近日，由知頓商學(xué)院主辦的「品牌成長(zhǎng)營(yíng)」活動(dòng)邀請(qǐng)到北京大逸文化傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人、首席品牌官姜甘霖先生做專題分享。本次分享主題為《品牌營(yíng)銷中的商業(yè)增長(zhǎng)密碼》。
嘉賓簡(jiǎn)介：
品牌策劃師 | 商業(yè)增長(zhǎng)分析師
北京大逸文化傳媒 聯(lián)合創(chuàng)始人、首席品牌官
一齡醫(yī)院管理集團(tuán) 云生態(tài)品牌及運(yùn)營(yíng)總監(jiān)
金堂獎(jiǎng)·中國(guó)室內(nèi)設(shè)計(jì)年度評(píng)選 CMO
地平線商業(yè)智庫(kù) 商業(yè)分析專家
《life systel》雜志社 品牌運(yùn)營(yíng)合伙人
北京坤運(yùn)來(lái)投資咨詢有限公司 聯(lián)合創(chuàng)始人
（以下是姜甘霖分享實(shí)錄，知頓編輯整理，有刪減。）
品牌營(yíng)銷中的商業(yè)增長(zhǎng)密碼是一個(gè)非常深刻的話題，因?yàn)樵谶@個(gè)角度中，我們跳出了原來(lái)基于品牌營(yíng)銷世界認(rèn)知中的“定位-內(nèi)容-渠道-推廣“，也跳出了“流量-轉(zhuǎn)化-用戶-傳播“的用戶經(jīng)營(yíng)視角，更與傳統(tǒng)廣告中所追求的“品效合一“完全不同，而是站在商業(yè)模式與價(jià)值創(chuàng)造的視角上，通過(guò)集合商業(yè)模式、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)體驗(yàn)、用戶運(yùn)營(yíng)、人群認(rèn)知等多個(gè)方面，以企業(yè)頂層策略的視角和謀求在不同階段實(shí)現(xiàn)不同商業(yè)增長(zhǎng)的目的，在更大的場(chǎng)景范圍內(nèi)探討品牌價(jià)值。
舉個(gè)例子，2017年曾經(jīng)在廣告圈特別火的百雀羚長(zhǎng)圖熱點(diǎn)，雖然賺足了眼球，但是很多專業(yè)營(yíng)銷人士經(jīng)過(guò)調(diào)研以及評(píng)價(jià)，認(rèn)為這次廣告營(yíng)銷其實(shí)完全沒(méi)有達(dá)到應(yīng)該達(dá)到的作用。但很多品牌人士站出來(lái)說(shuō)：這個(gè)廣告是一個(gè)非常長(zhǎng)效的目標(biāo)，為的是解決用戶認(rèn)知和品牌價(jià)值年輕化，并不能完全以銷售增長(zhǎng)效果為唯一觀察指標(biāo)，來(lái)評(píng)價(jià)這件事情。
還有很多與之相反的案例，例如2018年世界杯期間讓很多人吐槽之際的某招聘網(wǎng)站廣告，用反復(fù)的內(nèi)容來(lái)為用戶洗腦。很多專業(yè)人士和市場(chǎng)上用戶上評(píng)價(jià)，太魔性、缺乏美感、很不喜歡；但是實(shí)際上在世界杯期間，該招聘平臺(tái)通過(guò)這樣的品牌廣告，卻獲得了非常大的品牌曝光量，并讓更多的人記住了他，用戶注冊(cè)數(shù)直線上升。
面對(duì)這些現(xiàn)象，大家都有很多不同的看法，有人說(shuō)大企業(yè)追求的就是品牌聲量，為的是支持和推動(dòng)未來(lái)的增長(zhǎng)；也有人說(shuō)，不以銷售增長(zhǎng)為導(dǎo)向的品牌推廣都是耍流氓。
這些現(xiàn)象的本質(zhì)背后，就是大家對(duì)品牌價(jià)值與商業(yè)增長(zhǎng)之間的關(guān)系看得不是很清楚，要不高估了品牌覆蓋的價(jià)值范圍，要么是將商業(yè)增長(zhǎng)過(guò)分集中在商品銷售帶來(lái)的直接交易收益中。因此今天，我試圖站在更高的緯度上，通過(guò)這些年自己的品牌實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)和思考，和大家一起探討真實(shí)世界中的商業(yè)增長(zhǎng)與品牌營(yíng)銷。
企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)目的與操作儀表盤
開車什么最重要？就是明白什么是我的汽車，以及如何有效的駕馭我的汽車；做企業(yè)什么最重要？就是明白什么是我的企業(yè)本質(zhì)，以及我通過(guò)那些指標(biāo)來(lái)評(píng)估和推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。如同上面的道理一樣，企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)是什么？最重要的就是明白商業(yè)運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，以及明白用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估和加速品牌運(yùn)營(yíng)能力。
什么是企業(yè)的品牌營(yíng)銷？
發(fā)現(xiàn)并獲得品牌用戶，這是品牌在商業(yè)增長(zhǎng)中體現(xiàn)的第一要?jiǎng)?wù)。在這里特別強(qiáng)調(diào)的是，大家不要對(duì)品牌用戶有誤解，狹義的把它理解為消費(fèi)者。其實(shí)一切能夠促進(jìn)企業(yè)商業(yè)增長(zhǎng)和品牌營(yíng)銷的所有關(guān)系鏈接，例如媒體、消費(fèi)者、投資人、政府關(guān)系，以及關(guān)系到你企業(yè)成長(zhǎng)的所有上下有關(guān)系的合作伙伴，都是品牌用戶，都是品牌營(yíng)銷需要增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)。
品牌營(yíng)銷也是一門創(chuàng)造可能性的商業(yè)藝術(shù)。品牌營(yíng)銷在追求什么可能性？是一切支持企業(yè)發(fā)展資源、關(guān)系、鏈接和能夠裹著人、財(cái)、物的所有可能。通過(guò)你的品牌運(yùn)營(yíng)，到底能夠在即將到來(lái)的社會(huì)增長(zhǎng)中，如何獲得更多的商業(yè)增長(zhǎng)的可能。
什么是品牌操作儀表盤？
就像汽車駕駛需要有儀表盤來(lái)幫助我們確定駕駛的正確性一樣，企業(yè)的品牌建設(shè)的關(guān)鍵性一步，就是要給自己的品牌增長(zhǎng)駕駛確定儀表盤。
一般而言，品牌運(yùn)營(yíng)儀表盤主要包括以下8個(gè)方面，每一個(gè)大項(xiàng)又包含了許多細(xì)分內(nèi)容：
1、品牌覆蓋數(shù)據(jù)庫(kù)（品牌用戶數(shù)、交易用戶數(shù)、影響用戶數(shù)、潛在用戶數(shù)）；
2、品牌用戶數(shù)據(jù)庫(kù)（理想用戶畫像、現(xiàn)有用戶畫像）；很多企業(yè)都非常的重視自己的用戶，但實(shí)際上對(duì)自己的用戶畫像真的完全了解嗎？對(duì)自己未來(lái)想預(yù)期達(dá)到的用戶畫像真的非常了解嗎？比如他們的地域分布、年齡圈層、性格愛好、價(jià)值觀，消費(fèi)習(xí)慣和偏好等等。
3、品牌形象與露出數(shù)據(jù)庫(kù)（品牌自媒體、品牌廣告、線上線下品牌營(yíng)銷環(huán)境、產(chǎn)品形象與體驗(yàn)、產(chǎn)品衍生品、用戶貢獻(xiàn)輸出、媒介內(nèi)容、社會(huì)評(píng)價(jià)）；
4、品牌傳播途徑數(shù)據(jù)庫(kù)（廣告、合作、自媒體、媒體媒介、用戶口碑）；
5、品牌資源數(shù)據(jù)庫(kù)（媒體資源、廣告資源、品牌合作資源、工具資源、投資者關(guān)系資源、政府關(guān)系資源）；
6、品牌工具數(shù)據(jù)庫(kù)（輿情、CRM、用戶追蹤、交易大數(shù)據(jù)）；有很多人抱怨品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)中缺乏有效的工具，做了新媒體、拍攝制作了很多抖音，也測(cè)試了產(chǎn)品服務(wù)的社交裂變方案，但始終抓不到一個(gè)持續(xù)性有效增長(zhǎng)的臺(tái)階，就像游泳一樣，總是在踩水，卻沒(méi)有能夠把踩水的動(dòng)作變成自己前行的張力，這就是缺乏有效工具的表現(xiàn)。
7、品牌競(jìng)品數(shù)據(jù)庫(kù)（同行競(jìng)品資料、跨行業(yè)競(jìng)品資料、時(shí)間維度戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)品資料）；在商業(yè)的競(jìng)品管理中有兩個(gè)概念，第一個(gè)誰(shuí)是你的競(jìng)品，可能是你的同行，也有可能它僅僅是和你行業(yè)有點(diǎn)相似，另外也有可能是一切和你會(huì)發(fā)生時(shí)間沖突的品牌事件，甚至是社會(huì)熱點(diǎn)，他們都有可能成為阻礙你進(jìn)一步商業(yè)發(fā)展的障礙。
8、企業(yè)品牌戰(zhàn)略方案（品牌定位、訴求、目標(biāo)、行動(dòng)、團(tuán)隊(duì)、核心交易對(duì)象）。
以上列舉的儀表盤，基本覆蓋了我們?cè)谌粘＿M(jìn)行深度品牌運(yùn)營(yíng)“躬身入局”的所有操作細(xì)節(jié)，詳細(xì)地把企業(yè)在品牌營(yíng)銷策劃當(dāng)中的所有關(guān)鍵性數(shù)據(jù)指標(biāo)做了一個(gè)相對(duì)全的概括。這8個(gè)方面都有一個(gè)特點(diǎn)：務(wù)實(shí)。每個(gè)操作儀表都是著眼于數(shù)據(jù)和工具背后最真實(shí)的商業(yè)增長(zhǎng)結(jié)果。
要明白品牌增長(zhǎng)與商業(yè)增長(zhǎng)是如何相互促進(jìn)、揭秘品牌營(yíng)銷當(dāng)中所蘊(yùn)含的商業(yè)可持續(xù)性增長(zhǎng)邏輯，就要真實(shí)的理解品牌運(yùn)營(yíng)這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)安裝在企業(yè)這臺(tái)汽車上的真實(shí)場(chǎng)景。
品牌營(yíng)銷在商業(yè)增長(zhǎng)中的起點(diǎn)，從分類分析開始
你的品牌行動(dòng)，是否將商業(yè)增長(zhǎng)作為了第一因素來(lái)進(jìn)行規(guī)劃？我們所有的市場(chǎng)行為，每一個(gè)品牌廣告的背后，各種軟性的植入，亦或是產(chǎn)品的賣點(diǎn)，到底哪些做法是直接針對(duì)于商業(yè)增長(zhǎng)？哪些是間接性促使商業(yè)增長(zhǎng)？這些答案沒(méi)有絕對(duì)的定式，主要還是基于企業(yè)的行業(yè)與特質(zhì)來(lái)進(jìn)行分析。但是需要我們特別清晰的是，品牌能做什么固然重要，但創(chuàng)造了什么、為商業(yè)增量創(chuàng)造了什么，才是品牌運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷的頂層思維和出發(fā)點(diǎn)。
1、商業(yè)增長(zhǎng)創(chuàng)造品牌增長(zhǎng)的可能
這種模式參考重產(chǎn)品服務(wù)的商業(yè)中，例如零售、大健康、餐飲等，要求首先產(chǎn)品服務(wù)要過(guò)硬，在站住位置后，通過(guò)初步的用戶、資金積累開始起步，實(shí)現(xiàn)品牌成功。我們耳熟能詳?shù)睦细蓩?、海底撈、康寧大猩猩玻璃等，都是靠走這種路徑成功的。
2、品牌增長(zhǎng)成就更大的商業(yè)增長(zhǎng)
品牌導(dǎo)向性優(yōu)先，商業(yè)的第一桶金優(yōu)先來(lái)自品牌爆破后的巨大成功，例如小罐茶、滴滴、餓了嗎等互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)品牌就是這樣的路徑。
3、品牌增長(zhǎng)與商業(yè)增長(zhǎng)的雙環(huán)
這是絕大部分成熟的企業(yè)都不自覺的形成的策略，品牌增長(zhǎng)和商業(yè)增長(zhǎng)各自都有各自的目標(biāo)，也有統(tǒng)一的目標(biāo)。品牌增長(zhǎng)也成為多角度追求的事務(wù)，商業(yè)增長(zhǎng)也不僅僅局限于用戶和商品本身。
4、品牌增長(zhǎng)與商業(yè)增長(zhǎng)的分離
分離分為兩種情況，一種是商業(yè)增長(zhǎng)使用的是非品牌強(qiáng)銷售的品牌初期，為的是先活著，再活的更好。第二種是巨頭型企業(yè)品牌已經(jīng)成為一種行業(yè)標(biāo)簽和超級(jí)IP，例如蘋果、可口可樂(lè)等，品牌價(jià)值可能早就超越了商業(yè)價(jià)值的范疇，成為一種時(shí)代案例。這時(shí)候品牌本身也就成為了這家企業(yè)最核心的硬資產(chǎn)，而不是軟實(shí)力。
特別強(qiáng)調(diào)：企業(yè)追求的商業(yè)增量因素，在不同的商業(yè)發(fā)展階段是不同的，是一個(gè)動(dòng)態(tài)化、個(gè)性化分析的過(guò)程，不要一概而論。
品牌營(yíng)銷中的商業(yè)增長(zhǎng)的六大密碼
密碼一，“品牌即產(chǎn)品”，要用產(chǎn)品思維重新設(shè)計(jì)規(guī)劃自己的品牌傳達(dá)
先說(shuō)一個(gè)成功的大品牌——小米。小米今天的可持續(xù)成功，靠的是有意思的廣告？瘋狂的米粉？還是雷布斯的個(gè)人影響力？其實(shí)一開始，小米可能真的是依靠這些，但是今天如果繼續(xù)依靠這些，就很難繼續(xù)保持增長(zhǎng)。我分析了很多，總結(jié)出來(lái)的結(jié)論是自帶品牌的產(chǎn)品。小米今天有好用便宜的手機(jī)、有品牌屬性清楚的旗艦店、有讓你愿意買單的系列產(chǎn)品，再加上偶像廣告和雷軍的支持，今天的小米才走的更好。
我們?cè)倏戳硪粋€(gè)知名品牌——格力空調(diào)。人們一想起董明珠，就會(huì)想到格力空調(diào)；一想到格力空調(diào)，就會(huì)想到董明珠，但是這是格力空調(diào)成功的本質(zhì)嗎？其實(shí)并不是，甚至不是最重要的。董明珠曾說(shuō)過(guò)：“今天的格力在自主創(chuàng)新上走在全球領(lǐng)先行列的。我們平均每天有37項(xiàng)專利問(wèn)世，很多研發(fā)成果都是中國(guó)獨(dú)創(chuàng)?！备窳碛?4000名科研人員，16個(gè)研究院，1000個(gè)實(shí)驗(yàn)室，每年涌現(xiàn)出無(wú)數(shù)優(yōu)秀科研成果。公司實(shí)行研發(fā)經(jīng)費(fèi)“按需投入、不設(shè)上限”，強(qiáng)調(diào)自主創(chuàng)新。目前，格力已申請(qǐng)專利53340項(xiàng)，其中發(fā)明專利25011項(xiàng)。這些恐怖的創(chuàng)造數(shù)據(jù)，以及他們遍布全國(guó)的龐大服務(wù)網(wǎng)店，才是他們成功的基石。
再列舉一些相反的案例，他們的品牌營(yíng)銷很成功，但是企業(yè)卻逐漸喪失了光彩：
羅永浩老師是我很欽佩的一個(gè)人，但是他過(guò)分地將品牌的光環(huán)建立在自己的個(gè)性屬性上，對(duì)自創(chuàng)品牌卻造成了巨大的引力，個(gè)人成功的IP，卻始終因?yàn)槿狈碛泻诵母?jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，最后被手機(jī)市場(chǎng)放棄。
聚美優(yōu)品陳歐，是一位當(dāng)年比李佳琪還讓女人瘋狂的霸道總裁。但是那個(gè)站出來(lái)為自己代言的企業(yè)家，卻因?yàn)樽咤e(cuò)了時(shí)代的路，逐漸暗淡。
小黃車ofo創(chuàng)始人戴威，他作為一名北大高材生，開創(chuàng)了中國(guó)共享單車的局面，卻輸在了資本運(yùn)作上。
暴風(fēng)影音王鑫，可能很多80后都用過(guò)他的產(chǎn)品。他們擁有一個(gè)好的產(chǎn)品，也曾經(jīng)是一個(gè)站在風(fēng)口浪尖的品牌，最終因?yàn)槊つ康臄U(kuò)張喪失了未來(lái)。
上面這么多成功的案例也好，還是失敗的相反案例也罷，都告訴我們：今天成功的品牌營(yíng)銷，基礎(chǔ)在于用產(chǎn)品思維去做新的品牌打造。我們不要單純以廣告思維做品牌，也不是完全貼近產(chǎn)品本身的功能價(jià)值做放大，而是將廣告、事件、活動(dòng)、用戶體驗(yàn)、企業(yè)形象、產(chǎn)品功能、服務(wù)特點(diǎn)等進(jìn)行高度融合，形成一個(gè)不脫離用戶、不脫離產(chǎn)品、不脫離營(yíng)銷的獨(dú)特新產(chǎn)品，以產(chǎn)品思維重建品牌體系，把品牌當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)品，拿到市場(chǎng)上去博弈競(jìng)爭(zhēng)。
構(gòu)建品牌體系最重要的不再是我怎么想，而是市場(chǎng)上什么是最重要的就去做什么，因此系統(tǒng)性調(diào)研才是最重要的。調(diào)研、需求分析、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、上線實(shí)施，這一套基于互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品邏輯，一樣適用于自己企業(yè)品牌儀表盤的打造。
請(qǐng)牢記：品牌就是企業(yè)的超級(jí)產(chǎn)品。
因此我們搭建品牌體系時(shí)，要有四個(gè)同心圓認(rèn)知：“以用戶為中心的品牌體系”、“以交易價(jià)值點(diǎn)為核心的品牌體系”、“以品牌傳播聲量為核心的品牌體系”、“以品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)為核心的品牌體系”。建立了這四個(gè)同心圓，并完成實(shí)施搭建，你的“品牌產(chǎn)品”就可以敲鑼打鼓重新上陣了。從某種意義來(lái)說(shuō)，品牌就是企業(yè)的超級(jí)產(chǎn)品。
密碼二：“品牌即體驗(yàn)”，要用用戶體驗(yàn)視角察覺品牌與用戶的觸覺
當(dāng)你的用戶愿意與你的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行自拍、打卡的時(shí)候，就證明你的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)做到極致了。這句話不是我說(shuō)的，是湖畔大學(xué)才女梁寧說(shuō)的，而我也非常認(rèn)同這句話。因?yàn)槟阏f(shuō)什么不重要，用戶認(rèn)為你是什么最重要。而決定用戶如何認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品、品牌價(jià)值，就在于用戶在實(shí)現(xiàn)與品牌全程溝通和信息交流的體驗(yàn)中，是否能拿到高分。就像有些企業(yè)雖然做到了人盡皆知，但是是通過(guò)一些巨大的負(fù)面輿情被推舉到大眾視角中，看起來(lái)獲得了聲量，但品牌價(jià)值卻一地雞毛——因?yàn)檫@種品牌和用戶交流的第一點(diǎn)就錯(cuò)了。
體驗(yàn)為什么能夠決勝品牌？因?yàn)轶w驗(yàn)是站在用戶的角度出發(fā)，并且后面帶著直接的商業(yè)利益。
老干媽、微軟、星巴克、華為等，都是體驗(yàn)取勝，并愿意為用戶體驗(yàn)的品牌價(jià)值溢出做空間的品牌。此外無(wú)論是最近風(fēng)波迭起的瑞幸咖啡、風(fēng)頭正勁的華為手機(jī)、火爆抖音的西安摔碗酒、還有在疫情期間持續(xù)勾引人味蕾的海底撈火鍋等，他們都有一種策略，就是能夠在用戶終端產(chǎn)生熱議、打卡，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到體驗(yàn)、從內(nèi)容到分享的過(guò)程。因?yàn)檫@種產(chǎn)品它能昭示我的一種身份，我的一種標(biāo)簽屬性和我愿意參與一種社會(huì)社交貨幣的驅(qū)動(dòng)力。
密碼三：“品牌要聚焦”，最好的戰(zhàn)略不是什么都要，而是我只要什么
一個(gè)成功的獵人，不會(huì)同時(shí)去追兩只兔子。
我們的時(shí)間有限、團(tuán)隊(duì)有限、精力有限、成本更有限，雖然企業(yè)在成長(zhǎng)當(dāng)中，往往傾向于什么都試試，什么渠道增長(zhǎng)都會(huì)考慮，但是實(shí)際上半途而廢的居多。因此品牌就必須要聚焦，并且我在這里提供一個(gè)公式，“圍繞品牌戰(zhàn)略的采取的品牌行動(dòng) = 30% 商業(yè)上一階段增量的價(jià)值成本”，這個(gè)公式屢試不爽，既能夠避免降低品牌成本投入（人員、工作量、金錢等），又能夠在策略正確的情況下取得有意義的成長(zhǎng)，避免絕大部分的商業(yè)冒進(jìn)。
那么你的品牌如何進(jìn)行有效的聚焦呢？聚焦目標(biāo)、聚焦手段、聚焦成果，這是品牌聚焦三元素。
如何具體理解聚焦？我們舉兩個(gè)案例，第一是“造就”，這是一個(gè)典型的將個(gè)人知識(shí)經(jīng)驗(yàn)分享演講做成TED秀的品牌，他們核心經(jīng)營(yíng)的是線上APP和線下的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，他們不是所有平臺(tái)都放開干，而是聚焦在頭條、抖音、微信公眾號(hào)上進(jìn)行碎片化知識(shí)的傳播，拉動(dòng)用戶向核心高能區(qū)前進(jìn)；同時(shí)尤其會(huì)借力打力，邀請(qǐng)的專家很多都是自帶流量與價(jià)值的，更重要的是善于跨界合作。目標(biāo)精準(zhǔn)、手段有限，但效果特好。
另一個(gè)案例，是我在2014年策劃某創(chuàng)新性社區(qū)。一開始我們沒(méi)有使用新媒體，完全就是通過(guò)刷墻廣告、以北京用戶需要上下班擁有更好的出行體驗(yàn)為切入點(diǎn)，最早在北京建立了商圈與生活圈的定制公交，并以此為流量入口，聚焦在北京白領(lǐng)的生活需求上，將親子游、水果定制等服務(wù)加入，成果顯著。
密碼四：“品牌要閉環(huán)”，規(guī)好“錢”、“勢(shì)”、“人”的品牌行走動(dòng)線
上面兩張PPT，為大家清晰的展示了什么是商業(yè)和品牌的閉環(huán)。營(yíng)銷閉環(huán)解決了我們交易的全流程實(shí)現(xiàn)，而品牌閉環(huán)目的是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
品牌不能是行走在空中的招牌，而是能夠完整的實(shí)現(xiàn)對(duì)于錢、品牌勢(shì)能和用戶來(lái)源閉環(huán)的重型武器系統(tǒng)。大部分企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)中做的最大的錯(cuò)誤，就是只重視和關(guān)注品牌的前段，也就是通過(guò)廣告、自媒體、媒體采訪以及活動(dòng)等實(shí)現(xiàn)的品牌展示和露出，但是對(duì)于之后的過(guò)程，既缺乏有效的承載技術(shù)和渠道，也缺乏對(duì)品牌在用戶、交易和勢(shì)能升級(jí)中起到作用的認(rèn)知，造成了宣傳大于實(shí)際品牌體驗(yàn)的感受和市場(chǎng)評(píng)價(jià)。
錢的動(dòng)線，廣告或品牌活動(dòng)投入、覆蓋人均成本、轉(zhuǎn)化人均成本、轉(zhuǎn)化人均受益、長(zhǎng)期時(shí)間的品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)估算，以及進(jìn)行的下一場(chǎng)品牌投入判斷等。這些如果不清楚，商業(yè)增長(zhǎng)就不成立。
人的動(dòng)線，消費(fèi)者從哪里來(lái)，關(guān)注什么，進(jìn)來(lái)多少，留下多少，口碑評(píng)價(jià)、未來(lái)二次入口的設(shè)置等；媒體從哪里進(jìn)來(lái)？同行從哪里進(jìn)來(lái)？行業(yè)合作伙伴從哪里進(jìn)來(lái)？政府部門從哪里進(jìn)來(lái)？投資機(jī)構(gòu)從哪里進(jìn)來(lái)？這些不同的伙伴進(jìn)來(lái)之后如何在你設(shè)置的品牌動(dòng)線中完成有效信息的獲得以及品牌認(rèn)可？
最近，我和阿里巴巴做了一個(gè)深度的合作談判，大家都非常關(guān)注的一點(diǎn)是人的動(dòng)線如何在品牌營(yíng)銷結(jié)果，以及商業(yè)增長(zhǎng)結(jié)果當(dāng)中有效地呈現(xiàn)出來(lái)，原因是本質(zhì)上我們所有的商業(yè)都是通過(guò)人的價(jià)值利益體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，要么是人的聚合，成為一個(gè)企業(yè)和組織，這是To B的生意，要么是單點(diǎn)的個(gè)人，這實(shí)現(xiàn)的是個(gè)人的成長(zhǎng)價(jià)值的體現(xiàn)。
勢(shì)能的動(dòng)線，有多少合作伙伴參與到你的品牌擴(kuò)張中來(lái)？媒體伙伴和用戶伙伴如何看待以及參與支持你的品牌增長(zhǎng)？是否貼心的設(shè)計(jì)了虛擬的“品牌打卡專區(qū)”？是否將營(yíng)銷勢(shì)能落腳到你能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)當(dāng)中去？
在這里就列舉兩個(gè)小例子，一個(gè)是華為，組織開展用戶進(jìn)行大量的手機(jī)拍攝大賽，用手機(jī)的品質(zhì)故事持續(xù)釋放能夠凝結(jié)在商業(yè)增長(zhǎng)上的話題。另一個(gè)案例我們是谷歌，每年都開展大量的logo涂鴉活動(dòng)，讓用戶參與到自己的品牌表現(xiàn)當(dāng)中來(lái)。他們創(chuàng)造的品牌的勢(shì)能營(yíng)銷，本質(zhì)就在于不斷的去增強(qiáng)用戶對(duì)我的認(rèn)同，想辦法引導(dǎo)用戶到我這里來(lái)，建立水到渠成的策略。
密碼五：“品牌要增量”，設(shè)計(jì)品牌與商業(yè)增長(zhǎng)的本質(zhì)關(guān)系是實(shí)現(xiàn)增量
傳統(tǒng)策略條件下，很多時(shí)候品牌與商業(yè)增長(zhǎng)，是魚和熊掌不可兼得，那么如何去做？我的方案是創(chuàng)造新格局，進(jìn)行結(jié)果和流程的嵌套。
2019年，我為一齡醫(yī)院管理集團(tuán)策劃了U+共享全民健康行動(dòng)。在品牌層面上，以“健康中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略為啟動(dòng)點(diǎn)，以“預(yù)防比治療”更重要的全民健康共識(shí)為切入，邀請(qǐng)了徐帆、王德順等明星和很多媒體人站臺(tái)、宣傳報(bào)道。在營(yíng)銷層面上，我們送出了價(jià)值8000元的健康體驗(yàn)包。通過(guò)這一策略，我們把品牌推廣和商業(yè)推廣合二為一，更把線上線下服務(wù)體系用活動(dòng)構(gòu)建了閉環(huán)。
密碼六：“品牌需創(chuàng)新”，采用特定的創(chuàng)新策略實(shí)現(xiàn)品牌與商業(yè)的同步增長(zhǎng)。
只有時(shí)代的企業(yè)，這句話對(duì)99% 的企業(yè)都完全適用。而在每個(gè)時(shí)代的不同階段，就會(huì)有全社會(huì)認(rèn)知的新技術(shù)、新方法與新策略，我們企業(yè)要做好品牌營(yíng)銷，要實(shí)現(xiàn)對(duì)今天你的企業(yè)商業(yè)增長(zhǎng)的促進(jìn)，就必須進(jìn)行持續(xù)不斷的全方位創(chuàng)新。
在表達(dá)上創(chuàng)新，直播、短視頻大行其道，攫取了核心消費(fèi)群大部分的時(shí)間和關(guān)注度，你們的運(yùn)營(yíng)情況怎么樣？是跟風(fēng)心態(tài)的簡(jiǎn)單試試，還是上升到品牌表達(dá)的主要成果？
在2020年春節(jié)期間，當(dāng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)疫情已經(jīng)不是短時(shí)間能夠解決的時(shí)候，我們果斷全面啟動(dòng)了系統(tǒng)化的直播，投入了巨大的人力、物力，財(cái)力去做，到目前為止，已經(jīng)做過(guò)200多場(chǎng)直播、100多位健康方面的專家參與，在健康、美麗、心靈三大領(lǐng)域全面開花。
我是最早玩微博微信公眾號(hào)的人，最早關(guān)注快手抖音的一批人，最先研究綠洲、陌陌、探探的一批人，最早下載知乎、小紅書的人。雖然不一定會(huì)去最終使用，但是這些鏈接人與人關(guān)系的全新方法以及他們背后產(chǎn)品的思維，卻能夠給人帶來(lái)很多的啟發(fā)和啟示，將這些規(guī)律拿出來(lái)，以不同的方式和適合品牌持有方的方法進(jìn)行使用，會(huì)發(fā)揮非常不錯(cuò)的作用。
在這里也分享給大家一個(gè)心得：就是當(dāng)市場(chǎng)上出現(xiàn)能夠鏈接人與人的工具和新應(yīng)用時(shí)，一定要就行研究分析，看看他們有哪些方式值得我們借鑒和思考。因?yàn)殒溄尤伺c人，產(chǎn)品是根基，品牌是認(rèn)知，我們不能夠分開來(lái)看。
商業(yè)增長(zhǎng)與品牌營(yíng)銷，是企業(yè)要做的一項(xiàng)長(zhǎng)期功課，會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)的具體情況、所屬行業(yè)特點(diǎn)等，會(huì)有很大的不一樣，甚至同一行業(yè)不同企業(yè)，都不能完全套用某一種模式。我們往往采取的策略是針對(duì)具體企業(yè)所處的行業(yè)不同，所面向的用戶對(duì)象不同，以及他企業(yè)所發(fā)展的階段不同，以及老板的財(cái)力，物力以及商品所自帶的社交屬性的不同，來(lái)具體的定制化去分析和推算，它所帶來(lái)的價(jià)值。
謝謝大家?。ㄍ辏?/p>