2021年，對(duì)于三只松鼠來說，日子“稍好過了一點(diǎn)兒”。
4月21日晚間，三只松鼠發(fā)布了2021年第一季度報(bào)告，實(shí)現(xiàn)營收36.71億元，同比增長(zhǎng)7.58%；歸屬上市公司股東的凈利潤3.15億元，同比增長(zhǎng)67.57%。
這一數(shù)據(jù)比去年要好很多。
2020年，三只松鼠營收97.94億元，同比下滑3.72%，這是三只松鼠上市以來營收首次出現(xiàn)下滑；凈利潤3.01億元，同比增長(zhǎng)26.21%。
手繪：羽墨
但如果將時(shí)間段拉長(zhǎng)，有兩個(gè)問題一直困擾著三只松鼠：
一是，隨著營收規(guī)模的增長(zhǎng)，其凈利潤卻增長(zhǎng)緩慢，甚至出現(xiàn)“增收難增利”的情況；二是，“食品安全”問題，一直未能完全解決。
這將是三只松鼠未來發(fā)展的“致命缺陷”。
食品安全“缺陷”
截至2021年4月22日，三只松鼠在黑貓投訴中，投訴量達(dá)866。
其中，4月份投訴最多的就是在三只松鼠的食品中吃出各種“異物”，這些異物包括蟲子、蟲卵、塑料、鋼絲、頭發(fā)和不明物體等：
愛笑的小魔王2020在4月3日投訴（投訴編號(hào)：17352785830）稱，果凍里吃出來蟲子，要求按照食品安全法，賠償1000元；
里各邦幾4月4日發(fā)起投訴（投訴編號(hào)：17352796409）稱，“購買的三只松鼠碧根果吃到嘴里沙沙的吐出來發(fā)現(xiàn)有蟲卵，后續(xù)去找了天貓客服，客服不受理。找了三只松鼠官方微博直接把我拉黑了”；
用戶7585581543在4月5日投訴（投訴編號(hào)：17352804388）稱，在食用三只松鼠大禮包內(nèi)的水果罐頭有細(xì)小的蟲子；
昕昕36d在4月6日投訴（投訴編號(hào)：17352816418）稱，“三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果內(nèi)吃出鋼絲，可能都吃進(jìn)肚子里了，這個(gè)是從嘴里吐出來的，要不是掛嘴可能都吃進(jìn)去了，請(qǐng)企業(yè)給出有效處理。”
匿名用戶4月7日投訴（投訴編號(hào)：17352836938）稱，三只松鼠巴旦木和夏威夷果里面有蟲和蟲卵；
用戶7585782276在04月07日投訴（投訴編號(hào)：17352835599）稱，在三只松鼠巴旦木中吃到大蟲子；
聽風(fēng)過十里在4月11日投訴（投訴編號(hào)：17352876783）稱，在藕片里吃出不明黑色物體；
匿名用戶4月11日投訴（投訴編號(hào)：17352878311）稱，在三只松鼠蜀香牛肉有黑色塑料異物；
用戶7591842661在4月13日投訴（投訴編號(hào)：17352899226）稱，在三只松鼠淘寶旗艦店買的一箱吐司未拆有頭發(fā)；
匿名用戶4月13日投訴（投訴編號(hào)：17352896763）稱，在三只松鼠鳳爪里面有蛆蟲。
除了消費(fèi)者投訴之外，在三只松鼠上市時(shí)的招股書中連續(xù)多年被列為三只松鼠主要供應(yīng)商的杭州鴻遠(yuǎn)食品有限公司，就曾在2018年12月因生產(chǎn)、銷售不合格的松子，被杭州市蕭山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以5萬元的行政處罰。
且根據(jù)企查查顯示，該企業(yè)被工商處罰多達(dá)7次，包括生產(chǎn)假冒偽劣食品、水污染事故等，以及提供不真實(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，涉嫌信用問題。
2019年3月，曝出部分消費(fèi)者在三只松鼠的產(chǎn)品中吃出了爛標(biāo)簽、蟲子等異物。
2020年8月15日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《總局關(guān)于3批次食品不合格情況的通告》顯示，天貓超市在天貓（網(wǎng)站）商城銷售的三只松鼠股份有限公司生產(chǎn)的開心果霉菌檢出值為70CFU/g，比國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定（不超過25CFU/g）高出1.8倍。
2020年10月，深圳市消費(fèi)者委員會(huì)發(fā)布《2020年薯片中外對(duì)比比較試驗(yàn)報(bào)告》中顯示三只松鼠薯片樣品薯片樣品的致癌物丙烯酰胺超標(biāo)。
而針對(duì)被檢出的丙烯酰胺含量超過歐盟的基準(zhǔn)水平值一事，三只松鼠通過官方微博回應(yīng)稱“我司原味脆薯產(chǎn)品符合國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)”。
在“食品安全”問題沒有徹底解決之前，2020年6月，三只松鼠又推出面向6個(gè)月到14周歲的“兒童零食”，提供從營養(yǎng)輔食到嬰童零食一站式科學(xué)喂養(yǎng)的嬰童食品品牌——小鹿藍(lán)藍(lán)。
在行業(yè)同類型的品牌中，成立時(shí)間最晚的“小鹿藍(lán)藍(lán)”卻大有后來者居上之勢(shì)，上架沒幾個(gè)月便摘得“頭冠”，且連續(xù)7個(gè)月穩(wěn)居全網(wǎng)寶寶零食銷量第一。
“兒童零食”對(duì)食品安全及營養(yǎng)健康有更高的要求，這對(duì)三只松鼠來說，挑戰(zhàn)更大。
在輕資產(chǎn)“代工+品牌”模式下成長(zhǎng)起來的三只松鼠，雖然也有在建和合作建立自己的工廠，但始終未脫離“代工模式”，在其自身監(jiān)管不到位的情況下，也是多次出現(xiàn)“食品安全”問題的主要原因。
除食品安全問題之外，“增收難增利”也困擾著三只松鼠。
營收凈利雙增背后的“軟肋”
三只松鼠第一季度的營收雖僅增長(zhǎng)7.58%，但凈利潤同比增長(zhǎng)達(dá)67.57%，3.15億元的凈利潤已超過去年全年。
三只松鼠將原因歸結(jié)為三點(diǎn)：
一是，發(fā)力線下市場(chǎng)，全渠道營收更趨均衡。線下營收占比提升至33.37%；
二是，線上業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。在天貓、京東等平臺(tái)電商的精細(xì)化運(yùn)營外，又聚焦抖音、拼多多等新電商的深耕。抖音和拼多多新電商渠道實(shí)現(xiàn)占線上總營收比例8.55%；
三是，聚焦小鹿藍(lán)藍(lán)新品牌發(fā)展，打造“1+N”多品牌矩陣。一季度小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道營收達(dá)7913.00萬元，其中線上貢獻(xiàn)7292.50萬元，線下貢獻(xiàn)620.50萬元。
雖然三只松鼠在2021年一季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)搶眼，但全年?duì)I收情況還要看后續(xù)經(jīng)營的情況，或能改變其多年來一直處于“增收難增利”的尷尬境地。
2016年到2020年，三只松鼠的營業(yè)收入分別為44.23億、55.54億、70.01億、101.73億和97.94億元。可以說在5年間，營收規(guī)模翻倍，但凈利潤卻增幅有限甚至出現(xiàn)下滑，增收不增利。
其凈利潤一直在2億多-3億多元之前，2016年到2020年，三只松鼠的凈利潤分別為2.37億、3.02億、3.04億、2.39億和3.01億。
尤其是2019年，其營收增長(zhǎng)了近32億元，而凈利潤卻同比下滑超過20%。
從過去的數(shù)據(jù)看，三只松鼠的毛利率也在不斷承壓。
2016年到2020年，三只松鼠的毛利率分別為30.2%、28.92%、28.25%、27.8%和23.9%。
對(duì)于2020年毛利率的下滑，三只松鼠在2020年年報(bào)中解釋稱，根據(jù)準(zhǔn)則要求，與合同履約相關(guān)的運(yùn)輸費(fèi)及包裝費(fèi)由原銷售費(fèi)用科目調(diào)整至主營業(yè)務(wù)成本科目核算，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)毛利率同比下降3.90%。如果按照原會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，報(bào)告期內(nèi)毛利率同比上升3.66%。
此外，三只松鼠的營業(yè)成本、銷售費(fèi)用也一直處于高位。
2019年，公司銷售費(fèi)用22.98億，同比增長(zhǎng)57%，銷售費(fèi)用率22.6%，較2018年上升了1.7個(gè)百分點(diǎn)。
2020年，三只松鼠的銷售費(fèi)用同比減少25.48%，但減幅較大的核心原因是會(huì)計(jì)政策變更，運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)計(jì)入營業(yè)成本所致。其2020年的銷售費(fèi)用仍達(dá)到17.12億元，占總營收的比重達(dá)17.48%。
線上起家的三只松鼠，一直靠品牌IP和銷售驅(qū)動(dòng)?？梢哉f，在過去的幾年，其銷售費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，是凈利率下滑的重要原因之一。
在線上紅利逐漸消失，獲客、營銷成本高企的情況下，三只松鼠又開拓了新的子品牌。
開發(fā)子品牌、加碼線下
2020年4月，三只松鼠公告稱，基于戰(zhàn)略發(fā)展需要，擬使用自有資金4225.62萬元投資設(shè)立安徽鉄功基快食品有限公司(下稱鐵功基)、安徽小鹿藍(lán)藍(lán)嬰童食品有限公司(下稱小鹿藍(lán)藍(lán))、安徽養(yǎng)了個(gè)毛孩寵物食品有限公司(下稱養(yǎng)了個(gè)毛孩)和安徽喜小雀喜禮有限公司(下稱喜小雀)4家全資子公司，分別主營嬰童食品、方便速食、寵物食品和定制喜禮。
2020年年報(bào)顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基、養(yǎng)了個(gè)毛孩和喜小雀分別于2020年6月19日、2020年7月18日、2020年7月30日和2020年8月29日正式上線，小鹿藍(lán)藍(lán)2020年全年實(shí)現(xiàn)營收5494.93萬元，其他三個(gè)品牌合計(jì)實(shí)現(xiàn)營收2116.24萬元。
同時(shí)，三只松鼠在2020年年報(bào)中表示，由于新品牌初創(chuàng)階段需在窗口期內(nèi)快速搶占流量入口持續(xù)投入，預(yù)計(jì)2021年新品牌業(yè)務(wù)仍將出現(xiàn)虧損。
2021年第一季度，小鹿藍(lán)藍(lán)全渠道營收達(dá)7913.00萬元，線上貢獻(xiàn)占比達(dá)92%，已實(shí)現(xiàn)天貓、京東、抖音、快手、線下終端、微信私域等全渠道覆蓋。
從毛利率、渠道方面來看，三只松鼠雖然已初步構(gòu)建起線上線下全渠道體系，但公司營收仍主要來源于線上。
2020年，三只松鼠第三方電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收72.04億元，占總營收的73.56%。其中天貓旗艦店和京東自營分別實(shí)現(xiàn)收入28.47億元和19.95億元，同比增速分別為-27.63%和22.22%，渠道占線上營收的比例分別為52%和38%。
而2019年年報(bào)顯示，三只松鼠來源于第三方電商平臺(tái)的收入是98.69億元，占當(dāng)期總營收的97%。
兩年對(duì)比，三只松鼠對(duì)線上銷售的依賴有所減弱，但仍為其銷售的主渠道。
2020年線上平臺(tái)流量的分化，導(dǎo)致了訪客數(shù)、線上整體銷售額和訂單數(shù)的下滑。
在2020年內(nèi)的幾次內(nèi)部會(huì)議上，三只松鼠都明確表示，“將不惜代價(jià)搶占新流量端口”。
比如開啟“自直播”，在杭州，三只松鼠組建了基于虛擬主播和公司簽約主播的獨(dú)立直播團(tuán)隊(duì)，其直播節(jié)目不再與超級(jí)主播掛鉤，而是在京東、抖音、淘寶的三只松鼠官方直播間中獨(dú)立進(jìn)行。
2021年第一季度，抖音和拼多多新電商渠道實(shí)現(xiàn)占線上總營收的比例達(dá)8.55%。
在第一季度，三只松鼠嘗試圍繞拼多多定制專屬商品，實(shí)現(xiàn)營收超5000萬元；抖音渠道在2021年年貨節(jié)期間整體直播業(yè)務(wù)銷售額達(dá)1.82億元。
在搶占線上新渠道的同時(shí)，三只松鼠的線下門店也在增長(zhǎng)。
2020年，三只松鼠投食店新開78家店鋪，期末合計(jì)171家，實(shí)現(xiàn)營收8.74億元，同比增長(zhǎng)16.4%。聯(lián)盟小店新開641家店鋪，期末合計(jì)872家，實(shí)現(xiàn)營收4.59億元，同比增長(zhǎng)63.3%。
新分銷期末累計(jì)觸達(dá)超40萬零售終端，實(shí)現(xiàn)營收11.65億元，同比增長(zhǎng)37.7%。
雖然三只松鼠已經(jīng)走向線下，并不斷開店，但食品安全問題一直是其“軟肋”。
也許解決好“食品安全”問題，才是三只松鼠當(dāng)下最緊要的任務(wù)，否則損失的不僅是其品牌美譽(yù)度，還有更多的消費(fèi)者。