OMO，一個(gè)脫胎于O2O、吸收了新零售的商業(yè)概念，成為今年教育行業(yè)的開(kāi)年熱點(diǎn)。
線下巨頭殺入在線市場(chǎng)，OMO成突圍關(guān)鍵
剛挨過(guò)艱難的2019年，一場(chǎng)疫情就讓線下教育機(jī)構(gòu)們?cè)俅畏鸽y，上海本地教育龍頭精銳教育也不例外。
在剛剛過(guò)去的2月份，精銳教育創(chuàng)始人兼總裁張熙重新談起去年發(fā)布的OMO戰(zhàn)略，認(rèn)為未來(lái)10年線上和線下結(jié)合的OMO是教育行業(yè)的最終結(jié)構(gòu)模式。而在這番談話的三個(gè)月前，精銳宣布將投入30億，其中20億用于技術(shù)升級(jí)，全面推進(jìn)教育OMO，大力推動(dòng)精銳大生態(tài)鏈OMO的形成。
可能很多人認(rèn)為30億元是個(gè)不大不小的投入規(guī)模，尤其對(duì)于要進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)型的平臺(tái)而言，30億能買(mǎi)來(lái)的東西十分有限。但是對(duì)于精銳這樣的教育機(jī)構(gòu)而言，30億元已經(jīng)是一個(gè)龐大的數(shù)字。
在2020財(cái)年Q1財(cái)報(bào)中，精銳教育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8億元人民幣。而在整個(gè)2019財(cái)年，精銳教育的全年?duì)I收為39.94億元。這就意味著接下來(lái)要投入的30億元，相同于過(guò)去一整年超過(guò)三分之二的收入，這還不能算作上年結(jié)余的利潤(rùn)。
在宣布這個(gè)龐大投入計(jì)劃之外，張熙向外界表達(dá)了一個(gè)更嚇人的觀點(diǎn)：
“一年內(nèi)至少60%的在線教育公司會(huì)倒閉?！?/strong>
這個(gè)觀點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)出人意料，因?yàn)閺慕Y(jié)果來(lái)看，目前在線教育行業(yè)的用戶規(guī)模已經(jīng)獲得了成倍增長(zhǎng)，而且無(wú)論是網(wǎng)校龍頭，還是一些近兩年才創(chuàng)業(yè)出現(xiàn)的在線教育機(jī)構(gòu)，都在從這個(gè)巨大的增量環(huán)節(jié)分得一杯羹。二月下旬，在線少兒英語(yǔ)平臺(tái)伴魚(yú)的創(chuàng)始人黃河就曾告訴我們，疫情期間，涌入在線教育的用戶有幾千萬(wàn)，原來(lái)少兒英語(yǔ)可能需要走幾年的路，短短一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了。
在張熙看來(lái)，此時(shí)進(jìn)入在線教育市場(chǎng)，機(jī)遇與兇險(xiǎn)同在，但這仍然阻擋不了大家對(duì)奔跑“上線”的渴望。
“一是傳統(tǒng)幾個(gè)大的在線教育巨頭會(huì)借這個(gè)機(jī)會(huì)收割戰(zhàn)場(chǎng)；第二可能原本線下大的教育公司不見(jiàn)得全心全意要干這個(gè)賽道，現(xiàn)在被迫做了在線教育，做完以后還嘗到了甜頭，發(fā)現(xiàn)在線教育沒(méi)有想象中那么難。原本不想搞，但一看在線教育的估值這么高，誰(shuí)會(huì)跟錢(qián)過(guò)不去。“
張熙已經(jīng)將在線教育陣營(yíng)區(qū)分出傳統(tǒng)和新銳兩派，他預(yù)料著今年在線教育市場(chǎng)可能出現(xiàn)的不利局面。但現(xiàn)在一大批線下教育機(jī)構(gòu)匆忙上線OMO，并不是為了沖高估值、引進(jìn)更多投資人，進(jìn)而成為在線新勢(shì)力。保住在教育行業(yè)里的一席地，同時(shí)不讓現(xiàn)金流斷裂才是符合現(xiàn)實(shí)意義的目標(biāo)。
過(guò)去一周，瑞思、樸新教育等在內(nèi)的多家知名線下教育機(jī)構(gòu)紛紛曬出OMO戰(zhàn)略規(guī)劃執(zhí)行表，甚至在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)邁向OMO轉(zhuǎn)型的緊迫。2月3日A股開(kāi)盤(pán)后的兩周，在線教育股連續(xù)大漲，即使業(yè)績(jī)虧損的在線教育機(jī)構(gòu)也市值大漲，股價(jià)隨之水漲船高。與之形成對(duì)比的是，線下教育板塊股價(jià)齊跌，到現(xiàn)在仍有許多機(jī)構(gòu)的股價(jià)沒(méi)有回到年前位置。
這種對(duì)于用戶流失和業(yè)務(wù)幾近停滯的焦慮促使著線下教育機(jī)構(gòu)積極轉(zhuǎn)型，目前幾乎所有知名的線下教育機(jī)構(gòu)都相繼啟動(dòng)了OMO戰(zhàn)略規(guī)劃。一陣吆喝過(guò)后，OMO已經(jīng)成為線下教育機(jī)構(gòu)挽回用戶和投資人的標(biāo)配。沒(méi)有OMO，就別想玩轉(zhuǎn)今年的教育市場(chǎng)。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)OMO，各家重點(diǎn)各不相同
2017年，經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志在“The World in 2018”特輯中引用了OMO一詞，而這個(gè)理念曾由創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官李開(kāi)復(fù)率先提出。該詞的原意是指Online Merge Offline，即線下與線上的融合，簡(jiǎn)稱OMO。
但說(shuō)起OMO理念在教育行業(yè)的落地，還離不開(kāi)當(dāng)年興盛一時(shí)的O2O和新零售概念。
2014年，O2O模式曾在教育行業(yè)內(nèi)興起，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的千團(tuán)大戰(zhàn)，“平臺(tái)即服務(wù)”這種模式大受資本追捧。回頭來(lái)看教育O2O短暫發(fā)展的三年，不僅留下了一地雞毛，能最終留下的機(jī)構(gòu)或正在進(jìn)行轉(zhuǎn)型，或走進(jìn)了其他更為擁擠和熱門(mén)的細(xì)分賽道。
總之，O2O模式在教育行業(yè)內(nèi)被公認(rèn)為“行不通”，但這一模式也給教育行業(yè)帶來(lái)了許多新的思考和啟發(fā)。教育行業(yè)原本就是服務(wù)交付性行業(yè)，本質(zhì)上屬于教育服務(wù)。但是O2O失敗的原因在于服務(wù)的非標(biāo)化。即使撮合平臺(tái)解決了信息不對(duì)等的問(wèn)題，但是對(duì)教育這種重視內(nèi)容品質(zhì)的行業(yè)而言，O2O平臺(tái)做不到對(duì)師資教學(xué)的管控，長(zhǎng)久以后必然爆發(fā)危機(jī)。
O2O最終退出舞臺(tái)，但它本身傳遞出一個(gè)信號(hào)：教育機(jī)構(gòu)的終局將走向平臺(tái)。
今年開(kāi)年時(shí)，俞敏洪在公開(kāi)信中說(shuō)過(guò)這樣一段話：“在2018年、2019年如此紛繁的局面下，新東方其實(shí)做了一件事情——以地面教育發(fā)展為核心，再輔以在線教育全力推進(jìn)。”俞敏洪認(rèn)為雙平臺(tái)戰(zhàn)略是過(guò)去新東方成功的關(guān)鍵，未來(lái)也將堅(jiān)持去執(zhí)行。
教育平臺(tái)被定義為終局，因?yàn)橹蛔鲆粋€(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，教育服務(wù)到最后比拼的是不斷服務(wù)家長(zhǎng)，滿足學(xué)生教育需求的能力，而這種能力只有通過(guò)平臺(tái)化去解決。
到了2017年，平臺(tái)成為許多教育機(jī)構(gòu)爭(zhēng)先發(fā)展的重點(diǎn)，無(wú)論今天的網(wǎng)校還是OMO，本質(zhì)上都是平臺(tái)化發(fā)展的導(dǎo)向。也是在這一年，電商新零售開(kāi)始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的布局。但當(dāng)我們?cè)賮?lái)看新零售出現(xiàn)的時(shí)機(jī)，與2019年的教育行業(yè)極為相似：流量爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，新用戶增速減緩，單個(gè)用戶成本走高。
這樣的問(wèn)題首先反應(yīng)在線下，因?yàn)殇N售額減少，利潤(rùn)降低，線下機(jī)構(gòu)的存活成本比線上更高。但教育行業(yè)的情況稍好一點(diǎn)。截止到2019年，使用在線教育的廣義用戶也只有2億多，而使用電商購(gòu)物的網(wǎng)民已經(jīng)超過(guò)了6億。這說(shuō)明了線下教育客戶流失的情況沒(méi)有嚴(yán)重到威脅生存，但零售行業(yè)則不一樣，線下線上兩手抓顯得異常急迫。
這也是為什么從去年開(kāi)始，OMO才陸續(xù)有人做，冰山下的危機(jī)逐漸露出了水面。2019年上半年，高思教育、精銳教育、樸新教育、學(xué)大教育分別宣布聚焦OMO，探索線上線下的融合發(fā)展模式。
但是每家教育機(jī)構(gòu)對(duì)于OMO發(fā)展的方式不盡相同。
高思教育將線上流行的AI技術(shù)引入線下課堂，實(shí)現(xiàn)沉浸式課堂和效果提升；精銳教育計(jì)劃推出統(tǒng)一的“精銳在線”品牌，將做1對(duì)1的溢米輔導(dǎo)、做在線少兒英語(yǔ)的UUabc、做數(shù)理思維的佳學(xué)慧等原本分散的業(yè)務(wù)整合到一個(gè)平臺(tái)，最終形成線上線下雙品牌發(fā)展的路徑；樸新教育在發(fā)展網(wǎng)校業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在線下課堂植入線上教學(xué)環(huán)節(jié)，逐漸讓學(xué)生適應(yīng)在線學(xué)習(xí)。
但是真正將網(wǎng)校業(yè)務(wù)做起來(lái)的線下巨頭屈指可數(shù)，這么多年來(lái)只有新東方在線和學(xué)而思網(wǎng)校做到真正“出圈”，成為在線教育巨頭之一。
OMO的最大敵人是時(shí)間
轉(zhuǎn)型OMO，外界擔(dān)心這只是一場(chǎng)虛假表態(tài)，而教育機(jī)構(gòu)們則表現(xiàn)出了既激進(jìn)又謹(jǐn)慎的態(tài)度。
精銳教育宣布將10余萬(wàn)線下學(xué)員在疫情期間全部轉(zhuǎn)到線上，并且進(jìn)入激烈的OMO高端在線賽道；豆神大語(yǔ)文定增15.3億元發(fā)展線上大語(yǔ)文業(yè)務(wù)；瑞思英語(yǔ)推出在線小班課，安排在讀學(xué)員以原老師、原班級(jí)、原時(shí)間上課。但最終轉(zhuǎn)型效果如何，沒(méi)有人能預(yù)料結(jié)果。
對(duì)于許多中小規(guī)模線下機(jī)構(gòu)而言，這是一場(chǎng)突如其來(lái)的打擊。從業(yè)務(wù)方面來(lái)看，原本可以慢慢嘗試的線上轉(zhuǎn)型需要一下子將業(yè)務(wù)加速搬上網(wǎng)，而剩下那些沒(méi)有資金投入的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)只有等待死亡。
OMO與其說(shuō)考驗(yàn)著產(chǎn)品能力、教學(xué)能力、技術(shù)能力，倒不如說(shuō)是與時(shí)間賽跑，跑得不夠跑、不夠好就是死路一條。同時(shí)對(duì)于已經(jīng)在轉(zhuǎn)型線上的教育機(jī)構(gòu)們，這也極有可能變成他們的不歸路。
瑞思英語(yǔ)CEO王勵(lì)弘此前談到，要實(shí)現(xiàn)OMO轉(zhuǎn)型，教師的身份變化非常大，需要從線下授課老師變成線上授課老師?？墒牵蔀榫€上的主播乃至網(wǎng)紅，并不是天然的舉動(dòng)，很多老師存在很大的疑問(wèn)，包括為什么要去做、怎么才能做好等。
除了內(nèi)部人員、財(cái)務(wù)的一系列挑戰(zhàn)，外部環(huán)境更加復(fù)雜。
精銳教育不是第一家要宣稱重回在線1對(duì)1戰(zhàn)場(chǎng)的上市教育機(jī)構(gòu)，去年學(xué)而思也在重新調(diào)整1對(duì)1業(yè)務(wù)，甚至喊出直接對(duì)標(biāo)掌門(mén)教育的口號(hào)，所有人都定下了要成為1對(duì)1頭部公司的目標(biāo)。這給本來(lái)已經(jīng)要敲定結(jié)局的賽道又增添了不穩(wěn)定性。
這種情況幾乎覆蓋了所有賽道，K12和少兒英語(yǔ)尤為突出，線上線下機(jī)構(gòu)最后站在了同一起跑線。
但是在大家紛紛轉(zhuǎn)型OMO的過(guò)程中，有多少人看清了OMO未來(lái)的模式？?jī)赡昵靶铝闶劢o予的教訓(xùn)仍然歷歷在目，線上吃掉了不少線下實(shí)體，但是因?yàn)榫€下和線上的角色沒(méi)有定位清楚，砸下了無(wú)數(shù)個(gè)億也沒(méi)換來(lái)結(jié)果。
那么教育OMO的未來(lái)形態(tài)會(huì)延續(xù)零售行業(yè)進(jìn)行線下獲客、線上教學(xué)嗎？答案是否定的。在線教育的巨頭們忙著和自己的線上對(duì)手“打仗”，線下教育的巨頭們只是想從在線教育分一杯羹，他們甚至在避談對(duì)手、蒙眼狂奔。
至于那些口號(hào)，只有等待時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。