“今天你買到菜了嗎？”
這段時(shí)間，這句話成功代替“你吃了嗎”成為新的聊天問(wèn)候方式，番茄和綠葉菜也成了新的硬通貨。
現(xiàn)在，家里的長(zhǎng)輩也開始線上買生鮮，每天甚至定好鬧鐘在線蹲守?fù)尣?，時(shí)間也越定越早。網(wǎng)上暗暗流傳著一張《北京搶菜指南》，標(biāo)注好了各家生鮮電商APP的庫(kù)存更新時(shí)間，大家的搶菜鬧鐘也從早上5點(diǎn)提前到了凌晨12點(diǎn)。
在這個(gè)特殊時(shí)期，大家都將自己的活動(dòng)半徑縮小至家里的臥室到廚房，有分析認(rèn)為，短期內(nèi)暴漲的線上買菜需求，或讓去年慘遭洗牌的生鮮電商行業(yè)迎來(lái)新機(jī)遇。
一方面，疫情之下催生出用戶，加速了對(duì)市場(chǎng)的教育，企業(yè)相當(dāng)于獲得了免費(fèi)的廣告，但另一方面，搶購(gòu)潮背后，企業(yè)面臨著供應(yīng)鏈、配送、物流、人力、賬期等一系列考驗(yàn)。
同樣是搶菜，一二線和三四線城市面臨的問(wèn)題也不一樣。一二線城市生鮮電商APP配送時(shí)間長(zhǎng)，溢價(jià)高，買菜全靠搶；三四線城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式則面臨需求分散、選擇少、成團(tuán)不足遭遇退團(tuán)的情況。
但如同17年前的非典疫情給電商平臺(tái)帶來(lái)生機(jī)一樣，很多獨(dú)角獸企業(yè)已經(jīng)在這次的危機(jī)之中尋求轉(zhuǎn)型，生鮮電商行業(yè)也是如此。一些生鮮電商平臺(tái)聯(lián)合餐飲商家另謀出路，餐飲零售化成為新趨勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品直供社區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)走播的新業(yè)態(tài)，也是未來(lái)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
凌晨搶菜訂單暴漲
用戶留存成問(wèn)題
家在北京朝陽(yáng)區(qū)的王女士2月5日早上9點(diǎn)在京東到家下了一筆訂單，預(yù)約的送貨時(shí)間是2月6日9:30-10:10，因?yàn)橹暗臅r(shí)間都已經(jīng)約滿。結(jié)果直到2月7日18:00，這個(gè)訂單才送到，整個(gè)過(guò)程歷時(shí)57個(gè)小時(shí)，且有兩份肉類無(wú)貨。其間，王女士曾在網(wǎng)上找客服咨詢，但前面還有76人排隊(duì)，等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，她只好放棄。
像王女士這樣買了菜遲遲收不到貨的人有不少，背后是訂單量的激增：京東生鮮配送到家業(yè)務(wù)相對(duì)節(jié)前環(huán)比增長(zhǎng)370%，叮咚買菜大年三十的訂單量同比上月增長(zhǎng)超過(guò)300%；美團(tuán)買菜在北京地區(qū)的日訂單量達(dá)到了春節(jié)節(jié)前單量的2-3倍；除夕至初四，每日優(yōu)鮮平臺(tái)實(shí)收交易額較去年同期增長(zhǎng)321%。整體運(yùn)力不足，也無(wú)法再用原來(lái)的配送時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考核配送員。
從歷年數(shù)據(jù)來(lái)看，生鮮電商春節(jié)的銷量會(huì)比平時(shí)稍微低一些，因?yàn)橐痪€城市用戶量減少，用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，整體訂單會(huì)有所下降。今年在疫情的影響下，同一時(shí)期的訂單量一直在爬升，某些品類還出現(xiàn)搶購(gòu)。不少人定鬧鐘半夜起來(lái)?yè)尣耍踔吝€制作了搶菜攻略，讓人不由想起當(dāng)年大家一起半夜在QQ開心農(nóng)場(chǎng)偷菜的光景。
訂單爆發(fā)式的增長(zhǎng)，讓很多人認(rèn)為生鮮電商迎來(lái)了新的機(jī)遇，然而，想要把握住這個(gè)機(jī)遇，先要面臨新的挑戰(zhàn)。
首先是貨源和物流的問(wèn)題。
“每天晚上10點(diǎn)停止?fàn)I業(yè)之后，我們會(huì)同步第二天的庫(kù)存，這個(gè)內(nèi)部操作不知道怎么被顧客發(fā)現(xiàn)了，基本上12點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)訂單量就瘋漲，導(dǎo)致很多用戶睡一覺(jué)起來(lái)發(fā)現(xiàn)沒(méi)菜了，后面我們只得分撥出庫(kù)存，這種情況才緩解下來(lái)。 ”每日優(yōu)鮮采購(gòu)負(fù)責(zé)人李薇告訴燃財(cái)經(jīng)。
進(jìn)貨和補(bǔ)貨的節(jié)奏完全不一樣了，這幾天李薇的電話就沒(méi)停過(guò)。據(jù)她介紹，現(xiàn)在訂單量激增，需要臨時(shí)增加多個(gè)供應(yīng)商，一些品類像是綠葉蔬菜和番茄，已經(jīng)開始限購(gòu)，目的是為了讓更多需要的人都能買到，現(xiàn)在每天要向全國(guó)十余個(gè)城市供應(yīng)1000噸蔬菜。“口罩、消毒水之類的物資就更別說(shuō)了，行情一分鐘一變。”
市場(chǎng)出現(xiàn)的食材短缺問(wèn)題，主要是因?yàn)榇汗?jié)期間產(chǎn)地工作人員不足，以及受疫情影響的封村封路等現(xiàn)象帶來(lái)的流通環(huán)節(jié)不暢。李薇稱，前幾日部分地區(qū)只能通過(guò)人拉肩扛的方式將商品運(yùn)輸出村，平臺(tái)正在加快跟政府溝通，但區(qū)域之間也有溝通成本，比如北京出的文件到青島就不認(rèn)了。
其次是用戶留存的問(wèn)題。
疫情發(fā)生之后，生鮮電商觸達(dá)到了一批原來(lái)沒(méi)有線上買菜意識(shí)，但有線上買菜實(shí)力的人。這部分人的收入水平能夠支撐起線上買菜需要支付的服務(wù)溢價(jià)，對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)確實(shí)是一大利好。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，疫情仿佛是一個(gè)“廣告宣傳”，加速了對(duì)市場(chǎng)的教育。
但等疫情過(guò)去之后，這部分新增用戶還愿不愿意每次買菜都支付溢價(jià)？用戶能沉淀下來(lái)多少？
不可忽略的是，在這個(gè)過(guò)程中，不管有沒(méi)有消費(fèi)能力的用戶其實(shí)都被觸達(dá)了，但是公司為了維護(hù)住這部分沒(méi)有消費(fèi)實(shí)力的用戶，也付出了不必要的成本。同時(shí)賣菜平臺(tái)在這個(gè)時(shí)期為了迅速攏住客戶，需要保證穩(wěn)定的供給同時(shí)又不能漲價(jià)，成本也非常高。
“到底會(huì)不會(huì)出現(xiàn)叫好不叫座的情況，就看后面怎么樣去轉(zhuǎn)化了?！碧K寧生態(tài)鏈基金投資總監(jiān)施卓杰對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，生鮮電商能活下來(lái)的其實(shí)規(guī)模都不小了，這個(gè)時(shí)期建議大家穩(wěn)步發(fā)展，沒(méi)有必要虧著錢往前跑規(guī)模。
李薇對(duì)此也持同樣態(tài)度：“生鮮電商在價(jià)格方面還是很克制的。我們更在乎的是用戶的長(zhǎng)期留存，不會(huì)做一錘子買賣。”
訂單密度不足存風(fēng)險(xiǎn)
干得多虧得多
一二線城市搶菜忙，三四線城市也沒(méi)有閑著。之前的春節(jié)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)一般都會(huì)選擇休團(tuán)，今年團(tuán)長(zhǎng)們都提前開始忙了。
與一線城市的用戶相比，三線及三線以下城市的用戶，其實(shí)并不太在意配送的時(shí)間，他們更希望找一些性價(jià)比高的商品，社區(qū)團(tuán)購(gòu)恰恰就解決了用戶的難點(diǎn)。既不需要去菜市場(chǎng)，又能買到比較新鮮、平價(jià)的果蔬食材，無(wú)接觸式配送在一定程度上也降低了感染風(fēng)險(xiǎn)。
在所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)中，十薈團(tuán)是以生鮮作為主打品類的品牌，日常生鮮占比就在60%-75%之間。
疫情發(fā)生之前，十薈團(tuán)每天晚上11點(diǎn)截單，這時(shí)候統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)據(jù)通常會(huì)和預(yù)判的數(shù)據(jù)差不太多，這個(gè)數(shù)據(jù)在白天就已經(jīng)發(fā)給集采供應(yīng)部，每天夜間12:00-2:00貨物到倉(cāng)，入倉(cāng)質(zhì)檢之后，凌晨2:00-4:00開始配貨打包，5:00-7:00司機(jī)用車將貨物運(yùn)走，順著排好的線路開始分發(fā)，次日可以完成配送。
疫情期間，這樣的節(jié)奏在復(fù)工的第一天被打破，“剛剛開團(tuán)，上架的蔬菜就被搶光了，為了保障百姓的民生物資供應(yīng)，運(yùn)營(yíng)立刻開始進(jìn)行補(bǔ)貨?！笔C團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴燃財(cái)經(jīng)，疫情期間，老百姓的需求也有明顯的變化，以前其他品類的貨物銷售占比都比較穩(wěn)定，近期大家的購(gòu)買品類多集中在蔬菜、肉禽蛋、米面糧油和方便食品上。尤其是綠葉蔬菜，“前幾天，我們的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)中，菠菜的單日銷量刷新了這個(gè)倉(cāng)庫(kù)的綠葉菜銷售記錄。”
為了保供應(yīng)，十薈團(tuán)選用了兩種模式，一種是集采，全國(guó)統(tǒng)一發(fā)貨，例如某些商品從源產(chǎn)地直接發(fā)貨，通過(guò)對(duì)物流線路的優(yōu)化，提高運(yùn)輸效率。另外一種是地采模式，對(duì)本地商品盤進(jìn)行調(diào)整，提高商品新鮮度?！拔覀円辉路莸腉MV已經(jīng)突破5億，在全國(guó)有十幾個(gè)大型原產(chǎn)地資源，可以從源頭發(fā)貨。”十薈團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。
供應(yīng)鏈模式?jīng)]問(wèn)題，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的從業(yè)者們卻在配送環(huán)節(jié)中遇到了一些小阻礙。疫情感染區(qū)域管控力度最強(qiáng)的那幾天，所有的街道或交通都被管制起來(lái)了，貨發(fā)不出去也進(jìn)不來(lái)，十薈團(tuán)一直在積極與地方政府溝通。目前大部分城市均已拿到政府審批的復(fù)工許可文件。
另一個(gè)是成本問(wèn)題，疫情期間的社區(qū)采購(gòu)成本會(huì)激增，但銷售的價(jià)格卻不能高。因此有投資人告訴燃財(cái)經(jīng)，除非有資本支撐，否則小的社區(qū)團(tuán)不敢玩也玩不轉(zhuǎn)。
社區(qū)團(tuán)本身滿足的就是“省”的需求，需要很大的訂單密度來(lái)支撐。疫情面前，一些小區(qū)物業(yè)限制人員出入小區(qū)，社區(qū)團(tuán)的流量存在下滑風(fēng)險(xiǎn)。訂單不穩(wěn)定，供應(yīng)不穩(wěn)定，滿足不了整車的運(yùn)營(yíng)就會(huì)虧損，干得多虧得多。預(yù)售或者團(tuán)購(gòu)的結(jié)果交付不了，還要面臨大量的投訴。
同時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)易叛變這個(gè)問(wèn)題依舊存在。有些團(tuán)長(zhǎng)覺(jué)得產(chǎn)品銷量好，會(huì)直接去產(chǎn)區(qū)拿貨，繞過(guò)平臺(tái)，或者在里面做兩三個(gè)月，賺錢沒(méi)達(dá)到預(yù)期，就換到其他平臺(tái)里面去，就跟滴滴司機(jī)一樣。除非能做到一家獨(dú)大，但現(xiàn)在暫時(shí)不可能出現(xiàn)一家獨(dú)大。
“兼職永遠(yuǎn)是干不好的，能賺到錢我就做，賺不到錢我就不專心做。憑什么這些團(tuán)長(zhǎng)要對(duì)你忠心？”上述投資人稱。
買菜之戰(zhàn)
考驗(yàn)全鏈條的效率競(jìng)爭(zhēng)
疫情仍在持續(xù)，供給的整條產(chǎn)業(yè)鏈被堵塞，難關(guān)重重。保供應(yīng)難，保運(yùn)送時(shí)效與體驗(yàn)更難。
首先是物流遇到問(wèn)題。疫情剛開始的時(shí)候，大量的物流企業(yè)都在支援武漢，物資送過(guò)去，司機(jī)和車子都要進(jìn)行隔離，加上節(jié)后很多人員沒(méi)辦法到崗，留下的都是當(dāng)時(shí)春節(jié)的值班人員。
其次是人力問(wèn)題。據(jù)北京市交通委公布的信息，春運(yùn)開始14天，通過(guò)鐵路民航出京的人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)，目前還有800多萬(wàn)人沒(méi)有回京。2月2日至2月18日已有200多萬(wàn)人訂票返京，但仍有593萬(wàn)潛在回京旅客會(huì)逐步訂票返京。這也意味著還有近600萬(wàn)人不知何時(shí)才能復(fù)工。
“如果物流不恢復(fù)，商流就起不來(lái)，商流起不來(lái)，老百姓就沒(méi)辦法消費(fèi)，沒(méi)辦法消費(fèi)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)難度加大?？梢钥厝说墙^對(duì)不能斷貨。” 漢森供應(yīng)鏈董事長(zhǎng)黃剛建議道。
第三，現(xiàn)在供小于求的情況下，各家競(jìng)爭(zhēng)的還是供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈包括幾個(gè)方面：有沒(méi)有菜、菜品質(zhì)是否好、能不能高效的供應(yīng)和運(yùn)輸菜、未來(lái)是否能長(zhǎng)遠(yuǎn)地留下有價(jià)值的用戶。
“需求端沒(méi)有問(wèn)題，只要你有東西就能賣出去，是否能讓客戶繼續(xù)在你這購(gòu)買，關(guān)鍵還是在于你的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力?！笔┳拷芊Q。
最后，因?yàn)樯r產(chǎn)品有很強(qiáng)的季節(jié)性，需要冷鏈等特殊物流，一旦因?yàn)槲锪鲉?wèn)題導(dǎo)致的貨品保存不當(dāng)，就會(huì)招來(lái)大量的投訴。另外，賬期也是一大挑戰(zhàn)，即使產(chǎn)品能運(yùn)輸能上架，但是還要等多久才能收款，也是大問(wèn)題。
在關(guān)鍵時(shí)期，除了生鮮電商的企業(yè)會(huì)遇到問(wèn)題，農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)遇到問(wèn)題。
最近很多草莓、橙子滯銷。今年丹東地區(qū)的草莓收成很好，結(jié)果賣不出去。針對(duì)當(dāng)下疫情的特殊情況，黃剛建議，疫情未松綁之前，即將成熟的農(nóng)產(chǎn)品，建議以縣域小循環(huán)為主。在6月份之前要上市的農(nóng)產(chǎn)品都應(yīng)該提前做好渠道運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)銷對(duì)接，看能不能提前做預(yù)售。3、4月份的櫻桃，5月份的荔枝，都應(yīng)該提前有預(yù)案。
危中有機(jī)
生鮮電商迎來(lái)新變量
聰明的創(chuàng)業(yè)者和投資人總能在危險(xiǎn)之中看到機(jī)遇。就像SARS教育了電商市場(chǎng)一樣，這次疫情也是一次教育生鮮電商市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)，有利于培養(yǎng)用戶線上買菜的習(xí)慣。
多名受訪者對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示，隨著需求和供給的匹配開始出現(xiàn)失衡，倒逼著生鮮行業(yè)生出了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
首先是會(huì)形成新的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，從農(nóng)產(chǎn)品超市特供轉(zhuǎn)變成農(nóng)產(chǎn)品直供社區(qū)。
封閉的環(huán)境將更多的人群集中起來(lái)，消費(fèi)方式開始發(fā)生變革。應(yīng)將原來(lái)每家每戶散亂的需求集中收集起來(lái)，把原來(lái)的個(gè)人購(gòu)買集中到社區(qū)采購(gòu)，定向發(fā)給物美或者永輝這樣的商超，他們來(lái)訂購(gòu)，形成新的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式。原來(lái)BtoC的模式改成FtoB，產(chǎn)地直接供到社區(qū)。
黃剛看到，近期，浙江杭州周邊的社區(qū)開始集中下單采購(gòu)，以大眾類消費(fèi)產(chǎn)品為主，產(chǎn)區(qū)直供到社區(qū)后自提或送貨上門。這是全新的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式。未來(lái)，商超的功能要從原來(lái)的等用戶來(lái)買的“釣魚模式”，變成物流供應(yīng)鏈的運(yùn)營(yíng)中心，渠道扁平化，直供社區(qū)。
“一些即將上市的農(nóng)產(chǎn)品，也應(yīng)該先跟購(gòu)買力比較集中的社區(qū)建立關(guān)系，給大家先做試吃，然后集中下訂單，做原產(chǎn)地直供?！秉S剛建議道。
另外，在接下來(lái)的幾個(gè)月里，餐飲零售化是生鮮電商的一個(gè)新機(jī)會(huì)，或者說(shuō)，很多餐飲企業(yè)自救的機(jī)會(huì)。
“要將餐飲這件事做標(biāo)準(zhǔn)化輸出，用零售化的方式來(lái)解決餐飲訴求。以前你在門店吃飯，現(xiàn)在將店里的飯搬到家里吃?！笔┳拷芊Q。
商品供應(yīng)緊缺，原來(lái)做餐飲的客戶，也開始打破之前的供應(yīng)體系，利用新渠道一魚多吃。一種是將食物處理成半加工甚至全加工形態(tài)。某知名餐飲企業(yè)近期就在嘗試把店內(nèi)的牛肉等食材煮好，通過(guò)電商渠道到消費(fèi)者手中，復(fù)熱一下就行；另一種是凈菜形態(tài)，標(biāo)品菜、小分量、精加工、方便用戶在家烹飪，可以很好的和外賣結(jié)合，也能處理自己的庫(kù)存。
一些生鮮電商也在主動(dòng)尋求和餐飲行業(yè)新的合作方式。例如每日優(yōu)鮮就和西貝、眉州東坡等達(dá)成合作，由每日優(yōu)鮮提供原材料，西貝和眉州東坡提供人力，以按件計(jì)費(fèi)的方式，將毛菜加工成標(biāo)品菜。
消費(fèi)者對(duì)餐飲有兩種訴求，一種是在家做飯，另外一種是出去吃。這段時(shí)間內(nèi)，在消費(fèi)者外出就餐的訴求沒(méi)有被滿足的時(shí)候，一些改善型的餐飲品類，如“在家涮火鍋”就成了不錯(cuò)的替代品。
在家做火鍋相對(duì)簡(jiǎn)單，火鍋需要的食材也以凍品為主，有相應(yīng)的庫(kù)存?！拔覀兊谋煌豆惧伻?，最近單日銷售額迅速增長(zhǎng)到2000萬(wàn)上下。他們是在社區(qū)邊上開一個(gè)賣火鍋食材以及成品菜的連鎖店?！辈换髣?chuàng)投創(chuàng)始合伙人李祝捷告訴燃財(cái)經(jīng)，像這種社區(qū)邊上的便利剛需服務(wù)，未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。
此外，新業(yè)態(tài)永遠(yuǎn)都在嘗試當(dāng)中。黃剛認(rèn)為，等疫情結(jié)束以后，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)的走播會(huì)是一個(gè)很好的形式，這個(gè)季節(jié)什么農(nóng)產(chǎn)品好賣，就走到產(chǎn)區(qū)去直播。既解決了信任問(wèn)題，又解決了粉絲的粘性問(wèn)題。還有一種叫倉(cāng)庫(kù)直播，農(nóng)產(chǎn)品的加工、分揀等都在倉(cāng)庫(kù)，效果也很不錯(cuò)。
黃剛稱，之所以大家對(duì)這一塊沒(méi)有太多關(guān)注，是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越透明，利潤(rùn)肯定沒(méi)有美妝產(chǎn)品的直播來(lái)錢快。但疫情過(guò)去之后，隨著壓抑的消費(fèi)欲得到釋放，將孕育一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。
今年的生鮮電商也應(yīng)該將自己和產(chǎn)區(qū)、渠道的關(guān)系從弱關(guān)系變成強(qiáng)關(guān)系，和B端形成深度綁定，甚至對(duì)其進(jìn)行投資。這樣相當(dāng)于“訂單式”農(nóng)業(yè)，產(chǎn)銷之間越來(lái)越扁平化，而不是隨行就市。
線上買菜的人數(shù)激增，這個(gè)趨勢(shì)已經(jīng)提供了足夠多的機(jī)會(huì)空間。生鮮電商領(lǐng)域的玩家們將如何應(yīng)對(duì)今天的變化，這些變化又會(huì)對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生哪些影響，我們將持續(xù)關(guān)注。