在真人秀綜藝節(jié)目中，女性題材真人秀形態(tài)無疑獲得了最高收視率和關(guān)注度。比如：明星育兒觀察類節(jié)目《媽媽是超人》、夫妻觀察治愈節(jié)目《妻子的浪漫旅行》、新晉綜藝爆品《乘風(fēng)破浪的姐姐》……
最近，我關(guān)注到一檔中國太太真人秀直播——《太太們》，這檔直播由中國首家女性商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體 TOPHER 于6月初策劃制作推出，每周日晚8點(diǎn)都會吸引眾多女性粉絲關(guān)注的目光。
然而，8月14日，這檔節(jié)目在完成十期直播后宣布圓滿落幕，節(jié)目全新改版升級為獨(dú)立女性系列直播《TOP HER》，每周將在新浪、快手、抖音、小紅書、一直播、騰訊等主流直播平臺播出。
太太真人秀直播為何選擇升級？哪些女性直播具備商業(yè)潛力？女性內(nèi)容賽道如何持續(xù)制造好產(chǎn)品？基于這些問題，TOPHER 主編高琨 Kiki Gao （下簡稱“Kiki”）近日接受了傲骨女人的專訪。
“她經(jīng)濟(jì)”引發(fā)“她綜藝”
隨著女性社會地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、消費(fèi)能力的提升，以及互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動女性消費(fèi)升級，“她經(jīng)濟(jì)”逐步成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長點(diǎn)。
Kiki介紹，“她經(jīng)濟(jì)”同樣展現(xiàn)在的精神消費(fèi)層面，TOPHER 8月發(fā)布的《2020中國她消費(fèi)白皮書》中顯示，過去5年中，大女主類影視劇最受歡迎，收視前十大影視劇中，大女主類占比34%，其次是都市情感類，超過18%。
女性受眾在綜藝市場上的重要性也在同步凸顯，網(wǎng)綜的女性用戶占6成，女性綜藝中，真人秀節(jié)目占據(jù)半壁江山，時(shí)尚類、偶像養(yǎng)成類發(fā)展勢頭迅猛，“她綜藝”不斷衍化。
從早前的《楊瀾訪談錄》、《天下女人》、《魯豫有約》等這些節(jié)目都以女性為核心，滿足了觀眾的好奇心和窺視感，以及生活情感訴求，觀眾可以從中找到共鳴。
2016年的《我們來了》《媽媽是超人》，2017年《蜜食記》《不可思議的媽媽》，2018年《創(chuàng)造101》《妻子的浪漫旅行》《送一百位女孩回家》等，一大批定位“女性視角”的綜藝內(nèi)容蜂擁而至，“她”綜藝的概念也應(yīng)勢而生。
2019開年伊始，《我家那閨女》《女兒們的戀愛》《妻子的浪漫旅行第二季》《橫沖直撞20歲》熱播，“女性綜藝”開啟霸屏模式。
這背后，“她綜藝”如何持續(xù)吸引女性觀眾、引爆熱點(diǎn)以及如何盈利成為核心焦點(diǎn)。
《太太們》為何升級？
提起這檔創(chuàng)新節(jié)目的起源，Kiki說：“這檔直播來源于一次偶然的下午茶，幾位太太約上一起聊天，都讓我講講直播，我說我們的下午茶就可以是一場直播，基于對太太群體持續(xù)觀察5、6年的經(jīng)驗(yàn)，我說太太本身也許就是一個(gè)看點(diǎn)?！?/p>
在商業(yè)上，Kiki 憑借2020年上半年團(tuán)隊(duì)在直播商務(wù)運(yùn)營上的經(jīng)驗(yàn)判斷，直播賽道不會一直以獨(dú)立主播人設(shè)單打獨(dú)斗方式發(fā)展，未來內(nèi)容化、主題化直播方式會逐漸出現(xiàn)。
就這樣，一個(gè)簡單的聊天想法引發(fā)了TOPHER十期主題直播的嘗試。
Kiki團(tuán)隊(duì)當(dāng)即快速策劃、執(zhí)行，新的形式、新的想法、新的探索，大家都信心十足，躍躍欲試。
這是一檔怎樣的節(jié)目？
首先要從女性的價(jià)值觀說起，太太們到底是怎樣的一個(gè)群體？
Kiki曾經(jīng)聽董明珠說過這樣一句話，“一個(gè)人最大的成功在于自信，而不是老公的身家或自己的美貌。女性能否成功不應(yīng)該依靠外貌，而是內(nèi)涵?，F(xiàn)在社會上有一種誤區(qū)，很大的原因在于女性對同性別的’歧視’。大家都該明白，只有自己強(qiáng)大，才是真正的強(qiáng)大?！?/p>
“內(nèi)心強(qiáng)大的女性不會因?yàn)槭悄衬车奶曾Q得意，她們會因?yàn)樽约撼蔀楦玫淖约憾l(fā)自內(nèi)心的快樂，更加獨(dú)立，自信，做自己喜歡的事情，熱愛生活，找到自我?！?/p>
這是Kiki愿意嘗試“太太們”的本意，用健康、積極、正能量的視角，尋找那些代表中國太太智慧的女性?！八齻兗仁且粋€(gè)家、一個(gè)家族的靈魂，也是自己?！?/p>
然而，這檔直播開播后，Kiki先是遭遇流量滑鐵盧，“連續(xù)播了2、3場以后，我們發(fā)現(xiàn)，每場幾萬、幾十萬流量，完全不足以稱為一檔具有商業(yè)價(jià)值的直播，要兼顧很多動態(tài)數(shù)據(jù)支撐；再后來，我們開始解剖每場直播的流量來源，客觀的分析有價(jià)值的流量來自哪里，占比多少；我和團(tuán)隊(duì)每周都在和直播平臺、粉絲研究流量增長點(diǎn)，甚至直播中的互動方式等等技巧?！?/p>
自打做了這檔直播，Kiki常常被粉絲問：為什么總感覺“太太們”有“冠著夫姓”的被動感和優(yōu)越感？身邊的同事也不再叫她“Kiki”，總會打趣地喊她“帝都太太”。“當(dāng)這些女性告訴我，她們除了是太太，更該是更好的自己，我開始考量當(dāng)時(shí)的立意?！?/p>
“太太”這個(gè)詞確實(shí)有些歧義，讓人們總覺得一定要依附著丈夫才能有目前的一切，就像最近熱播的電視劇《三十而已》里面的顧佳，為了丈夫的公司發(fā)展，她拼命也要混進(jìn)富豪太太圈，那些為了混人脈而建立的聯(lián)系，背后多少是為了利益，友情也不是沒有，只是分量需要掂量。但是，太太不是只為了丈夫和孩子而活，她們更是為了成為更好的自己，在自己的世界里也要活得精彩。
經(jīng)過幾周激烈的內(nèi)心掙扎，在和平臺合作方、團(tuán)隊(duì)、品牌合作方等多方溝通后，Kiki最終決定將《太太們》直播升級為《TOP HER》。
讓女性成為更好的自己，《TOP HER》就是這樣一檔節(jié)目，真實(shí)、純粹，直入女性內(nèi)心最柔弱的角落，成為你的“心靈閨蜜”。
在這里，你可以聽到女性在各種角色中的心聲，可以找到自己的影子，也可以跟著直播嘉賓隨心所欲地傾訴自我，互動溝通，了解你的心事，讓你更加勇敢面對生活的一切，《TOP HER》是你的貼心閨蜜，聊你想聽的，懂你內(nèi)心的。
“我想回歸到女性本身，讓更多女性用更純粹的視角去欣賞女性本身，拋開顏值、財(cái)富、老公是誰，也許只因?yàn)樗齻兩钪械囊粋€(gè)小焦慮，一個(gè)職場的小尷尬，一個(gè)家庭中的小心思而動容而共鳴?！?/p>
Kiki在手寫公告中說，“升級意味著對商業(yè)的理性，對職業(yè)的尊重。一家公司3天就可以成立，但是一家公司意味著責(zé)任，對社會、員工、行業(yè)、產(chǎn)品、市場的責(zé)任?！?/p>
“創(chuàng)業(yè)的第一天，我就告訴自己，未來職涯中不再有任性二字，只有韌性二字，我要做的就是時(shí)刻保持清醒，創(chuàng)造有用價(jià)值?！?/p>
鐵打的團(tuán)隊(duì)
“雖然在疫情期間，做節(jié)目遇到了前所未有的困難，但是我們的團(tuán)隊(duì)給了我最大的自信?！?/p>
在剛剛籌備錄制《太太們》時(shí)，僅僅是尋找合適的直播場地，都經(jīng)歷了幾番波折，TOPHER團(tuán)隊(duì)從一開始摸不著直播的門路，到做全方位的選題策劃和商業(yè)包裝、繪制人物海報(bào)、直播渠道對接、整體策劃、話題篩選、嘉賓邀請、場地尋找、傳播物料、產(chǎn)品服裝贊助、現(xiàn)場錄制、線上全媒體推廣、禮品發(fā)放……全部獨(dú)立完成。
“做直播嘗試其實(shí)是順勢而為，除了靠經(jīng)驗(yàn)做節(jié)目，還有適應(yīng)新形勢的變化，尤其直播，即時(shí)互動非常關(guān)鍵。
我們的團(tuán)隊(duì)常常整場直播坐在地上工作，持續(xù)和直播觀眾保持互動。為了準(zhǔn)備直播，她們總是忘記吃飯。每一期節(jié)目至少需要5、6部手機(jī)，燈、聲控、聲卡、麥克風(fēng)、提示板……每個(gè)人每次至少要背五個(gè)大包，每期的傳播物料要出20多個(gè)，這10期下來，太太們的文件已達(dá)到400多個(gè)，我們的設(shè)計(jì)每周準(zhǔn)備物料都要到半夜2、3點(diǎn)。前期傳播到20多家媒體平臺，二次傳播階段，還會剪輯成10幾個(gè)短視頻。同時(shí)，他們還兼顧TOPHER的其他項(xiàng)目，基本上每天都像打雞血那種高速的戰(zhàn)斗的狀態(tài)。他們用熱忱的態(tài)度和極強(qiáng)的抗壓性在配合我的新試驗(yàn)?！?/p>
Kiki 介紹，做直播沒有彩排，所以節(jié)奏是非?？斓?，需要鏡頭前主播頭腦清晰，有邏輯鏈，鏡頭背后有專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)同步支持，包括保持話題的熱度，控制直播的節(jié)奏，現(xiàn)場總控。
“5年里，TOPHER始終專注女性的成長價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，所以，這支成熟高效的生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)并非一日之功?！?/p>
“特別感謝前期不看流量就來參與我們直播的嘉賓們，也特別感謝支持《太太們》的品牌方們，節(jié)目前期流量低，但是每期都要送出成千上萬的禮品，都由和我們保持長期合作的品牌方慷慨支持，我非常感動?！?/p>
感恩不成功的“嘗試”
“經(jīng)過不斷的摸索，我們在做到第十期的時(shí)候，終于摸到了直播的脈絡(luò)。”
“那一期按照平臺建議，我來主持，我把上海的兩位好友邀請到現(xiàn)場，談了太太創(chuàng)業(yè)這件事，這期流量很高，突破了256萬，這是我們從未有過的流量?！盞iki欣喜地分享那一期創(chuàng)造的小驚喜。
后來，她和團(tuán)隊(duì)復(fù)盤這一期高流量的原因：話題節(jié)奏快，氛圍輕松，實(shí)時(shí)與粉絲互動?！耙坏┠愀劢z快速建立了這種心理連接，粉絲會非常依賴這個(gè)直播，她會停下腳步，開始跟你愉快的聊天，從一條一條地回應(yīng)，從一個(gè)人回應(yīng)到幾十個(gè)人回應(yīng)，氛圍一下就起來了。我們甚至在現(xiàn)場歡呼，但也讓我更加明白，如果我改變不了現(xiàn)狀，《太太們》是時(shí)候說再見了?！?/p>
“直播和電視綜藝節(jié)目最大的區(qū)別就在于互動的現(xiàn)場感，不是自我欣賞，不是觀眾欣賞，而是彼此的碰撞，和誰碰撞出怎樣的火花，營造怎樣的氛圍，這是最難控制的，但這也是直播最令人驚喜的地方。”
創(chuàng)業(yè)本就不易，何況是女性，要如何在事業(yè)和家庭中做到游刃有余，如何獨(dú)善其身，如何保持內(nèi)心的純凈，如何取舍，這需要大智慧。
人們總羨慕那些事業(yè)家庭都很成功的女性，殊不知背后人家付出了多少你看不見的努力，多少個(gè)日夜，在內(nèi)心掙扎中熬了過來，還要像男人一樣在商場拼殺，每一個(gè)成功的瞬間都是付出艱辛后結(jié)出的碩果。
顏值和性別能決定命運(yùn)嗎？
真正決定命運(yùn)的，是你對待人生的態(tài)度啊。
是在遇到困惑時(shí)，你如何剖開浮華直面真實(shí)，如何正視問題，如何解決問題，是如何抉擇的心態(tài)。
“嘗試《太太們》這一過程，讓我對觀察女性有了更理性的視角，像開了一扇新窗，這對我個(gè)人太重要了?！?/p>
直播如何開啟“她”能量
直播可以說是目前最火的一種傳播模式，不論是直播帶貨還是直播節(jié)目，都是一種適合當(dāng)下傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)型和突破，現(xiàn)在是一個(gè)只要有手機(jī)，人人都可以當(dāng)主播的年代，當(dāng)然，要做好一檔直播并沒這么簡單，環(huán)節(jié)的復(fù)雜程度和傳統(tǒng)電視節(jié)目相比，一個(gè)都不能少，甚至還多了很多流程，互動的及時(shí)性尤其重要，接地氣的節(jié)目氛圍、關(guān)注度高的話題選擇，每一項(xiàng)背后都注入了巨大的專業(yè)度。
新節(jié)目層出不窮，內(nèi)核更重要。
在碎片化的信息傳播環(huán)境中，如何用話題成功把用戶留下來，形成用戶粘性，這本身就是一個(gè)大課題，既要做輸出也要做輸入，傳統(tǒng)節(jié)目只是單向輸出，直播節(jié)目的優(yōu)勢就是雙向互動，這樣可以很好地滿足女性用戶傾訴和溝通的欲望，這也是女性直播節(jié)目的精髓。
女性善于溝通和傾聽，快節(jié)奏的高壓生活，常常會忽略了她們傾訴的欲望，所以，這樣一檔直播節(jié)目，也是關(guān)愛女性的心理成長，成為陪伴式節(jié)目的精神養(yǎng)料，滋養(yǎng)每一位女性的內(nèi)心花園。
直播只是一個(gè)載體和形式，要想了解女性如何在自己喜歡的行業(yè)領(lǐng)域突破創(chuàng)新，長遠(yuǎn)發(fā)展，關(guān)注其成長價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，還請關(guān)注全新的《TOP HER》系列直播。
8月底，TOPHER出品的《媽媽說》系列直播也將上線，一檔下半年S級女性綜藝節(jié)目正在路上，Kiki個(gè)人記錄太太群體的新書出版在即。
“很多人覺得職場多年的積累叫經(jīng)驗(yàn)，我不這么認(rèn)為，我每天都在和團(tuán)隊(duì)一起學(xué)習(xí)新技能，我想這些年積累下來的大多應(yīng)該叫做心態(tài)，我感謝每一次跨出去的沖動，是去偽存真的心態(tài)一次次把我拉回到自己?！盞iki如是說。