在剛剛過去的8月，國內(nèi)餐飲業(yè)經(jīng)歷了一場熱鬧的暑期消費(fèi)季。為了進(jìn)一步助力品牌在暑期的增長，美團(tuán)外賣拳頭單品品牌營銷IP“超級發(fā)布”攜手西式快餐頭部品牌肯德基，抓住熱點(diǎn)機(jī)會，展開了以“潛客轉(zhuǎn)新，老客提頻”為核心目標(biāo)的“肯德基入駐美團(tuán)外賣8周年”大促營銷活動。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，活動期間，肯德基在美團(tuán)外賣平臺實付交易額同比增長超25%，新客數(shù)同比增長30%；主推餐品銷售額占比活動交易額超1/3，定制新品銷售表現(xiàn)沖進(jìn)品牌歷史新品TOP3。
精準(zhǔn)洞察細(xì)分客群，BETTER助力品牌挖掘增長機(jī)會點(diǎn)
一直以來，肯德基作為西式快餐頭部品牌，在品類競爭加劇的情況下，以精細(xì)化運(yùn)營來實現(xiàn)品牌持續(xù)增長，是當(dāng)下品牌的核心需求。
基于此，借助以聚焦細(xì)分客群、實現(xiàn)目標(biāo)客群規(guī)模增長的美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營體系(以下簡稱“BETTER”)的幫助，肯德基成功識別到品牌消費(fèi)者人群所體現(xiàn)出來的拉新、提頻等增長機(jī)會點(diǎn)。
透過BETTER的數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)肯德基在年齡偏大的精英、家長人群具有較大的交易人群占比，而在學(xué)生、通勤白領(lǐng)人群中，交易占比有明顯劣勢。因此，年輕群體對于肯德基存在較大的拉新潛質(zhì)。此外，在漢堡品類中，肯德基的實付單均價較高，但折扣率較低，需進(jìn)一步通過優(yōu)惠機(jī)制提升交易頻次。
基于客群的多維度、多層次洞察，美團(tuán)外賣通過BETTER體系中的頂級營銷IP“超級發(fā)布”，為肯德基量身打造了“入駐美團(tuán)外賣8周年”的營銷全案策劃及落地，實現(xiàn)品牌新客增長、老客提頻、交易爆發(fā)等核心目標(biāo)。
學(xué)生新客提升20%，BETTER助力品牌實現(xiàn)差異化競爭
肯德基“入駐美團(tuán)外賣8周年”大促全案策劃主要鎖定了學(xué)生及初入職場的白領(lǐng)群體，抓住了目標(biāo)群體“追新嘗鮮”的消費(fèi)需求，高價格敏感度的消費(fèi)特性，將“全家桶”元素與美團(tuán)外賣巧妙結(jié)合，打造聯(lián)名新品“歐氣大大桶”，以這一波聯(lián)名打來巨大流量和話題，進(jìn)一步展開免單、深折、線下事件、平臺流量觸達(dá)轉(zhuǎn)化等一系列動作。
活動前后的數(shù)據(jù)對比顯示，聯(lián)名活動有效提升了目標(biāo)人群交易數(shù)，學(xué)生群體交易用戶數(shù)量周環(huán)比提升超20%，通勤白領(lǐng)群體提升超15%。
除此之外，結(jié)合品牌自身特點(diǎn)及前期BETTER對人群類型的精準(zhǔn)洞察分析，“超級發(fā)布”還策劃了覆蓋供給、價格、傳播、營銷等多方的方案策劃。
首先，在貨品和權(quán)益定制方面，為了有效激發(fā)新老用戶在暑期聚餐場景下對“分享”屬性餐飲的需求，美團(tuán)外賣“超級發(fā)布”結(jié)合肯德基“桶”類產(chǎn)品優(yōu)勢，定制了“歐氣大大桶”聯(lián)名新品 ，并圍繞目標(biāo)人群對低價深折的需求，將本次新品“歐氣大大桶”的價格設(shè)定為3.9折優(yōu)惠，強(qiáng)化“周年慶”大促利益點(diǎn)的同時實現(xiàn)了拉新提頻的營銷目標(biāo)。
除新品以外，活動還推出美團(tuán)外賣與肯德基聯(lián)合定制的“8周年紀(jì)念桶周邊”。周邊以高顏值、高實用性強(qiáng)勢出圈，用高顏值和意外的“反差萌”，撬動各圈層；而其本身自帶的“歐氣”玩法，符合近幾年頗受年輕人熱愛的“抽卡”、“玄學(xué)”、“盲盒”理念，切中年輕人興趣點(diǎn)。同時，美團(tuán)外賣聯(lián)合小紅書、微博平臺上不同領(lǐng)域博主，以周邊為核心物料，輻射顏值、生活、郊游、萌寵、手工、手作等多個圈層，成功打造多個爆款筆記，引發(fā)粉絲打卡熱潮，成功吸引一波網(wǎng)友自來水傳播以及對周邊“全網(wǎng)求桶”的追捧。
此外，美團(tuán)外賣“超級發(fā)布”也為肯德基提供了傳播策略方案，通過線下打造“最大全家桶”熱搜事件，在上海五角場萬達(dá)人流量密集地搭建肯德基“歐氣大大桶”，為肯德基打造“有趣年輕”的品牌形象，吸引大量年輕用戶線下打卡線上種草，為更多消費(fèi)者們建立全新的品牌認(rèn)知，幫助品牌再度夯實年輕化心智。熱搜事件成功在微博平臺獲得2億+曝光量及20w+互動量，有效引起了老客群體的高度關(guān)注和用戶的自傳播。
“超級發(fā)布”在為肯德基提供全案策劃的同時，也為品牌定制人群精準(zhǔn)觸達(dá)拉新組合方案。通過美團(tuán)外賣的精準(zhǔn)營銷工具，為肯德基分別圈選了拉新用戶和提頻用戶，為不同人群定制差異化觸達(dá)內(nèi)容及節(jié)點(diǎn)，降低新客首單門檻的同時提升了老客復(fù)購意愿，有效提升了整體交易轉(zhuǎn)化率。
數(shù)據(jù)顯示，活動期間，肯德基美團(tuán)外賣的實付交易額達(dá)到品牌年度交易高點(diǎn)?？系禄娜巳嘿Y產(chǎn)也得到明顯優(yōu)化，其中品牌新客增幅超30%，遠(yuǎn)高于品類平均增長水平。而本次營銷方案打造的新品，銷量也成功沖進(jìn)品牌歷史新品TOP 3。
從銷售合作到策略服務(wù)，美團(tuán)外賣提供一站式客群增長解決方案
不同于傳統(tǒng)的資源置換，美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營體系可為品牌提供貼身服務(wù)，根據(jù)不同品牌所面臨的增長痛點(diǎn)，以營銷為切入點(diǎn)進(jìn)行有針對性的定制方案策劃。得益于此，肯德基完成了從人群洞察分析到品牌營銷方案的全案策劃落地，并獲得了實質(zhì)性的客群增長突破，打造了頭部連鎖品牌與外賣平臺之間的合作新范本。
疫情之后，餐飲行業(yè)形成線上線下雙主場格局，線上早已成為不少品牌經(jīng)營的重要陣地。由于線上用戶“看不見”，需求也更加多元化、個性化，品牌在如何把握用戶需求點(diǎn)等方面始終面臨挑戰(zhàn)。BETTER通過對42類細(xì)分品牌客群的洞察，可以幫助商家進(jìn)行運(yùn)營決策，解決開店選址、精準(zhǔn)營銷、新客轉(zhuǎn)化、菜品迭代、復(fù)購提頻等連鎖品牌的核心痛點(diǎn)，實現(xiàn)“看得見”的經(jīng)營增長，并迭代出一套差異化的品牌發(fā)展路徑。其中，除了營銷領(lǐng)域工具“超級發(fā)布”以外，還在廣告、運(yùn)營、數(shù)據(jù)等多個領(lǐng)域設(shè)有特定工具和解決方案。由此可見，美團(tuán)外賣BETTER不僅是經(jīng)營體系的標(biāo)尺，對品牌而言更是人群運(yùn)營一站式解決方案的有效工具。
當(dāng)下餐飲業(yè)進(jìn)入存量競爭的時代，以消費(fèi)者運(yùn)營為中心的美團(tuán)外賣BETTER經(jīng)營體系，或?qū)槠放拼蜷_新的增長思路。據(jù)悉，未來肯德基還會在BETTER體系下與美團(tuán)外賣進(jìn)行更深層次的合作共創(chuàng)。