近兩三年，消費升級、消費降級、消費分級等概念出現(xiàn)之后，消費市場上可見越來越多的品類內(nèi)細分領(lǐng)域的創(chuàng)新。不論是基于使用功能、產(chǎn)品形態(tài)、外觀包裝上的差異，還是口味/觸感/嗅覺、原材料/整體材質(zhì)的變化，抑或是概念/文化性質(zhì)的創(chuàng)意，很多新的關(guān)鍵詞不斷出現(xiàn)在消費者和創(chuàng)投圈人士的心智里。
在新品牌的塑造里，初創(chuàng)者和投資人都偏好于能從細分新品切入市場、有足夠差異化來支持品牌甚至獨立形成新品類的機會。在初期最好能形成“品類=品牌”的認知。消費品的巨頭企業(yè)也都是一個個從各種當時的單品新品類起家壯大的。因此這些新興的關(guān)鍵詞里，哪些能真的孕育出未來的新品類甚至代際替換、革命性的取代原有的市場，哪些只是一種細分的sku橫向擴充，哪些已可見的增長會持續(xù)發(fā)生，哪些只是曇花一現(xiàn)，就成了一個很有趣的話題。
現(xiàn)在火熱的“新概念”，是未來獨立品類的潛在候選人。有些是全新出現(xiàn)的，有些不一定是近兩年新發(fā)明的，可能存在已久，但從極其小眾快速增長到有一定滲透率，也代表了一種方向和趨勢。基于原材料、產(chǎn)品形態(tài)、加工方式、工藝等的升級進步以及消費者不斷變化和提升的需求，新的品類勢必會出現(xiàn)，出現(xiàn)的過程里，流量和銷量的增長是基礎(chǔ)，有一些頭部品牌后，慢慢形成心智里的認知隔離，如同生殖隔離形成新物種一般，新品類從而產(chǎn)生。
疫情期間，更是有很多消費品發(fā)生了極大的增長，同時也有很多正在起步的品類被迫停滯。站在現(xiàn)在這個時間點，再梳理一下比較冒頭的關(guān)鍵詞，是發(fā)現(xiàn)一些未來機會的不錯的起點。下表列舉了一些在兩年前可能未進入大眾視野或市場極小甚至還不存在的潛在新品類，看看創(chuàng)新都以什么樣的方式發(fā)生在什么樣的地方。不一定從銷售金額增長的角度，而是更多考慮消費者心智中出現(xiàn)的比較火熱的新品類名詞。
表格主要包含了食品飲料、個人護理、家庭清潔、小型家電以及其他品類的一些當下火熱但幾年前還不被關(guān)注的新產(chǎn)品、新概念，當然是不完全的，沒有囊括所有的熱詞，只選擇了一些有代表性的做些探討。根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新的最直觀的表現(xiàn)以及核心的原因，粗略地將未來可能成長為一定體量的獨立細分品類的當下新概念分為如下幾種類型：新形態(tài)材質(zhì)型、新細分功能型、小眾出圈型、產(chǎn)品升級型、綜合創(chuàng)新型、概念型。
新形態(tài)材質(zhì)型
代表：
潔面慕斯、無硅油洗發(fā)水、洗臉巾、安瓶原液、泡泡面膜、洗衣凝珠、隱形牙套
特點：
由于產(chǎn)品使用的原材料以及呈現(xiàn)出的物理形態(tài)與原有品類有很大差異，在誕生伊始就更可能會被認為是獨立的新品類。在具體投向市場后如果使用效果有明顯的提升，或者成本、價格有一定的優(yōu)化，則有可能誕生大量替代乃至革命級別的品類結(jié)構(gòu)重塑機會。典型的例子就是洗衣液對于洗衣粉。如果受限于場景，則可能只會成為一個小的補充，比如濕巾對于紙巾。由于這類變化是消費者最直觀能感受到的，因此算是誕生新品類的捷徑，但并非充分也并非必要條件。符合消費者需求、有好的新體驗的形態(tài)、材質(zhì)變化才是有存在價值的。比如隱形牙套，其體驗的變革在國外市場已被驗證是劃時代的革新，對于原品類的市場動搖終將是完全替代性的。
新細分功能型
代表：
防脫洗發(fā)水、香氛沐浴露、廚房紙巾
特點：是原有品類下屬細分sku的擴展，根據(jù)細分市場的具體需求提供不同的產(chǎn)品內(nèi)容和目標功能。這里能成為獨立的新品類的機會，其實是在于是否能抓住潛在的、未來會成為主流的新需求。有些可能在試驗后發(fā)現(xiàn)難以真正滿足，功能性存疑，有些可能因需求本身的短期性，長期不夠剛需，都可能會失去復購和信任。但這種細分永遠都會發(fā)生，不斷的在客戶的新需求里找新的增長紅利。
小眾出圈型
代表：
自熱米飯、拉面/酸辣粉/螺螄粉、速凍火鍋食材、膠囊咖啡、咖啡液、凍干水果、酒精消毒紙巾
特點：
由于形態(tài)、功能、場景的獨特性，早已經(jīng)是單獨的細分品類，存在已久，但受眾很小，沒有進入主流大眾消費者的消費習慣中。因為近年的生活習慣變化，懶、宅、喪，追求口味刺激、消費升級，加上疫情的影響，突然銷量暴增，破圈而出。比如螺螄粉，當然有一些包裝、口味和物流的升級以及內(nèi)容渠道的升級帶來的種草效應，但本質(zhì)上產(chǎn)品本身并沒有大的變化，而從地方性食品變?yōu)榱巳駸崤醯姆奖闼偈场Ｏ乱粋€這樣的單品在哪里？不得而知，已經(jīng)有很多類似的地方食品的方便速食版，但之前沒有沖出來的。特點極為鮮明的（聞臭吃香）有記憶點的地方性食品飲料，適合加工一下來包裝零售的，的確是好的大單品機會。王老吉/加多寶也是個典型例子。
小眾出圈需要自身升級，更需要大的習慣或文化變遷。其實如果不是因為疫情，很多現(xiàn)在新出的方便速食，因為沒有方便面一樣真的那么方便，還需要自己煮、清洗，所以前幾年雖然有增長但沒有如此大的體量，成為新品類。但話說回來，疫情使年輕一代的宅文化更加深入骨髓，足以徹底改變原來可能的方便速食市場發(fā)展軌跡。
產(chǎn)品升級型
代表：
混合堅果、每日堅果、混合麥片、代餐奶昔、即食燕窩、即食雞胸、無糖氣泡水、低酒精度啤酒、無酒精啤酒、精油皂、眼膜
特點：
在原產(chǎn)品基礎(chǔ)上有一定的升級，但從研發(fā)生產(chǎn)的角度來說，升級的程度非常有限，更多的是一種微創(chuàng)新，以符合消費習慣的變化，把原來產(chǎn)品在新需求下達不到滿分但也OK的體驗做一個進步。但隨著消費升級帶有越來越多的心理屬性，加上新的內(nèi)容渠道可以精準、大量、飽和地種草以對消費者心智產(chǎn)生永久性的影響，因此產(chǎn)品微創(chuàng)新+品牌定位的差異化宣傳反而成為了快速塑造有大體量、快速增長的新品類的最有效的手段。
比如即食燕窩、即食雞胸等，加工程度不一定很深或者有很多配料，只是可以直接吃，能省一步算一步，于是比需要自己做的都賣得多出一個數(shù)量級。能即食就即食、能一次性就一次性，怎么省事怎么來，以前可能只是一種選擇，現(xiàn)在則成為了消費市場的大比例正義。
再比如無糖氣泡水，對于傳統(tǒng)的蘇打水、巴黎水、汽水比，略有不同，但因為更顯年輕的整體品牌輸出，帶來的是生產(chǎn)者和消費者共同信任的方向性的未來趨勢變化。
綜合創(chuàng)新型
代表：
自熱火鍋、堅果能量棒、睡眠水/晚安水、碳酸咖啡、蘇打酒/汽水酒/低酒精氣泡水、磨砂膏、瓜果洗劑、破壁機、料理機、自熱飯盒、消毒刀筷架、蒸汽眼罩
特點：基于需求變化，產(chǎn)品本身的材質(zhì)、形態(tài)也有創(chuàng)新，功能也有升級，是比較徹底的一種新品類的創(chuàng)造過程的產(chǎn)物，也是上述幾種類型的綜合體。沿著這條路走下去，一定會對應消費者心智認知中的單獨市場，只是規(guī)模大小問題。蘇打酒/汽水酒/低酒精氣泡水是個有趣的創(chuàng)新趨勢，甚至真正未來被大眾認知的名字都還沒找好。也有叫含氣泡低度數(shù)酒精飲料、蘇打汽水酒、蘇打起泡酒、“硬蘇打”的。同樣是對標替代年輕人的啤酒需求，這類產(chǎn)品與上文提到的低酒精度/無酒精度啤酒還不太一樣，希望給人的定位感知并非啤酒人群的健康升級，而還是飲料、蘇打水，只是加入了一些酒精成分。融合了果汁、預調(diào)雞尾酒、啤酒、蘇打水、香檳等多種概念，主打年輕、女性、微醺、解壓，滿足口感的同時帶有精神屬性，算是想復制當年可口可樂初誕生時的新鮮感覺，國外飲料、啤酒公司都在努力創(chuàng)新，看起來已經(jīng)有一定的爆發(fā)趨勢了。但國內(nèi)的發(fā)展依然存疑，銳澳RIO為代表的預調(diào)雞尾酒就是一個值得深思的例子。前期發(fā)展迅猛，引起全行業(yè)的關(guān)注，酒企入局，食品企業(yè)、飲料企業(yè)蜂擁而至，但結(jié)果陷入停滯，整個消費習慣也沒有被培養(yǎng)起來。這種方式在國外會不會真的徹底席卷，在國內(nèi)又會如何，不管結(jié)果是什么，這樣的卷入各個背景各個行業(yè)企業(yè)的大型嘗試會越來也多的發(fā)生，畢竟有著下一個時代主流大單品的門票誘惑。
概念型
代表：
植物基奶、植物基酸奶、人造肉、胭脂、筋膜槍
特點：
可能是一些國外理所當然認為是革命創(chuàng)新、巨大增量需求的新變化，但對于中國消費者的習慣來說，只是一種老品類翻新的更偏概念的塑造而非真正的品類創(chuàng)新。比如最典型的植物基的風靡，在國外既是潮流、時尚、前衛(wèi)，又是道德制高點和政治正確，還是健康、先進的代表，符合新生代的一切需求，因此肉、蛋、奶、飲料統(tǒng)統(tǒng)被滲透，儼然一場狂歡。但國內(nèi)外文化背景和經(jīng)濟發(fā)展歷程不一樣，跟咖啡類似，未來的發(fā)展很大程度上要受限于文化認知的不同，難以形成這樣的“共同信仰”。中國人是多年艱苦奮斗窮過來的，沒有那么多寬度接近高度的胖子，沒有那么激進的動物保護氛圍，肉類產(chǎn)業(yè)也不允許添加很多國外允許的成分比如瘦肉精，有充分的、便宜的植物蛋白消費史，植物基的原材料并不會顯得高端，豆?jié){豆奶椰汁杏仁露遍布大街小巷。概念如果不能融入上述的綜合創(chuàng)新型中只是扮演一小部分的角色，而是要單獨支撐起新品類的廣泛滲透，前景還是比較堪憂的。