繼絕味食品、周黑鴨、煌上煌“鹵味三巨頭”之后，不起眼的街邊鹵味店，即將迎來(lái)第四家上市公司。
9月15日，紫燕食品(603057.SH)開(kāi)啟申購(gòu)，發(fā)行價(jià)格15.15元/股，申購(gòu)上限為1.20萬(wàn)股，市盈率22.99倍。成為“佐餐鹵味第一股”。
不同于“鹵味三巨頭”主打休閑鹵制食品，紫燕食品主攻的是家庭佐餐鹵味市場(chǎng)，主要產(chǎn)品為夫妻肺片、百味雞、藤椒雞以及其它鹵制品。
招股書(shū)顯示，截至2021年末，紫燕食品在全國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)5100家，僅次于絕味食品，超過(guò)了周黑鴨和煌上煌。在2020年，公司在佐餐鹵味市場(chǎng)零售端排名第一，占有率為2.82%，超過(guò)該領(lǐng)域第2名至第5名之和。
紫燕食品上市背后是一家兩代人的創(chuàng)業(yè)故事，經(jīng)過(guò)三十多年時(shí)間，將家庭作坊式的鹵味店發(fā)展到如今遍地開(kāi)花。
從股權(quán)結(jié)構(gòu)來(lái)看，這是一個(gè)典型的家族企業(yè)，鐘氏家族為實(shí)際控制人，包括第二代掌門(mén)人鐘懷軍、鄧惠玲夫妻，兩人的兒子鐘勤川、女兒鐘勤沁和女婿戈吳超，5人合計(jì)持有近90%的股份。
IPO前，紫燕食品進(jìn)行過(guò)三輪融資。
創(chuàng)業(yè)邦旗下睿獸分析的數(shù)據(jù)顯示，紫燕食品的投資方包括弘章資本、龍柏資本、智連資本、嘉御資本、康煦資本。不過(guò)，由于鹵味生意的現(xiàn)金流良好，外部機(jī)構(gòu)的持股占比相對(duì)較低。
兩代人創(chuàng)業(yè)，從夫妻店做到上市公司
紫燕百味雞最初以鴨為原材料起家。從成立時(shí)間看，還是鹵味三巨頭的前輩。
紫燕食品的第一代創(chuàng)始人鐘春發(fā)夫婦，是改革開(kāi)放后國(guó)內(nèi)第一批個(gè)體戶，上世紀(jì)八十年代就在四川樂(lè)山開(kāi)了一家小酒館，鹵味是主要產(chǎn)品之一。
后來(lái)，鐘春發(fā)夫婦到徐州旅游，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐柠u味行業(yè)很有潛力。于是，夫妻倆就來(lái)到徐州，結(jié)合當(dāng)?shù)厝丝谖?，將四川甜皮鴨稍作改良，?989年創(chuàng)立了“鐘記油燙鴨”，也就是紫燕百味雞的前身。
憑借特色鮮明的口味，鐘記油燙鴨受到徐州人認(rèn)可，短短幾年時(shí)間，就發(fā)展出十幾家分店。
到1996年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)鐘懷軍從父母手中接過(guò)了鐘記。
鐘懷軍本來(lái)是老師，但他認(rèn)為自己的性格并不適合當(dāng)老師，而想做更具有挑戰(zhàn)性的事情，于是在九十年代的“下?！贝蟪敝修o去了鐵飯碗。
接手鐘記后，不滿足于徐州的區(qū)域市場(chǎng)，鐘懷軍決定進(jìn)軍有著 “鴨都”之稱的南京。但在熟食品牌龍爭(zhēng)虎斗，尤其是精于吃鴨的南京，鐘記第一次感受到巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，并陷入發(fā)展的瓶頸期。
為此，鐘懷軍大膽做出兩個(gè)改變：一是擴(kuò)展品類(lèi)，不再只做油燙鴨，而是將品類(lèi)從鴨肉擴(kuò)展到雞肉、豬肉、牛雜等，并從四川老家挖來(lái)鹵菜師傅，增加百味雞、夫妻肺片等四川經(jīng)典名菜；二是重新更名定位，將“鐘記油燙鴨”改為“紫燕百味雞”，希望通過(guò)建立與眾不同的形象，讓品牌更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
這兩個(gè)策略讓原本還是區(qū)域性連鎖店的紫燕發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，在南京市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
更重要的是，紫燕將主打產(chǎn)品由油燙鴨改換為百味雞和夫妻肺片，在多年以后與絕味、周黑鴨等同行狹路相逢時(shí)，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。
在拓展品類(lèi)的過(guò)程中，紫燕食品對(duì)場(chǎng)景的定位也更加清晰，佐餐鹵制食品相對(duì)來(lái)說(shuō)消費(fèi)頻率更高、覆蓋客群范圍更大，同樣與其他幾家主打休閑鹵味的龍頭企業(yè)區(qū)分開(kāi)來(lái)。
官網(wǎng)顯示，紫燕百味雞一年賣(mài)出百味雞多達(dá)1500萬(wàn)只，為營(yíng)收做出最大貢獻(xiàn)的卻是招牌菜品夫妻肺片。根據(jù)招股書(shū)，在2019年到2021年，夫妻肺片的銷(xiāo)售收入分別為7.65億元、8.10億元、9.33億元，占公司總營(yíng)收的比例均超過(guò)30%。
不過(guò)，Third Bridge高臨咨詢的專(zhuān)家認(rèn)為，夫妻肺片作為貢獻(xiàn)收入的核心產(chǎn)品，毛利水平其實(shí)需要結(jié)合其配料表來(lái)看，比如牛副類(lèi)產(chǎn)品（牛肉、牛雜等），相對(duì)豬或雞鴨等其他副類(lèi)，由于成本較高，毛利就會(huì)稍低一些。
鐘懷軍的目標(biāo)當(dāng)然不止于南京市場(chǎng)。2000年，紫燕百味雞的門(mén)店開(kāi)到了上海，并在次年實(shí)施以上海為中心、向華東各區(qū)域輻射的發(fā)展戰(zhàn)略。此后，逐步向華中、華北市場(chǎng)拓展。2008年，紫燕門(mén)店突破1000家，實(shí)現(xiàn)冷鏈全面配送，全國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的布局初步形成。
特有的經(jīng)銷(xiāo)模式是把雙刃劍
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，紫燕食品的擴(kuò)張速度都稱不上快。由于前期以直營(yíng)模式為主，紫燕實(shí)現(xiàn)第一個(gè)1000家門(mén)店的目標(biāo)用了12年時(shí)間，第二個(gè)1000家又用了10年。
但隨后紫燕的發(fā)展便駛?cè)肟燔?chē)道，從2018年開(kāi)始，幾乎以每年1000家門(mén)店的速度增長(zhǎng)。除了完善中央工廠及冷鏈供應(yīng)體系之外，更直接的原因是，其在2016年調(diào)整了銷(xiāo)售模式。
紫燕食品的銷(xiāo)售模式，既不同于絕味的加盟制，亦非周黑鴨此前的直營(yíng)模式，而是建立了“公司—經(jīng)銷(xiāo)商—終端加盟門(mén)店“的兩級(jí)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
經(jīng)銷(xiāo)商向紫燕總部買(mǎi)斷產(chǎn)品，然后自行設(shè)立或者發(fā)展下游的加盟門(mén)店。公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及其終端加盟門(mén)店沒(méi)有控制權(quán)，各經(jīng)銷(xiāo)商及終端加盟門(mén)店實(shí)行獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧，但在具體經(jīng)營(yíng)方面要接受總部的指導(dǎo)與監(jiān)督。
紫燕食品認(rèn)為，在產(chǎn)銷(xiāo)分離的模式下，公司可以將業(yè)務(wù)重心放在產(chǎn)品端和供應(yīng)鏈端。同時(shí)，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)加盟店管理和市場(chǎng)開(kāi)拓，既能降低營(yíng)銷(xiāo)成本和運(yùn)營(yíng)成本，又降低了其在新區(qū)域的開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)，有利于提高整體盈利水平和業(yè)務(wù)規(guī)模。
招股書(shū)顯示，在2019年至2021年，紫燕食品以經(jīng)銷(xiāo)為主的連鎖經(jīng)營(yíng)模式收入，占營(yíng)業(yè)收入的比例均在九成以上。2021年，紫燕食品前五大經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)了當(dāng)年?duì)I收的62.11%，平均每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商擁有約51家門(mén)店。
Third Bridge高臨咨詢專(zhuān)家認(rèn)為，紫燕食品的經(jīng)銷(xiāo)商體系以大經(jīng)銷(xiāo)商為主，不同區(qū)域根據(jù)政策和發(fā)展階段不同，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的盈利情況也會(huì)有所差異。
事實(shí)上，特有的經(jīng)銷(xiāo)模式對(duì)于紫燕食品來(lái)說(shuō)，是一把雙刃劍。在這一模式下，紫燕食品能夠快速開(kāi)店，保持了較高的營(yíng)收增速和規(guī)模。
2021年，紫燕食品的營(yíng)收為30.92億元。與已經(jīng)上市的三家鹵味食品公司相比，2021年絕味、周黑鴨、煌上煌的營(yíng)收分別為65.49億元、28.70億元和23.39億元。也就是說(shuō)，紫燕在營(yíng)收規(guī)模方面僅次于絕味。
但從另一個(gè)角度看，公司要將一定的利潤(rùn)空間讓渡給經(jīng)銷(xiāo)商，也就導(dǎo)致其毛利率處于偏低水平，而且還出現(xiàn)了增收不增利的趨勢(shì)。
從銷(xiāo)售區(qū)域來(lái)看，紫燕食品有70%以上的營(yíng)收來(lái)自華東區(qū)域。Third Bridge高臨咨詢專(zhuān)家表示，紫燕未來(lái)的發(fā)展核心在于對(duì)新區(qū)域的拓展，優(yōu)先級(jí)應(yīng)該是市場(chǎng)空間較大且滲透率不高的一二線城市，然后才會(huì)是一些下沉市場(chǎng)。
新老品牌混戰(zhàn)鹵味賽道
根據(jù)紫燕食品披露的最新數(shù)據(jù)，今年前三季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約為27.10-28.20億元，同比增長(zhǎng)14.14%-18.77%；凈利潤(rùn)約為2.22-2.38億元，同比下跌18.93%-24.38%。招股書(shū)解釋稱，主要是受疫情反復(fù)及原材料成本上漲的影響。
值得注意的是，絕味、周黑鴨、煌上煌的2022上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，除絕味的營(yíng)收略有增長(zhǎng)外，其他兩家營(yíng)收均有下滑，而三家企業(yè)的凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了大幅度下跌。長(zhǎng)江證券研報(bào)提到，除了疫情和原材料漲價(jià)等外部因素，企業(yè)自身的渠道、產(chǎn)品線和同質(zhì)化問(wèn)題，也是營(yíng)收下滑的重要原因。
誠(chéng)然，已經(jīng)上市和即將上市的老牌巨頭們，在品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化方面占據(jù)了一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并且選擇進(jìn)一步擴(kuò)大自己的供應(yīng)鏈和門(mén)店規(guī)模來(lái)鞏固地位。但產(chǎn)品升級(jí)、品牌升級(jí)是他們繞不開(kāi)的難題。
紫燕也承認(rèn)，為其貢獻(xiàn)一半以上收入的夫妻肺片、百味雞等產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)了二十多年，推陳出新的能力顯然算不上好。與紫燕類(lèi)似，絕味、周黑鴨、煌上煌也都存在這方面的問(wèn)題。
老牌鹵味企業(yè)扎堆上市，鹵味賽道的發(fā)展也如火如荼。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)鹵制品行業(yè)研究報(bào)告》，2021年中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模達(dá)3296億元，2018-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.3%，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)到4051億元。
這意味著可觀的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間，各路玩家都躍躍欲試，新秀不斷崛起，也讓資本聞風(fēng)而來(lái)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年以來(lái)，包括麻爪爪、王小鹵、鹵味覺(jué)醒、饞匪、盛香亭、研鹵堂、五香居、京派鮮鹵、菊花開(kāi)、鹵大媽等多個(gè)鹵味品牌，接連完成一輪或多輪融資。這些品牌大部分都成立于近幾年。
從投資機(jī)構(gòu)來(lái)看，紅杉中國(guó)、騰訊投資、今日資本、華映資本、天圖資本、絕味旗下的網(wǎng)聚資本等知名機(jī)構(gòu)紛紛下場(chǎng)。
對(duì)紫燕食品來(lái)說(shuō)，面對(duì)未來(lái)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，是其上市后必須考慮的問(wèn)題。