zhǔn)采購(gòu)和備料、精確核實(shí)保質(zhì)期都是費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作。大膽推測(cè)下，薪資偏低（薪資數(shù)據(jù)來(lái)自職友網(wǎng)）的管理人員大概率會(huì)選擇更簡(jiǎn)單的備貨方式，對(duì)食品安全心存僥幸心理，睜一只眼閉一只眼，甚至主動(dòng)篡改食品日期。
中國(guó)社科院于今年6月份提出，我國(guó)餐飲行業(yè)直接就業(yè)人口高達(dá)3000萬(wàn)人。餐飲業(yè)作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，把所有食品安全問(wèn)題，都?xì)w結(jié)給后廚員工，顯然是不太現(xiàn)實(shí)的，也沒(méi)有辦法解決現(xiàn)存的多項(xiàng)問(wèn)題。
只有從技術(shù)層面上，提高監(jiān)管力度，降低后廚員工管理、工作難度，更科學(xué)的進(jìn)行成本控制，才能從根本上解決問(wèn)題。
希望必勝客在積極擴(kuò)張的同時(shí)，以人為本，將注意力更多的投放到食品安全領(lǐng)域。
結(jié)語(yǔ)
必勝客已入華32年。
入場(chǎng)時(shí)，走中高端路線，受到時(shí)尚弄潮兒的追捧。但隨著西餐的普及，定位逐漸尷尬，既不像中高檔西餐，又不像快餐。
成長(zhǎng)期，必勝客不斷修改營(yíng)銷策略，卻更是模糊了大眾對(duì)它的印象。
如今，必勝客遭遇中年危機(jī)，后廚食安問(wèn)題頻發(fā)。
全球第一的披薩品牌達(dá)美樂(lè)也趁勢(shì)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，著力瓜分披薩市場(chǎng)。
但從大環(huán)境看，有著五千年歷史的中華民族，本土菜系豐富，口感獨(dú)特且多樣。國(guó)人對(duì)披薩依賴度本就不高。各個(gè)特色品牌也在不斷涌現(xiàn)，豐富消費(fèi)者的餐桌。
況且，民以食為天，食以安為先。
商海浮沉、大浪淘沙，群雄逐鹿中原的景象看似精彩，對(duì)消費(fèi)者而言，卻更在乎一餐一飯、食品安全。
只在乎搶占市場(chǎng)，卻不在乎消費(fèi)者身體健康的企業(yè)，最終也會(huì)被市場(chǎng)淘汰。