時代的一?；?，落到一個人身上，就是一座山。
這樣的現(xiàn)象，在疫情影響尚未結束的餐飲業(yè)尤其明顯。疫情的到來，讓整個餐飲行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。因為防控需要，餐飲商戶客流減少，經(jīng)營業(yè)績受到極大沖擊，人們的消費模式也漸漸從“堂食”為主轉為“堂食+外賣”并重。
根據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2020-2021年中國外賣行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，2020年中國餐飲收入近十年來首次下降，同期在線外賣市場規(guī)模增速也出現(xiàn)下滑，但同比仍然增長15%。
大家紛紛加快外賣業(yè)務的布局，例如一直做線下店的阿甘鍋盔在疫情期間加速外賣布局，目前其全國500家店中有80%左右的線下店都已經(jīng)在線上開展外賣業(yè)務；原來堅持不做外賣的太二酸菜魚也開始以更加務實的態(tài)度啟動了外賣業(yè)務……
外賣，似乎成了餐飲商家的一個必選項。
如果餐飲線上化對于餐飲人來講是改變認知的1.0，那么精細化運營則是2.0。誠然，線上生意與線下生意可謂截然不同，“水土不服”的情況在所難免。痛點依然存在，線上化的從無到有之后，如何能經(jīng)營得更好更高效、發(fā)展成新增長點也是一門重點功課。
當線下餐飲老手轉變成外賣新手，才發(fā)現(xiàn)外賣不僅僅是“捎帶手做一下”那么簡單的事情。
餐飲“雙主場”，線上線下打通循環(huán)的穩(wěn)優(yōu)發(fā)展
餐飲人，一直在負重前行?！?022新餐飲行業(yè)研究報告》顯示，2021年我國注銷、吊銷的餐飲企業(yè)數(shù)量達到84萬家，同比增長6.74%，餐飲企業(yè)流動率較疫情前明顯提升。
艱難之中，希望也在轉角處。線下受阻，倒逼餐飲線上化的加速發(fā)展，外賣業(yè)務已成其中主力?！吨袊蚕斫?jīng)濟報告2022》顯示，外賣在社會餐飲大盤中的占比從2017年的7.6%、2019年的12.8%，快速增長至2021年的21.4%。
短期內的疫情影響，疊加長期的白熱競爭，催生餐飲行業(yè)格局加速蛻變。外賣與堂食，已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的兩大并重的主場。兩條腿走路的時代，二者彼此融合、相互促進，才能讓餐廳的經(jīng)營更加穩(wěn)優(yōu)。
對于餐飲企業(yè)而言，做好堂食外賣兩個主場，不僅是尋求增長確定性的要求，更是分散風險、夯實基礎的必要手段。
如何打通“雙主場”的任督二脈？對于傳統(tǒng)線下起家的餐飲企業(yè)而言，挑戰(zhàn)不可謂不大。
比如位于北京通州的“菜園子·鹵肉飯·牛肉面”。老板殷姐經(jīng)營“菜園子”私房菜7年之久，走的是預約制路線。為豐富業(yè)態(tài)，她在2021年的11月開啟了以快餐為主的臺式快餐店，鹵肉飯、牛肉面的食材考究、出品匠心，口碑效應幫助積累了不少老顧客。
后疫情常態(tài)下的“靜止”，對生意的影響不可謂不大。很多食客對殷姐抱怨，關閉了堂食，就無法吃到心心念念的美食了。況且，線下人流少了，在區(qū)位上不占優(yōu)勢的中小餐企又如何持續(xù)獲客呢？
一個鮮明事實是，酒香也怕巷子深。線上的精細化運營，與線下的生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)同樣重要。
摸索之中，今年7月菜園子開始“觸網(wǎng)”，入駐美團外賣，開啟了線上化發(fā)展的新路。接入美團后，菜園子開辟出全新的外賣增長曲線。“接入美團之后最直觀的好處就是，照顧了很多老顧客的情緒，他們可以足不出戶就享受美食了?！币蠼阏f道。
美團騎手在菜園子取餐，圖片由菜園子提供
不僅如此，餐飲“雙主場”更能打通循環(huán)、實現(xiàn)相互引流。相輔相成中，不僅是線下的熟客在點外賣時會轉變成線上下單的用戶，通過外賣下單的顧客在被“種草”之后，還能親身來堂食領略餐館的美味與服務，因此入駐外賣平臺，也為菜園子帶來了更多的線下顧客。
菜園子門店，圖片由菜園子提供
當然，餐飲線上化絕不僅僅是把堂食已有的產(chǎn)品照搬到線上，這其中的經(jīng)營之道需要系統(tǒng)學習、亦需要借助平臺流量成長引領。
殷姐也對餐盟表達出了自己曾經(jīng)的顧慮，外賣生意經(jīng)營難，平臺操作推廣不熟悉令人望而卻步。但與美團的多次溝通之后，發(fā)現(xiàn)美團對新商戶推出了扶持政策，不僅是操作上的詳細指導，還有特殊時期的返傭扶持政策。目前菜園子剛開通外賣平臺10余天，外賣生意銷售額正在穩(wěn)步提升。
在餐盟研究看來，餐飲行業(yè)“雙主場”趨勢箭在弦上，仍將持續(xù)深入。順勢才能得勢，餐飲企業(yè)需要合理利用數(shù)字化技術，重視提高消費者的“雙主場”用餐體驗。
不僅是生存所需、利潤所向，更進一步能開拓當下的成長空間，對品牌的長遠發(fā)展意義非凡。
線上化痛點直擊，新店成長的“3個10天”
對很多堂食起家的餐飲企業(yè)而言，線上化的道路可謂知易行難。行業(yè)調研數(shù)據(jù)顯示：近九成商戶認為餐飲線上運營要有專業(yè)技術和能力，但現(xiàn)階段餐飲商戶數(shù)字化率普遍不足10%。
與菜園子相似，當下對于大多數(shù)餐飲小微個體，線上化更是“不得不做”的事情。疫情反復之下，新上線外賣商戶增多，其中超過70%新商家是純外賣新手，沒有外賣經(jīng)驗、缺乏經(jīng)營意識和經(jīng)營能力。
萬事開頭難，新手水土不服的痛點問題不少。相比于游刃有余的老商家，新商家存在種種痛點：產(chǎn)品功能不熟悉、不會用，導致的店鋪完善度低、交易質量差、流量利用率低等系列連鎖問題。
從無到有的本質問題解決后，如何更精細化、提升經(jīng)營效率，也是成長發(fā)展的重點問題。新手商家，如何迅速融入線上生態(tài)？
為了讓小店開張容易一點，美團精準提出了“3個10天”為周期的“新店成長計劃”，將新店的成長劃分為3個階段：
1-10天，幫店鋪做好細致準備。完善基礎，積累好評；11-20天，幫新店搬到“鬧市區(qū)”，提醒商戶使用7天免費“流量權益”；21-30天，幫商戶接著回頭客，使用“粉絲群”工具維護顧客粘性。從0到1，幫助餐飲企業(yè)解決最急迫的上手問題。
這套成長計劃的指導并非一蹴而就。針對新商戶前30天所處的3個不同階段，美團將線上化經(jīng)營的問題逐一拆解。推出熟記工具規(guī)則、優(yōu)化菜品信息、配置優(yōu)惠活動、積累用戶評價、分享店鋪信息、使用免費推廣、使用免費流量、避免拒單異常、勤看經(jīng)營數(shù)據(jù)、設置集點返券、維護用戶評價等11項任務引導，將更細致地為商戶提供數(shù)字化運營建議。
面面俱到的扶持，受益商戶不少。
比如北京的餐飲商戶“阿金鮮肉蛋堡”，在2022年6月份上線外賣，目前已經(jīng)進入了經(jīng)營的穩(wěn)定期。店鋪負責人表示：“新店成長計劃”每天提醒運營店鋪的注意事項。并通過場景任務形式，告訴我如何更好使用平臺提供的工具和權益。
店主之前學不會的擔心，也被循序漸進的解決了?！懊刻斐槌龆昼姡蜁莆栈镜木€上運營規(guī)則和技巧。沒想到完成任務，平臺還給我送了線上推廣的免費權益。”
如此，與阿金鮮肉蛋堡相似的諸多餐企，得以快速適應線上經(jīng)營、縮短磨合期。據(jù)了解，新店成長計劃將傳統(tǒng)6個月的穩(wěn)客期壓縮1個月，商家可以更快熟悉適應線上運營規(guī)則。
扶持效果體現(xiàn)在經(jīng)營層面，也是立竿見影。數(shù)據(jù)顯示，今年4月以來，完成“新店成長計劃”的商戶占到新商戶總量的40%，相較于沒有完成的商戶，這些新商戶在開業(yè)第一個月訂單平均高出了102%。
紓困、提質、增效，在“新店成長計劃”的幫助下，越來越多的新店走上穩(wěn)步增長的經(jīng)營軌道。
復蘇進行時，餐飲難題的“新解法”
對于開始線上化發(fā)展的商家而言，一個好的開始，就等于成功了一半。這正是“新店成長計劃”的亮點使命所在。新商家經(jīng)營越好，整個行業(yè)生態(tài)就會越繁榮，也可以給用戶提供更多選擇。
而助力餐飲復蘇，是一件需要長期主義堅持的事情。回顧過往，外賣平臺在提升商戶體驗上的系列努力可謂一以貫之。
2021年，美團外賣開啟費率費率透明化改革，平臺傭金和配送費分開獨立計算。通過費率改革，商家能夠清晰看清每筆清單的支出明細，傭金在6-8%之間，從而能夠厘清線上經(jīng)營成本，進一步對自身經(jīng)營進行合理規(guī)劃。
在此基礎上，2022年美團又先后推出“六項紓困舉措”和“繁盛計劃”。
“六項紓困舉措”包含政策傾斜、硬件設備、軟件服務，直擊商家最關心的幾個方面： 2022年費率透明化全國覆蓋、免費提供10萬個“外賣管家服務”名額、贈送云打印機和出餐寶、提升服務水平解決實效問題。
繁盛計劃，包括新商戶扶持計劃以及商戶評價體系、運營補貼規(guī)則調整等。不僅短期助力中小商戶渡過難關，更希望通過溝通、發(fā)展、服務、共建四大機制，長期提升商戶體驗，實現(xiàn)平臺與商戶共生共榮。
如果說紓困措施解決的是短期內商家們成長面臨的困頓，那么繁盛計劃所著眼的，則是長期視角下商家的可持續(xù)發(fā)展、餐飲線上化生態(tài)的完善構建。
一個健康的、欣欣向榮的餐飲成長生態(tài)，離不開平臺發(fā)揮的樞紐作用。繁盛計劃的特性不僅是扶持力度，更重要的是持續(xù)性的雙向溝通與反饋追蹤。平臺以此持續(xù)推進改善商戶問題，幫助新商戶的線上化經(jīng)營痛點問題，可以更好幫助商家提升訂單和下單轉化，在疫情階段能夠通過外賣方式來增強抵御風險能力。
平臺精準扶持，商家精細運營，繁盛生態(tài)中，信心正升騰。
當萬億餐飲市場進入“雙主場”時代，活力與韌性正在恢復，餐企的目標不僅是“活下去”，還要“活得更好”。在多年標準化發(fā)展和數(shù)字化改革的基礎上，餐飲線上化一定會為餐飲行業(yè)的從業(yè)者和消費者帶來更多變革與機遇。
而這，正是當下的餐飲從業(yè)者必須要抓住的一次機會。