受到國(guó)際快時(shí)尚巨頭們更時(shí)尚的產(chǎn)品加上更快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈的沖擊，美特斯邦威的門店數(shù)從2012年的5220家到如今3000多家，股價(jià)距離當(dāng)年最高時(shí)跌去九成，從服裝行業(yè)及休閑服飾細(xì)分市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭變?yōu)檫B年虧損；“中國(guó)版zara”拉夏貝爾的銷售網(wǎng)點(diǎn)從年初的9269個(gè)降至年末的4800余個(gè)，2019年凈虧損-21億。而快時(shí)尚巨頭們自己活得也很慘，GAP未來(lái)兩年計(jì)劃關(guān)閉230家門店，旗下子品牌Old Navy于2020年撤出中國(guó)市場(chǎng)；Forever 21宣布破產(chǎn)后被8000w美元收購(gòu)；澳大利亞在我國(guó)知名度甚高、曾經(jīng)2500家門店年銷50億的真維斯于2020年初宣布破產(chǎn)。
服裝行業(yè)近年被探討更多的是有新潮設(shè)計(jì)風(fēng)格、新品牌出現(xiàn)，有國(guó)潮概念并且整體增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛的品類，比如運(yùn)動(dòng)服飾、童裝、羽絨服、內(nèi)衣等。有趣的是國(guó)潮這一設(shè)計(jì)風(fēng)格并沒(méi)有從最常見(jiàn)的休閑服飾開(kāi)始發(fā)力，而是從上述相對(duì)場(chǎng)景化、需求頻次更低的服裝賽道先起勢(shì)。休閑服飾賽道現(xiàn)有品牌面臨的困境和競(jìng)爭(zhēng)格局值得仔細(xì)研究，是否真的已是不值得關(guān)注的賽道？問(wèn)題究竟出在哪里，使得不斷出現(xiàn)負(fù)面新聞，尤其與運(yùn)動(dòng)服飾品牌的增長(zhǎng)、拓店消息交替霸屏媒體，冰火兩重天。
在互聯(lián)網(wǎng)電商、微商、社交新零售及網(wǎng)紅短視頻、直播帶貨等新興銷售渠道的沖擊下，服飾市場(chǎng)一片紅海。在中國(guó)制造、全球快速供應(yīng)鏈的連鎖效應(yīng)下，昔日憑借規(guī)模、成本及設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)快速崛起的快時(shí)尚品牌，早已從發(fā)展的黃金時(shí)期進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)的亂戰(zhàn)時(shí)代。順應(yīng)時(shí)代潮流的新品牌或許才是這個(gè)賽道未來(lái)的成功者。2019年10月，成立僅短短兩年的Madhappy迅速獲得年輕消費(fèi)者的追捧并獲得了全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH領(lǐng)投的150w美元的投資。Madhappy創(chuàng)立的初衷是通過(guò)圍繞心理健康進(jìn)行對(duì)話，讓世界變得更加樂(lè)觀，因此品牌產(chǎn)品大多數(shù)為色彩鮮艷的休閑服飾，且印有樂(lè)觀積極的詞匯。
受疫情影響的最新消息，Zara母公司Inditex近日宣告歷史上的首次季度虧損，并計(jì)劃在今明二年永久關(guān)閉1200家分店。與此同時(shí)，Inditex計(jì)劃向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型，將在數(shù)字領(lǐng)域投資約10億歐元(約合11.3億美元)，在門店方面投資17億歐元(約合19.3億美元)，專注于那些最能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的高質(zhì)量門店。雖然在疫情下一季度銷售收入下降44%，但電子商務(wù)增長(zhǎng)50%，4月份增長(zhǎng)95%以上，公司估計(jì)到2022年在線銷售收入將占其總銷售額的四分之一以上。作為全球最大的時(shí)尚集團(tuán)，Zara母公司的決定在服裝零售領(lǐng)域可能會(huì)引發(fā)新的變局。
以下是休閑服飾賽道里的不同類型企業(yè)圖譜，包括有公開(kāi)信息的初創(chuàng)企業(yè)。也希望您來(lái)補(bǔ)充，詳情見(jiàn)文末互動(dòng)話題。
公司圖譜
休閑服飾整體市場(chǎng)和運(yùn)動(dòng)服飾一樣，都在2011年左右由于經(jīng)濟(jì)需求、門店效率、過(guò)度擴(kuò)張、網(wǎng)購(gòu)起勢(shì)、庫(kù)存積壓而陷入調(diào)整。運(yùn)動(dòng)服飾頭部安踏也是在那時(shí)由于整體策略出眾，逐步殺出重圍，如今和其他國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌一起引領(lǐng)整個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)重新高速增長(zhǎng)。休閑服飾市場(chǎng)由于較為分散，且初創(chuàng)的小品牌更多，更容易在低質(zhì)量低價(jià)格的情況下獲得一定的銷量，因此行業(yè)的頭部整體發(fā)展緩慢，整個(gè)行業(yè)也沒(méi)有被頭部品牌帶起來(lái)。后來(lái)的市場(chǎng)主要被國(guó)外的快時(shí)尚品牌在高性價(jià)比的情況下大幅占領(lǐng)。直到近幾年在消費(fèi)升級(jí)加上積極尋找全品類轉(zhuǎn)型的情況下才有了好轉(zhuǎn)。
快時(shí)尚的國(guó)際巨頭則在電商的沖擊下陷入關(guān)店潮。受電商沖擊，關(guān)店是品牌的選擇，被時(shí)代掃地出門的應(yīng)該是沒(méi)有特殊體驗(yàn)的線下門店渠道，而不應(yīng)該是品牌本身，為什么如此多曾經(jīng)的休閑服飾品牌倒下？如果說(shuō)是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，部分老品牌沒(méi)有在戰(zhàn)略上認(rèn)清、在戰(zhàn)術(shù)上跟上渠道變化的浪潮，那部分個(gè)體的消亡背后應(yīng)該是其他新品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，整體市場(chǎng)為何也呈現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的問(wèn)題？
看上去，休閑服飾市場(chǎng)面臨的問(wèn)題不只是渠道本身的變化，運(yùn)動(dòng)服飾休閑化、內(nèi)衣/家居服時(shí)尚化、潮流服飾休閑化，都在蠶食著原本的休閑服飾市場(chǎng)，同時(shí)由于供應(yīng)鏈的發(fā)達(dá)，往往是供過(guò)于求，前端的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷力度決定了銷售，過(guò)低的進(jìn)入門檻使得無(wú)數(shù)小企業(yè)依托新媒體自媒體時(shí)代的流量分散化和個(gè)性化，均成立了自己的網(wǎng)紅品牌，大部分經(jīng)營(yíng)得不好也沒(méi)有大的發(fā)展，但如同蝗蟲(chóng)過(guò)境，整體擠壓了休閑服飾的其他大品牌的市場(chǎng)和利潤(rùn)空間。
消費(fèi)者在購(gòu)買服飾時(shí)最重視的樣式、品牌和價(jià)格問(wèn)題，在休閑服飾傳統(tǒng)品牌這里反而被時(shí)代沖刷得無(wú)法平衡。短視頻、直播和絢麗的圖文展示下，無(wú)數(shù)新的網(wǎng)紅小店滿足了樣式和價(jià)格的需求，品牌的作用已經(jīng)不足以讓消費(fèi)者選擇傳統(tǒng)品牌，而這一現(xiàn)象在諸如運(yùn)動(dòng)服飾、時(shí)尚奢侈服裝等其他品類上還會(huì)因?yàn)槠奉惖膱?chǎng)景化需求而更依賴大品牌或者專注做一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的小品牌，因此整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)休閑服飾來(lái)說(shuō)變得分散化。
休閑服飾是否有初創(chuàng)品牌的新機(jī)會(huì)？如果老牌因?yàn)榫€下零售方式而被淘汰出局，那么對(duì)線上銷售渠道、內(nèi)容營(yíng)銷渠道的充分重視就是首先要做的第一步，線下的門店更多是品牌宣傳的作用而非承擔(dān)銷售指標(biāo)。在此之上，如何跳出以往淘品牌的低廉印象和銷售瓶頸？整體的視覺(jué)設(shè)計(jì)、風(fēng)格把控、產(chǎn)品品質(zhì)和定價(jià)區(qū)間都需要配合其休閑服飾新品牌的調(diào)性來(lái)完成。在此之上，如同傳統(tǒng)的奢侈品牌，針對(duì)年輕消費(fèi)者的輕奢風(fēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中保有一席之地，必須有持續(xù)的圍繞品牌傳遞的核心感觀的營(yíng)銷事件和新款設(shè)計(jì)的出現(xiàn)。當(dāng)然這一切都可以而且應(yīng)該利用更新的、有更多玩法的新渠道也就是新流量所在的地方來(lái)實(shí)現(xiàn)。
休閑服飾作為一個(gè)大市場(chǎng)，增速雖較緩慢，但依然是有很多市場(chǎng)空間可以搶占的。從森馬美邦對(duì)真維斯、班尼路的超越，再到快時(shí)尚集團(tuán)zara、h&m、gap對(duì)他們的侵蝕，再到如今新的品牌從新的渠道生長(zhǎng)起來(lái)，從更好的設(shè)計(jì)、更快的周轉(zhuǎn)和更新的營(yíng)銷和銷售策略出發(fā)，這個(gè)市場(chǎng)又到了新玩家出場(chǎng)的時(shí)候了。老玩家不斷爆出虧損和關(guān)店，現(xiàn)在需要的是對(duì)新時(shí)代下從品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)供應(yīng)到銷售交付、營(yíng)銷宣傳的全面大變革的整體適應(yīng)和重新布局。
整體國(guó)民生活狀態(tài)和消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變也使得休閑服飾品牌面臨新的挑戰(zhàn)。西化的設(shè)計(jì)風(fēng)格、日韓風(fēng)加上便宜的價(jià)格、環(huán)保/簡(jiǎn)約/性冷淡風(fēng)格都已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者，如今潮流、國(guó)風(fēng)外加一點(diǎn)科技感才是主流的設(shè)計(jì)風(fēng)潮。同時(shí)價(jià)格敏感變成了個(gè)性化敏感，需要更多的子品牌或產(chǎn)品線來(lái)滿足日益?zhèn)€性化的需求，既要做自己又要有文化自信，同時(shí)與低欲望時(shí)代日本的大環(huán)境不同，年輕人蓬勃的生機(jī)之上，這是服裝作為外在表達(dá)的第一戰(zhàn)線所需要承擔(dān)的消費(fèi)者心理訴求。
供應(yīng)鏈方面，快時(shí)尚的一個(gè)快字也反映了對(duì)供應(yīng)鏈的高要求，以及銷售端承壓之后去庫(kù)存的潛在問(wèn)題。更有甚者，庫(kù)存問(wèn)題帶來(lái)的不僅是收入和現(xiàn)金流的問(wèn)題，更嚴(yán)重的是引發(fā)的折扣優(yōu)惠、大幅降價(jià)從而長(zhǎng)期傷害品牌最后淪為與其他分散的小品牌一個(gè)檔次、再無(wú)賣貨和溢價(jià)的能力的連鎖反應(yīng)。供應(yīng)鏈上對(duì)小單快反及小批量、多款式、多批次生產(chǎn)的柔性供應(yīng)的需求也催生了非常多的toB供應(yīng)鏈公司的成長(zhǎng)與融資，在趨勢(shì)上能對(duì)這樣的供應(yīng)鏈更快的適應(yīng)和更好的利用的服裝企業(yè)才能獲得巨大優(yōu)勢(shì)和先機(jī)。
大眾休閑服飾本來(lái)是有將性價(jià)比做到極致的可能性的，所以也容易產(chǎn)生跨國(guó)巨頭，如zara的創(chuàng)始人曾登頂世界首富，瑞典的h&m創(chuàng)始人也曾是瑞典首富，日本首富則在軟銀的孫正義與優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人之間輪流交替。但近年的趨勢(shì)變?yōu)橄M(fèi)者習(xí)慣兩極分化，要么是簡(jiǎn)單而極致的品牌，要么是風(fēng)格化、設(shè)計(jì)出眾的品牌。這使得極端追求性價(jià)比而將款式和設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化并降低sku解決庫(kù)存問(wèn)題的優(yōu)衣庫(kù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，而zara和h&m陷入頻繁關(guān)店潮。在這種趨勢(shì)下，休閑服飾新品牌更有可能的機(jī)會(huì)不是沿著這些快時(shí)尚集團(tuán)的路，而是走lvmh等綜合時(shí)尚品牌集團(tuán)的路，往重設(shè)計(jì)、重品牌、逐漸高端化的方向去嘗試。優(yōu)衣庫(kù)自身也在嘗試新設(shè)計(jì)新風(fēng)格來(lái)迎合年輕人，從相對(duì)簡(jiǎn)約的性冷淡的感覺(jué)轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極與潮流元素合作，聯(lián)名了美國(guó)藝術(shù)家KAWS、村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術(shù)界的頭部人物的作品。
雖然沒(méi)有運(yùn)動(dòng)服飾那么大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但休閑服飾市場(chǎng)，容量大有增長(zhǎng)，同時(shí)頭部品牌有松動(dòng)的跡象，其實(shí)也是非常適合初創(chuàng)企業(yè)入局的方向。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)
“中國(guó)年輕一代消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的理解比“前浪”們更加深刻到位，對(duì)美感、流行度、文化感要求更高，而且“后浪”們接受度更高，不管是中國(guó)本土?xí)r尚的“國(guó)潮”，還是全球時(shí)尚流行趨勢(shì)，消費(fèi)行為比上一代更成熟。供給端方面，設(shè)計(jì)以前是中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的薄弱一環(huán)，但在過(guò)去幾年，中國(guó)服裝配飾領(lǐng)域涌現(xiàn)出一批設(shè)計(jì)人才，全世界幾大設(shè)計(jì)學(xué)院的中國(guó)留學(xué)生也越來(lái)越多，他們樂(lè)于回國(guó)從事這方面的工作。另外，更年輕的、更優(yōu)秀的時(shí)尚行業(yè)創(chuàng)業(yè)者也越來(lái)越多，他們對(duì)于時(shí)尚的理解、產(chǎn)品品質(zhì)的把握以及匠心精神都有明顯的提升。”
——?jiǎng)⑿?紅杉資本合伙人
“存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比慘烈，那是不是意味著進(jìn)入了存量市場(chǎng)，就沒(méi)機(jī)會(huì)了？不是的，服裝行業(yè)倔強(qiáng)地給出了答案。毋庸置疑，服裝已經(jīng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)，你我都已經(jīng)過(guò)了第一波新鮮、便宜、多樣的勁兒，但我們看到細(xì)分品類起來(lái)了。用戶的需求不是一成不變的，伴隨著用戶需求的升級(jí)，曾經(jīng)的存量品類有可能變成增量品類?！?/p>
——李豐/峰瑞資本創(chuàng)始合伙人
“服裝產(chǎn)業(yè)最大的坑就是庫(kù)存。傳統(tǒng)店面從量到做，到庫(kù)存再到上新銷售，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈周期就是三個(gè)月。但淘寶二八原理比較重，必須注重爆款。雖然整體的消費(fèi)還是二八原理，不會(huì)說(shuō)每個(gè)人穿的衣服都不一樣，但中國(guó)這么大的市場(chǎng)，城市跟城市，地域跟地域之間的差距這么大。繼續(xù)按老一套辦法，集中地去進(jìn)行流量分發(fā)是比較難的。而社交電商或者KOL會(huì)讓消費(fèi)者更容易找到自己喜歡的、定制化的產(chǎn)品?！?/p>
——曹志越/賽富基金合伙人
“為什么在女裝領(lǐng)域上比較難出現(xiàn)大公司，而男裝領(lǐng)域在過(guò)去幾年出現(xiàn)的機(jī)率遠(yuǎn)比女裝領(lǐng)域高。其關(guān)鍵原因在于男性消費(fèi)決策，尤其在穿著消費(fèi)決策上更傾向于社交和身份屬性，這是由男性的社會(huì)角色來(lái)決定的。而女性追求的是穿得漂亮，需要不斷變化，在“變”這件事上其實(shí)對(duì)品牌的天花板是有影響的。這種區(qū)別決定了女裝行業(yè)必然要比男裝行業(yè)龐大好幾倍，而且頭部女裝公司一定是品牌矩陣公司，因?yàn)樽鲆粋€(gè)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足女性“變”的需求?！?/p>
——李穎/眾海投資合伙人
注：觀點(diǎn)來(lái)自于青山資本定向邀請(qǐng)和媒體公開(kāi)報(bào)道
疫情的影響
短期內(nèi)，線上線下雙下滑不可避免，既沒(méi)有外出逛街線下消費(fèi)的場(chǎng)景，也沒(méi)有需要外出會(huì)面的需求，線上的購(gòu)買也放緩。中期來(lái)看，部分品牌門店也在2月底3月初開(kāi)始恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，但肉眼可見(jiàn)的人流量稀少，門可羅雀，如今到了6月初，商場(chǎng)的人流逐漸恢復(fù)了往日的熱鬧，但還是會(huì)有很長(zhǎng)一段時(shí)間的恢復(fù)期，全年銷售都會(huì)承壓。即便人口恢復(fù)流動(dòng)，整體消費(fèi)勢(shì)頭回暖，庫(kù)存積壓、風(fēng)格過(guò)時(shí)以及可預(yù)見(jiàn)的各種促銷打折的活動(dòng)，將拖累全年的收入、利潤(rùn)以及增長(zhǎng)。
長(zhǎng)期來(lái)看，疫情本身沒(méi)有直接促進(jìn)休閑服飾的消費(fèi)習(xí)慣、渠道的改變，僅在直播、短視頻等使用習(xí)慣的養(yǎng)成上側(cè)面促進(jìn)了未來(lái)休閑服飾行業(yè)整體線上銷售占比繼續(xù)提升的趨勢(shì)，整體看來(lái)對(duì)于該行業(yè)不算有正面影響，更多還是短期壓抑的作用。
另一個(gè)有趣的角度是，疫情下中國(guó)作為最早遭受重創(chuàng)的國(guó)家，在國(guó)家官方機(jī)構(gòu)和全民的共同努力下，最快速度最大程度地控制住了疫情，已經(jīng)開(kāi)始走向正常生活的復(fù)蘇，反觀全世界其他國(guó)家，幾乎是一個(gè)比一個(gè)處理得更為糟糕，已經(jīng)有數(shù)個(gè)國(guó)家的情況超過(guò)了中國(guó)最嚴(yán)重的時(shí)候，并且會(huì)往更嚴(yán)重的情況發(fā)展。疫情中不僅西方國(guó)家出現(xiàn)深度的體制、規(guī)則和文化的反思，也讓許多中國(guó)年輕人看到了國(guó)家的強(qiáng)大和沖擊世界鰲頭的趨勢(shì)，團(tuán)結(jié)情緒和文化自信高漲，對(duì)于國(guó)貨、國(guó)牌、國(guó)風(fēng)的認(rèn)可空前強(qiáng)烈，需求也很大，亟需更多優(yōu)秀的品牌來(lái)填補(bǔ)。
青山資本張野快評(píng)
服裝在面料技術(shù)上的突破以及科技化的趨勢(shì)可能是下一個(gè)階段拉動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，也是創(chuàng)業(yè)、投資該重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
大眾時(shí)裝之外的邊緣需求和新興場(chǎng)景（有外顯性）的需求可能有創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入市場(chǎng)的空間。