2017年1月9日，微信小程序面世。這款在微信內(nèi)使用、無需安裝、觸手可及、用完即走、無需卸載的輕應(yīng)用，向用戶展示了不同于網(wǎng)頁、App的一種新體驗，同時也向開發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者提供了一條更為便捷、低成本的創(chuàng)業(yè)選擇。
一經(jīng)問世，就被廣泛關(guān)注，雖然此后經(jīng)歷了一段低迷期，但兩年后的今天，小程序在微信內(nèi)已無處不在。去年11月7日，馬化騰在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，小程序日活用戶已超2億，超過150萬的開發(fā)者加入到了小程序的開發(fā)中。
小程序儼然已經(jīng)成為一種跟Native App平分秋色的應(yīng)用生態(tài)，一邊是用戶習(xí)慣于通過小程序來獲取各種內(nèi)容和服務(wù)，一邊是開發(fā)者和創(chuàng)業(yè)者圍繞小程序創(chuàng)業(yè)。雖然一直默默無聞，也只是以一種“潤物細(xì)無聲”的方式，悄然生長。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在的階段，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失，超級App的增幅逐漸放緩。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速在2018年6月已經(jīng)降到5%以下，流量競爭越發(fā)嚴(yán)峻。而為了提升流量的二次分發(fā)效能，深層挖掘用戶價值，巨頭們通過布局小程序，開啟平臺化升級。
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“巨頭”的游戲
擁有流量池的企業(yè)，都在做小程序。這是由微信吃起“頭啖湯”，阿里、百度、今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)巨頭迅速跟進的一次全新嘗試。
此前張小龍曾表示，做小程序的初衷是讓信息觸手可及，改變應(yīng)用程序需要下載、安裝的繁瑣過程。微信考慮的是如何在單一入口內(nèi)給用戶提供更多信息和服務(wù)，這一點一旦做好就會把用戶很好的留在自己閉環(huán)生態(tài)App里。當(dāng)然這也意味著對其他企業(yè)來說，制作App再進行推廣的門檻陡然升高。
微信小程序面世后，支付寶也開始公測自己的小程序。公測一年之后，即2018年9月12日，螞蟻金服宣布正式成立支付寶小程序事業(yè)部。只不過支付寶小程序的內(nèi)涵，與微信小程序存在明顯的不同。
根據(jù)介紹，支付寶小程序的戰(zhàn)略定位是支付寶從支付工具走向場景平臺的技術(shù)載體，是螞蟻金服面向商業(yè)生態(tài)的開放技術(shù)的一環(huán)。支付寶小程序作為其中的輕量化解決方案，聚焦在商業(yè)和生活服務(wù)場景中。目前，支付寶小程序入駐淘寶、釘釘、高德后，能夠得到流量重點支持。
而百度在去年7月4日上線了自己的智能小程序。百度副總裁沈抖表示，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，各個App使得整個用戶體驗是割裂的，百度推出智能小程序和百家號，就是希望互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該是互聯(lián)互通、平等的局面，是為了解決移動互聯(lián)網(wǎng)割裂的問題。
在去年的11月17日，頭條小程序也上線了，今日頭條新任CEO陳林在生機大會上宣布了這一消息。
雖然這幾家互聯(lián)網(wǎng)公司做小程序的初衷各不相同，但他們都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，擁有相對完整的生態(tài)和巨大的流量。對他們來說，現(xiàn)在的競爭已經(jīng)不是橫向的平鋪，而是縱向的挖掘。圍繞流量，盡量平臺化的延伸對用戶的服務(wù)。
只有足夠高的規(guī)模、相對高頻的使用習(xí)慣和一定基礎(chǔ)的應(yīng)用生態(tài)能力的App，才有建立自有應(yīng)用體系的必要和實力。通過自建應(yīng)用體系，就可以給用戶更一致的體驗，繁榮自己的開放生態(tài)，獲取更多用戶時間，將流量價值最大化。
正是因此，騰訊、阿里系、頭條、百度等擁有海量用戶和流量的產(chǎn)品都在重押小程序，美團、58、愛奇藝、快手等用戶規(guī)?？捎^的平臺也在布局。而平臺化，注定是巨頭的游戲。
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騰訊和阿里 to B領(lǐng)域正面“剛”
騰訊近兩年強調(diào)“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”特別多，其本質(zhì)就是“消費互聯(lián)網(wǎng)”增長見頂，需要向行業(yè)市場和企業(yè)市場要利潤。如果從C端用戶看進去，騰訊的優(yōu)勢明顯，而對商戶的支持或者B2B類業(yè)務(wù)上，阿里的積累更加深厚。小程序成為toB切入點，是AT兩家各自的優(yōu)勢所決定的。
說微信是騰訊的核心競爭力并不為過，在toB的道路上，微信小程序自然也被寄予厚望。應(yīng)該說，微信小程序是騰訊當(dāng)下做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的最大籌碼，因為，用實力不強的云服務(wù)和金融去正面抗衡阿里的相關(guān)業(yè)務(wù)，勝算不大。
反過來，騰訊還需要微信小程序來拉動自家的云服務(wù)、支付等業(yè)務(wù)。去年9月，騰訊突然關(guān)閉了以前的小程序調(diào)試方式，開始推云函數(shù)，希望改變小程序“業(yè)務(wù)跑在微信上，服務(wù)跑在阿里云上”的尷尬局面。
至于小程序電商對于微信支付的拉動，也是騰訊喜聞樂見的，畢竟用戶如果光發(fā)紅包，對于微信不是收益，反而是個沉重的財務(wù)負(fù)擔(dān)，肯定不如實際業(yè)務(wù)本身來的實在。
而阿里系的小程序最初僅出現(xiàn)在支付寶上，也是考慮到支付寶是阿里系裝機量和使用頻次綜合表現(xiàn)第一的產(chǎn)品。經(jīng)過近兩年的打磨，支付寶小程序在服務(wù)商業(yè)場景、聚合低頻應(yīng)用方面表現(xiàn)出色，但在金融、信用之外的支撐能力仍然不足。將其升級，開放阿里旗下所有商業(yè)能力作為支撐，也是為了發(fā)揮阿里的整體優(yōu)勢。
對于商戶和企業(yè)來說，在誰家的平臺上開發(fā)小程序效果最大化？如果不差錢，自然是每家都開發(fā)，進駐一切可以進駐的平臺。但對于資源和精力有限的企業(yè)，如何進行選擇，還是要看兩家平臺的特點。
如果企業(yè)的業(yè)務(wù)是游戲娛樂、電商賣貨，那么選擇微信是合適的，想去阿里平臺賣貨的話，選淘寶就是了。當(dāng)然，微信是不會給流量的，推廣需要自己想辦法。鑒于目前阿里系在“商品”和“線上”兩個環(huán)節(jié)的成就，小程序的重點場景顯然是“服務(wù)”和“線下”。如果你是這方面的商戶和企業(yè)，現(xiàn)在是時候接入阿里小程序了。
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頭條系的“小”動作
本質(zhì)上說，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是“廣告流量公司”，靠App矩陣積累起來的大數(shù)據(jù)賺錢，所以憑借產(chǎn)品生態(tài)積累的用戶畫像越豐富，商業(yè)價值就越高，放在頭條身上，這意味著必須突破內(nèi)容類產(chǎn)品的邊界，因為生態(tài)戰(zhàn)的時間到了。
目前，頭條系的生態(tài)布局依然相對單一，缺少熟人社交、零售等生活服務(wù)類的布局，也沒有形成支付閉環(huán)。抖音做小程序如果能突破它原本作為短視頻產(chǎn)品的邊界，把消費、O2O生活服務(wù)、游戲、工具等各種場景帶到平臺上來，進一步增加用戶黏性，則是一個非常有效的突破。
另外，頭條系在小程序上的入局已經(jīng)晚于微信、支付寶、百度、手機廠商輕應(yīng)用等4大小程序平臺。一般來說，企業(yè)全力投入一個平臺的小程序，通常需要三五個專職的研發(fā)和運營人員，對于開發(fā)者來說代價頗大，幾乎沒有開發(fā)者會同時加入5個平臺。如果讓開發(fā)者選擇平臺去做小程序，那么無疑頭條系是最后的選項。頭條系需要加快速度布局，越往后，難度就越大。
開發(fā)者對流量趨之若鶩，如果說此前僅是頭條小程序還不足以吸引開發(fā)者，那么抖音、甚至此后西瓜視頻、火山小視頻的入局顯然會給頭條系增加籌碼。根據(jù)今日頭條游戲廣告運營負(fù)責(zé)人何欣4月份透露的數(shù)據(jù)，頭條全系產(chǎn)品日均活躍數(shù)已經(jīng)達到3億。
攥緊高頻流量的頭條希望突破內(nèi)容類產(chǎn)品的邊界，而小程序在其中扮演的角色將至關(guān)重要。論重視程度，張一鳴對小程序的重視程度或許還高于支付寶和百度，后兩者直到去年下半年才理清思路，下決心在小程序身上砸下大量資源。
一個有趣的現(xiàn)象是，2017年12月28日微信上線小游戲后，一批原本在頭條系投放的游戲類廣告主，轉(zhuǎn)向了微信生態(tài)。從這個角度看，頭條和抖音做小程序，是一種搶回廣告主的防御性手段。
除了阿里，憑借大流量高頻App半路殺出的頭條系已經(jīng)跟騰訊和百度在內(nèi)容、廣告等領(lǐng)域發(fā)生正面沖撞。在這場戰(zhàn)爭中，頭條系是背水一戰(zhàn)，沒有退路。
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小程序?qū)⒃?019年爆發(fā)？
2019年春節(jié)期間，百度就把智能小程序拉出來“秀了一把”，當(dāng)時百度與央視合作，百度智能小程序承載了春晚紅包互動活動，帶來208億紅包流量。今年3月，百度搜索全面接入智能小程序，同時給予智能小程序更多的搜索流量、權(quán)重。
目前，騰訊、阿里均為小程序提供云計算解決方案：3月21日，阿里發(fā)布小程序云，而騰訊在2018年9月就推出“小程序·云開發(fā)”解決方案，提供云函數(shù)、數(shù)據(jù)庫、存儲管理等云服務(wù)。巨頭們的目的，無非是要對開發(fā)者提供全方位的技術(shù)支持。
此外，今年騰訊、阿里先后宣布針對小程序開發(fā)者的補貼計劃。其中，騰訊云宣布10億元針對“小程序·云開發(fā)”的資源扶持計劃，扶持超過100萬個小程序開發(fā)者。而阿里小程序繁星計劃，則提供20億元補貼，扶持小程序開發(fā)者和商家。此前，百度也宣布拿出10億創(chuàng)新基金投資有商業(yè)潛力的開發(fā)者和中小企業(yè)。
從BAT對小程序的投入來看，在2019年，小程序領(lǐng)域或?qū)⒂瓉硇乱惠喌幕钴S和增長。小程序的價值是可觀的，雖然其未來并不明朗。正如張小龍所說，這就需要決心和耐心，在長達兩三年的時間里慢慢培育它。