在線教育在火過2020之后，開始有點(diǎn)變味了。
此前遭機(jī)構(gòu)多次做空，但股價依舊堅挺的跟誰學(xué)于近期Q3業(yè)績發(fā)布后，股價暴跌30%。另一邊，同為一線梯隊的猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫卻低調(diào)宣布了22億美元和7-8億美元的新一輪融資。后兩者的投后估值均在百億美金以上。
一面經(jīng)營狀況不佳，一面卻依舊有資本瘋狂買入。曾幾何時，這樣的盛景只發(fā)生在美團(tuán)、滴滴等新經(jīng)濟(jì)企業(yè)代表身上。
在焦灼的卡位戰(zhàn)背后，各家不計效率提高投放成本。一位第三方投放人士告訴AI財經(jīng)社，在線教育行業(yè)的單個獲客線索價格已經(jīng)達(dá)到了200-300元，這一數(shù)字已經(jīng)超過了游戲和現(xiàn)金貸等現(xiàn)金流情況較好的業(yè)務(wù)。而最受資本熱捧的猿輔導(dǎo)，單月營銷成本已經(jīng)突破了5億元。
燒錢的排位戰(zhàn)
抓住“不讓孩子輸在起跑線上”的需求點(diǎn)，在線教育最熱門的K12（指kindergarten through twelfth grade，也就是通俗意義上的幼兒園到高中）賽道里，如今已經(jīng)擁擠不堪。
以學(xué)而思網(wǎng)校、跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、網(wǎng)易有道為代表的在線教育頭部機(jī)構(gòu)都在此廝殺。但這種此起彼伏的競爭，在猿輔導(dǎo)宣布完成新一輪融資后發(fā)生了微妙的變化。
在傳聞了幾個月后，10月22日，在線教育公司猿輔導(dǎo)終于宣布，已于近期完成G1和G2輪共計22億美元融資。加上3月時公布的10億美元融資，猿輔導(dǎo)今年以來合計融資金額超30億美元，距離上輪F輪融資時的估值也增長了數(shù)倍至155億美元。
疫情放大了在線教育的需求，資本加碼助其火速成長。在拿到了騰訊、高瓴、DST Global等全球頂級機(jī)構(gòu)的投資后，猿輔導(dǎo)稱，其將是全球教育科技領(lǐng)域估值最高的獨(dú)角獸。
目前，在線教育第一梯隊中，除了猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，還有已登陸二級市場的跟誰學(xué)和好未來，其幾者之間業(yè)務(wù)模式?jīng)]有太大差別。唯一能讓他們拉開差距的，除了大規(guī)模的吸納資金融資外，便是在市場營銷上投入更多。
領(lǐng)跑這場在線教育營銷大戰(zhàn)的正是猿輔導(dǎo)。AI財經(jīng)社獲悉，2019年全年，猿輔導(dǎo)在營銷上的投入為14.9億元，而在2020年，這筆錢燒不夠三個月。
在AI財經(jīng)社獲取的一份字節(jié)系投放名單中，月消耗量在5億以上的客戶只有猿輔導(dǎo)一家，網(wǎng)易有道、跟誰學(xué)和學(xué)而思網(wǎng)校的月消耗也“僅”有1-3億元，作業(yè)幫的月消耗量則在1億元以下。
最新的財報數(shù)據(jù)顯示，好未來至2020年財年營銷費(fèi)用高達(dá)8.53億美元；跟誰學(xué)2020年Q2營銷費(fèi)用高達(dá)12.05億元；即便是向來以“佛系營銷”著稱的新東方在線也在逐漸加碼，在截至8月31日的2021財年Q1財報中其銷售和營銷費(fèi)用則同比增加了15.5%至1.17億美元。
一位第三方投放人士告訴AI財經(jīng)社，目前，在線教育行業(yè)的單個獲客線索價格在200-300元之間，高于游戲、現(xiàn)金貸等行業(yè)。
獲客線索的價格并不是最終的獲客成本，只是互聯(lián)網(wǎng)公司獲客過程初級階段的開銷。在博取目標(biāo)客戶的關(guān)注后，還會有銷售人員進(jìn)行一系列的話術(shù)引導(dǎo)、課程展示、資源贈送，層層加碼后，在線教育公司的單個獲客成本早已超過千元。
另據(jù)前述人士稱，猿輔導(dǎo)在騰訊廣告中的投放與頭條系的量級“大致相同”。這一數(shù)字也得到諸多行業(yè)人士的證實(shí)。一家頭部少兒英語機(jī)構(gòu)市場負(fù)責(zé)人告訴AI財經(jīng)社，猿輔導(dǎo)少則每天要花2000萬以上，多則一天在5000萬-6000萬，幾乎在一天之內(nèi)花光別家一個季度的預(yù)算。“這還不包括線下的投入，他們每個季度花在分眾傳媒上的錢就有三四個億?！?/p>
巨額投入之下，2020年3月，猿輔導(dǎo)CEO李勇在給全體員工的內(nèi)部郵件中稱，針對中小學(xué)的“猿輔導(dǎo)”網(wǎng)課平臺的長期正價班學(xué)員超過100萬，針對2-8歲的低齡學(xué)段的“斑馬AI課”長期正價班學(xué)員超過50萬，均已成規(guī)模。而據(jù)猿輔導(dǎo)披露的最新數(shù)據(jù)，目前，“猿輔導(dǎo)”和“斑馬AI課”兩大網(wǎng)課平臺正價在讀學(xué)生人次共計370萬左右。
猿輔導(dǎo)因此稱自己為國內(nèi)網(wǎng)課用戶規(guī)模最大的在線教育公司。
燒最多的錢，獲取最多的用戶，看上去順理成章。但實(shí)際上，猿輔導(dǎo)G1輪融資從傳出消息到官宣，前后曾拉鋸了2個月的時間。
墨非資本創(chuàng)始合伙人趙煒告訴AI財經(jīng)社，拉鋸的原因可能是有投資方想要再觀望一下，在充分了解市場后再將融資完全交割，也可能是投資方認(rèn)為，市場環(huán)境出現(xiàn)了變化，對于線上教育能否持續(xù)的信心有些動搖，需要補(bǔ)充市場盡調(diào)?！翱隙ú皇清X的問題，無論是高瓴還是騰訊，資金都不會是最大的問題?！?/p>
另有投資人向AI財經(jīng)社表示，“燒錢金額多少不是那么重要，資本考慮更多的是ROI，但今年來在線教育領(lǐng)域的投入產(chǎn)出比已經(jīng)呈非常明顯的下滑趨勢，特別是幾家頭部企業(yè)?！?/p>
押注AI課
頭條信息流廣告是一個競價系統(tǒng)，當(dāng)廣告主一同出價競爭時，價高者得，而猿輔導(dǎo)等公司的強(qiáng)勢出價也讓小型創(chuàng)業(yè)公司幾乎看不到投放廣告的機(jī)會。
沒有足夠的錢做投放，獲客渠道也就被逐步封死，在線教育行業(yè)的中小型公司開始舉步維艱。
一家在少兒編程風(fēng)靡一時之際押注過這一賽道的投資機(jī)構(gòu)日前對AI財經(jīng)社宣稱，該公司早已對泛教育行業(yè)失去投資興趣。該機(jī)構(gòu)的一位投資人對AI財經(jīng)社表示，教育這個賽道確實(shí)是時下熱門，但很難跑出新的獨(dú)角獸，流量越來越貴，新進(jìn)的創(chuàng)業(yè)公司幾乎沒有前期獲客的機(jī)會和增長的洼地，巨頭收割市場的速度將會越來越快。
巨頭是誰？猿輔導(dǎo)或許將是其中之一。創(chuàng)立于2012年的猿輔導(dǎo)，一度是在線教育行業(yè)轉(zhuǎn)型次數(shù)最多的公司之一。最早的小猿搜題是題庫類工具型產(chǎn)品，隨后轉(zhuǎn)型C2C平臺模式，再后來是一對一教育。
當(dāng)這些業(yè)務(wù)模式都被證實(shí)存在或多或少的問題，無法快速擴(kuò)大運(yùn)營規(guī)模時，學(xué)而思通過數(shù)年時間跑通了在線直播大班課這個可以快速獲客，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；哪Ｊ綍r，猿輔導(dǎo)再次殺入這一賽道。
多次轉(zhuǎn)換賽道，必然會引發(fā)市場質(zhì)疑，經(jīng)緯中國合伙人牛立雄在2013年主導(dǎo)投資猿輔導(dǎo)，他在接受采訪時講了一個細(xì)節(jié)：“我們投了猿輔導(dǎo)后，跟一個教育行業(yè)的大佬交流，他不看好猿輔導(dǎo)。” 但牛立雄同時表示，“只要我相信這個創(chuàng)業(yè)者和項(xiàng)目，我就愿意投?？梢赃@么說，除了我，其他人都看不上，我也不在乎?！?/p>
猿輔導(dǎo)沒有讓牛立雄失望。目前，猿輔導(dǎo)旗下有猿輔導(dǎo)網(wǎng)課、斑馬AI課、猿題庫、小猿搜題和小猿口算等產(chǎn)品，覆蓋從啟蒙教育，到K12全科課程，另外在公考市場業(yè)務(wù)下的粉筆公考影響力也不容小覷。據(jù)媒體披露，粉筆公考確認(rèn)收入目前預(yù)計可以超過 20 億元，而猿輔導(dǎo)計劃在2020年完成100億元的營收目標(biāo)。
有大筆融資進(jìn)賬，市場占有率也已達(dá)到一定規(guī)模，猿輔導(dǎo)不再甘心在市場上做一名跟隨者，開始謀求行業(yè)地位并試圖實(shí)現(xiàn)盈利。自2019年開始，猿輔導(dǎo)針對啟蒙教育賽道的品牌斑馬AI課突然起勢，在2020年，這股風(fēng)潮演變成教育賽道中最大的風(fēng)口。
據(jù)披露，目前，斑馬AI課的月收入約在4億元左右。
在斑馬AI課取得強(qiáng)勢增長后，好未來的小猴、字節(jié)跳動的瓜瓜龍、騰訊的開心鼠、跟誰學(xué)的小早啟蒙等具有教育大廠背景的品牌開始入場廝殺，深耕少兒英語市場的伴魚將矩陣中的AI課調(diào)整為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，在2020年加大投入力度。
有業(yè)內(nèi)人士向AI財經(jīng)社透露，騰訊公司為開心鼠英語儲備了20億元的投放預(yù)算。字節(jié)跳動也加碼了對瓜瓜龍品牌的投入。有接近字節(jié)跳動的人士稱，目前僅瓜瓜龍思維團(tuán)隊就已超過千人。
面對強(qiáng)勢挑戰(zhàn)的對手，2020年10月，猿輔導(dǎo)參與了昔日競品對手火花思維的1億美元E2輪融資，把打擂臺的對手拉入己方陣營。
值得注意的是，目前市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品，并未形成足夠的差異化競爭。伴魚市場負(fù)責(zé)人翟磊對AI財經(jīng)社表示，現(xiàn)階段無論是大廠還是小廠，把啟蒙AI課的產(chǎn)品做到80分相對容易，前端的推廣形式、渠道近乎一樣，大多是從49塊錢的試聽小班課向2800元上下的正價課轉(zhuǎn)化，甚至推廣的話術(shù)也相近，無非是科目的差異。
“最終的競爭只有兩樣，一個是流量從哪來，另一個是商業(yè)化是否合理，能否長期支撐公司的運(yùn)轉(zhuǎn)。大前提還是流量，如果沒有流量，公司連打磨產(chǎn)品的機(jī)會都沒有，畢竟巧婦難為無米之炊?！钡岳诟嬖VAI財經(jīng)社，在進(jìn)入啟蒙AI課賽道后，除原有繪本用戶的導(dǎo)入外，伴魚每個月的外部投放量級也在千萬元以上。
被互聯(lián)網(wǎng)思維耽誤的啟蒙時機(jī)
互聯(lián)網(wǎng)教育巨頭將啟蒙AI課視作全新的增長密碼，其中邏輯也不難理解。當(dāng)K12業(yè)務(wù)的增長陷于瓶頸，2-8歲的啟蒙人群可以隨時補(bǔ)充至K12網(wǎng)課中，成為新的用戶，從而強(qiáng)化公司的自我造血能力。
翟磊告訴AI財經(jīng)社，一家教育公司想做大，就要兼顧課程類型和年齡層次這兩個維度，把課程組合好了，才可以滿足用戶的全面需求，當(dāng)一個用戶進(jìn)來之后，可以一轉(zhuǎn)五，一轉(zhuǎn)六，提高流量利用率?！癆I課程中，當(dāng)前階段，流量是最貴，研發(fā)次之?！?/p>
不過，可想而知，當(dāng)研發(fā)讓位給營銷，課程的質(zhì)量就會大打折扣。一位在線教育行業(yè)人士向AI財經(jīng)社指出，目前市場上很多AI課程基本上是錄播的動畫片再加少量自適應(yīng)技術(shù)，與實(shí)際上AI教育中需要的語音測評、口語測評、機(jī)器學(xué)習(xí)等功能幾乎毫無瓜葛，現(xiàn)在來看是噱頭大于實(shí)際。
英語教育專家、葡萄智學(xué)聯(lián)合創(chuàng)始人戴云也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，用互聯(lián)網(wǎng)思維而非教育思維來做教育產(chǎn)品，將會忽視對孩子學(xué)習(xí)成果的考量，表面上看家長損失的僅僅是金錢，但實(shí)際上損失最大的，是孩子寶貴的啟蒙時機(jī)和學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)。
戴云表示，英語學(xué)習(xí)，最重要的是英語溝通能力的學(xué)習(xí)，而學(xué)好語言最核心的是孩子實(shí)質(zhì)性接觸語言的頻度?，F(xiàn)今市場上通行的很多以錄播課（甚至是動畫片）為主的“偽AI課”，不存在人機(jī)交互，孩子根本不可能學(xué)好英語。
“AI教育可以讓不同階層的孩子個性化的享受最好的知識成果，但一切不以學(xué)習(xí)效果為核心的所謂創(chuàng)新都是耍流氓?！贝髟瓶磥恚缃袷袌錾贤ㄐ械膯⒚烧n程過于討好孩子、討好家長，忽視了學(xué)習(xí)效果，長此以往，傷害的是孩子在啟蒙教育中最需要獲得的學(xué)習(xí)能力和自信心。
戴云以某課程為例分析表示，過多的動畫片設(shè)置，表面上看吸引了孩子的注意力，讓家長覺得孩子在學(xué)習(xí)，家長也不用照顧孩子，但孩子實(shí)際上能學(xué)到的內(nèi)容著實(shí)有限。
兒童是一個特殊的學(xué)習(xí)者群體，兒童教學(xué)產(chǎn)品需要專業(yè)的課程設(shè)計。由于英語是外語，相對于數(shù)學(xué)和語文又多了一層難度，兒童英語教學(xué)產(chǎn)品對于課程設(shè)計專業(yè)性的要求更高。比如：合格的啟蒙課程是當(dāng)老師舉一個例子讓學(xué)生明白老師講解的知識點(diǎn)之后，最少要再舉一個例子，確保和強(qiáng)化學(xué)生對于知識點(diǎn)的理解，然后再做檢查。但是許多AI課都是舉一個例子之后，直接就放一個小測試。如果孩子答錯，就會嚴(yán)重挫傷孩子的自信心。
良好的教學(xué)內(nèi)容還需要用專業(yè)的兒童英語教授方法呈現(xiàn)給孩子們。很多機(jī)構(gòu)只是把內(nèi)容制作出來，根本不考慮如何呈現(xiàn)內(nèi)容，不考慮孩子是否能理解和吸收。“啟蒙教育中最重要的是讓孩子獲得學(xué)習(xí)的成就感，提升學(xué)習(xí)能力，建立對于英語學(xué)習(xí)的興趣和信心。”
基于這一邏輯，想把AI技術(shù)用到全面，也就要求課程研發(fā)機(jī)構(gòu)做到因材施教，一人一課，實(shí)現(xiàn)完全的個性化教學(xué)與智能化教學(xué)，而現(xiàn)在來看市場上通行的課程做得還不夠，不同機(jī)構(gòu)之間的課程同質(zhì)化極其嚴(yán)重，所謂的輔導(dǎo)老師更多是扮演課程銷售的角色，對學(xué)生學(xué)習(xí)效果的輔助作用比較有限。
“目前的市場缺乏對課程的評價體系，就算這個體系成立，完成對課程效果的評價也需要相當(dāng)長的時間，況且很多家長并不太了解兒童英語教學(xué)法，在小孩子學(xué)習(xí)不好的時候，會將一部分原因歸結(jié)在孩子自身，忽視了對課程質(zhì)量的考究，這也讓大部分劣質(zhì)課程的責(zé)任沒有被追究。”戴云說，“教育是一個古老的行業(yè)，也是一個不斷創(chuàng)新的行業(yè)。教育會改變一個孩子的一生。一旦孩子在啟蒙階段失去了學(xué)習(xí)的興趣，將會讓他用一生的時間來消解這種困境，這種責(zé)任是一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)承擔(dān)不起的?！?/p>