《三體》里有句名言，“給歲月以文明，而不是給文明以歲月?！?/p>
簡(jiǎn)單的理解，是說(shuō)一個(gè)種族，能否算是在歷史的長(zhǎng)河中留下鮮明的足跡，不是取決于其存在時(shí)間的長(zhǎng)短，而是看它是否創(chuàng)造了絢爛的文明，給人類歷史留下濃墨重彩的一筆。
在去年凈賺19億，品牌估值已達(dá)到600億，今年更是全力沖刺A股新茶飲第一股的“雪王”蜜雪冰城，或許也從《三體》的這句話里受到了啟發(fā)。
相較諸多其他新茶飲的頭部品牌，如今雪王正在做的是“給場(chǎng)景以消費(fèi)，而不是給消費(fèi)以場(chǎng)景?！?/strong>
我們想象如下這個(gè)場(chǎng)景，您和至朋親友相聚一桌，在沸騰追趕靈魂的火鍋辣氣之中，亦或是煙火驅(qū)散孤獨(dú)的燒烤攤前，您可能早已按耐不住要給自己和朋友都點(diǎn)上一杯雪王的飲品助興。
可是，這個(gè)時(shí)候，您的朋友以正在減肥，不近甜品為由，給您的美意澆上冷水。如果放眼幾個(gè)月前，您可能會(huì)因?yàn)椴蝗酞?dú)飲而知難而退。但在不久的將來(lái)，這種情況將不會(huì)再給您制造困擾，您可以在購(gòu)物車?yán)锕麛嗉由弦黄科可碛∮小把┩鯋?ài)喝水”的瓶裝飲用水，然后開(kāi)開(kāi)心心的點(diǎn)擊下單鍵。
接下來(lái)，您一邊重新拿起筷子，一邊感慨著雪王簡(jiǎn)直就是活生生演繹了什么叫“給糾結(jié)以終結(jié)，而不是給終結(jié)以糾結(jié)。”
布局瓶裝水賽道，或許是蜜雪冰城在為上市所要講的“故事”里，具有典型性的能展現(xiàn)其在開(kāi)拓自身第二增長(zhǎng)極方面所懷有的企圖心。
那么，瓶裝水的“故事”對(duì)于雪王來(lái)說(shuō)，是否真就講的高明？雪王真的打算搶奪農(nóng)夫山泉、怡寶等一眾瓶裝水品牌的蛋糕嗎？帶著這個(gè)疑問(wèn)，我們不妨就以雪王瓶裝水為契機(jī)，再來(lái)重新認(rèn)識(shí)一下這個(gè)懂得講故事的蜜雪冰城。品一品，這番操作的背后，究竟是大有文章，亦或僅僅只是一個(gè)為了上市造勢(shì)而起的標(biāo)題而已。
故事雖多，如水最甘
其實(shí)，蜜雪冰城早已將打造價(jià)格在10元之下的“消費(fèi)舒適圈”，作為其最動(dòng)聽(tīng)的故事。
不管是喝奶茶，吃冰淇淋，小吃還是啤酒，甚至是日常必需的礦泉水，雪王統(tǒng)統(tǒng)承包。不得不說(shuō)，現(xiàn)如今雪王的存在感早已不用再靠繁復(fù)的營(yíng)銷手段去刷，它已經(jīng)踐行出一條簡(jiǎn)單粗暴卻足以稱霸新茶飲行業(yè)的準(zhǔn)則：讓消費(fèi)者“少一份花錢，多一份快樂(lè)”。試問(wèn)，還有什么比這更動(dòng)聽(tīng)的故事嗎？
但餐盟認(rèn)為，盡管上市在即，蜜雪冰城的產(chǎn)品線未來(lái)也或許將更加豐富，但瓶裝水才是這張故事版圖里最精彩的一篇。論證這個(gè)問(wèn)題其實(shí)不難，我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。
2020年我國(guó)軟飲料行業(yè)規(guī)模達(dá)到4735億元，其中瓶裝飲用水規(guī)模為2159億元，在不遠(yuǎn)的2025年，該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3131億元。
從細(xì)分市場(chǎng)看，2020年瓶裝飲用水占軟飲料37%的市場(chǎng)份額，而飲茶、碳酸飲料和果汁飲料的市場(chǎng)份額分別占19%、15%和14%。可以看出，瓶裝飲用水的市場(chǎng)份額達(dá)到了其他品類的兩倍以上，市場(chǎng)體量相比其他品類是最大的。蜜雪冰城布局瓶裝水賽道，無(wú)疑正是看到了這其中的巨大空間。
再?gòu)钠放凭S度上看，目前中國(guó)軟飲料行業(yè)，以農(nóng)夫山泉、怡寶為代表的瓶裝飲用水品牌占據(jù)了較大的軟飲料市場(chǎng)。2021年康師傅為國(guó)內(nèi)軟飲料市場(chǎng)最大的品牌，市占率為6.7%；其次是農(nóng)夫山泉和怡寶，市占率分別為6.4%和4.7%。這說(shuō)明瓶裝飲用水的頭部品牌同時(shí)也是中國(guó)軟飲料行業(yè)市場(chǎng)占有率最高的品牌。
所以，綜合來(lái)看，對(duì)于即將成為A股新茶飲第一股的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，入局瓶裝飲用水這個(gè)賽道是足以給雪王提供“故事”爆點(diǎn)的。要知道，其實(shí)早在蜜雪冰城之前，就有很多的廠商把目光投向瓶裝水行業(yè)，甚至一些超級(jí)玩家，如伊利、蒙牛等都已計(jì)劃推出新產(chǎn)品布局這一市場(chǎng)。
不過(guò)，目前單就我國(guó)的瓶裝水行業(yè)來(lái)說(shuō)，集中度已經(jīng)很高。其中，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率為26.5%，華潤(rùn)怡寶、康師傅、哇哈哈、百歲山、冰露位列二到六位，前六位的市場(chǎng)占有率為80.5%?？梢哉f(shuō)，瓶裝水市場(chǎng)已經(jīng)處于高度成熟和飽和的狀態(tài)。
這也就意味著蜜雪冰城單憑目前擁有的知名度和接地氣的形象，企圖從農(nóng)夫山泉等一眾品牌碗里搶下一口肉，恐怕并不容易。更何況，農(nóng)夫山泉和怡寶的渠道資源，也不是茶飲起家的蜜雪冰城短時(shí)間內(nèi)能夠比肩的。
因此，蜜雪冰城要在瓶裝水市場(chǎng)迅速做大做強(qiáng)，幾乎是不現(xiàn)實(shí)的。但是在如今疫情反復(fù)沖擊，消費(fèi)呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢(shì)之下，在沖擊A股的關(guān)鍵時(shí)刻，將瓶裝水作為消費(fèi)場(chǎng)景的一塊拼圖，的確是蜜雪冰城所能做出最為理性而又穩(wěn)妥的選擇。
寒氣來(lái)襲，甜故事不如暖故事
從另外一個(gè)事例，也能說(shuō)明蜜雪冰城真的是一個(gè)很會(huì)講故事的品牌。
今年4月，浙江天臺(tái)縣一家蜜雪冰城店因違法雇傭童工被罰1.25萬(wàn)元，但門店負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)則表示，“女孩是被家庭拋棄，15歲的年紀(jì)被迫輟學(xué)，招她是出于責(zé)任心”。
新聞一出，網(wǎng)友們紛紛坐不住了，擼起袖子揚(yáng)言要“補(bǔ)償雪王100倍的損失”。蜜雪冰城借此狠狠收獲了一波好感，不但在一定程度上沖淡了之前頻頻被爆出的有關(guān)使用過(guò)期原料的負(fù)面新聞，還借勢(shì)繼續(xù)勢(shì)如破竹的加速了門店擴(kuò)張的步伐。
當(dāng)然，我們很難將這起事件與蜜雪冰城的上市計(jì)劃強(qiáng)行建立聯(lián)系，但還是能夠從一個(gè)看似微乎其微的層面說(shuō)明，對(duì)于會(huì)講故事的雪王來(lái)說(shuō)，上市之路其實(shí)早已是順理成章了。
果然， 9月22日，據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)官方網(wǎng)站信息顯示，蜜雪冰城的A股上市申請(qǐng)已獲受理，并正式預(yù)披露招股書，擬登陸深交所主板。
對(duì)于被“寒氣”籠罩的中國(guó)經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城的上市顯然是一股暖流。一貫善于講故事的雪王，自然不會(huì)錯(cuò)失上市前的這段關(guān)鍵時(shí)期來(lái)加速“跑馬圈地”，在茶飲之外擁有更多SKU，必將有利于其在資本市場(chǎng)得到更高的估值。
因此，站在市場(chǎng)客觀的角度，以“雪王愛(ài)喝水”為標(biāo)識(shí)的瓶裝水，是蜜雪冰城能向市場(chǎng)所講述的最為動(dòng)聽(tīng)的故事。
這得益于蜜雪冰城自身具備了極強(qiáng)的下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在公域被冠以極高性價(jià)比的認(rèn)知屬性，其消費(fèi)群體也更有可能接受平價(jià)策略的產(chǎn)品，相信蜜雪冰城品牌力也理所應(yīng)當(dāng)會(huì)為瓶裝水的零售業(yè)務(wù)引流。
目前，在蜜雪冰城品牌發(fā)源地河南省的諸多門店之內(nèi)，已經(jīng)可以看到被擺上貨架的“雪王愛(ài)喝水”飲用天然水，有550mL和380mL兩種規(guī)格，終端零售價(jià)分別為2元/瓶和1.5元/瓶，這個(gè)價(jià)格基本與瓶裝水龍頭企業(yè)農(nóng)夫山泉一致。
其瓶身設(shè)計(jì)是于9月13日公示的“大雪王”瓶體專利，瓶身貼標(biāo)處寫有“源水取自地下220米”字樣。不過(guò)，據(jù)了解，蜜雪冰城的瓶裝水并非雪王自主供應(yīng)生產(chǎn)，而是選擇以今麥郎作為代工廠，僅僅貼標(biāo)售賣，這使得礦泉水的味道不會(huì)有什么獨(dú)特之處，甚至于貼上了蜜雪冰城的標(biāo)簽之后，更要為其品控和口碑來(lái)進(jìn)行背書。
隨著上市腳步的加快，蜜雪冰城瓶裝水大概率會(huì)盡快向全國(guó)加盟門店鋪貨，而線上電商和線下商超的渠道建設(shè)應(yīng)該也已在積極推進(jìn)之中。
當(dāng)?shù)谝痪褪蔷韯e人，也要卷自己
據(jù)蜜雪冰城招股書介紹，截至2022年3月末，公司共有加盟門店22229家，其中直營(yíng)門店47家，其余均為加盟店。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，蜜雪冰城現(xiàn)有門店數(shù)量和2022年第一季度新增門店數(shù)量，均位居國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)第一。
不過(guò)客觀的說(shuō)，蜜雪冰城目前加盟門店在有些地方已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)于密集的情況，有的街區(qū)同時(shí)存在兩至三家加盟店，如此“內(nèi)卷”會(huì)不會(huì)降低品牌對(duì)加盟商的吸引力？要知道，蜜雪冰城主要賺的就是加盟商的錢。
此外，據(jù)媒體披露，由于原料端價(jià)格成本上漲，以及包裝材料改用紙吸管及可降解吸管致使采購(gòu)成本提高，蜜雪冰城主營(yíng)業(yè)務(wù)的毛利率連年呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，2019年至2021年，蜜雪冰城主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為35.95%、34.08%、31.73%。到了今年第一季度，該指標(biāo)進(jìn)一步下滑至30.89%。而另一家現(xiàn)制茶飲巨頭奈雪的茶，2019年至2021年毛利率均超過(guò)60%，其中2021年更是達(dá)到67.4%。
蜜雪冰城既然要靠吸引更多加盟商來(lái)擴(kuò)大業(yè)績(jī)，那么在門店毛利率下滑的情況下，就更亟需好的故事來(lái)打動(dòng)加盟商。因此，“雪王愛(ài)喝水”的故事不單單是講給資本市場(chǎng)聽(tīng)，同時(shí)也是講給潛在加盟商們聽(tīng)的。
而這個(gè)故事背后的核心思想就是“卷別人更要卷自己”，品牌方在向加盟商做出姿態(tài)，雪王正以積極開(kāi)拓業(yè)務(wù)邊界的方式倒逼自己。
試想今后如果瓶裝水能夠大獲成功，雪王借此經(jīng)驗(yàn)，死死拿捏住下沉市場(chǎng)的消費(fèi)全場(chǎng)景，恐怕對(duì)于加盟商們而言，不會(huì)不對(duì)此產(chǎn)生“心動(dòng)的感覺(jué)”。
不過(guò)，站在消費(fèi)者的角度，是否真的會(huì)買賬，目前還很難預(yù)料。就“雪王愛(ài)喝水”目前的代工模式而言，想要讓消費(fèi)者“喝出產(chǎn)品力”是一個(gè)較大的考驗(yàn)。而蜜雪冰城為其定制的廣告語(yǔ)“每天八杯水，雪王愛(ài)喝水”，所推崇的為了健康多喝水的理念也是被瓶裝水行業(yè)早已玩爛了的梗，很難形成消費(fèi)記憶點(diǎn)。
那么按照瓶裝水賽道的常規(guī)打法，無(wú)外乎要么大規(guī)模投放廣告、滲透市場(chǎng)認(rèn)知，要么強(qiáng)化功能感、增加產(chǎn)品新賣點(diǎn)。但餐盟相信，對(duì)于一貫會(huì)講故事的蜜雪冰城，恐怕不會(huì)因循守舊，說(shuō)不定會(huì)打出什么不按套路出牌的高招，這反倒尤為值得我們期待。
結(jié)語(yǔ)
新式茶飲作為新消費(fèi)浪潮最核心的代表產(chǎn)物之一，其內(nèi)核和產(chǎn)品似乎已經(jīng)逐漸走向創(chuàng)意枯竭的境地。在這種態(tài)勢(shì)下，頭部企業(yè)紛紛另辟蹊徑，嘗試多賽道布局也就不難理解，但因此有專家指出，這會(huì)令品牌跌入“多元化陷阱”和“資本迷途”。
對(duì)此，餐盟想再次引用文章開(kāi)頭《三體》的那句名言，“給歲月以文明，而不是給文明以歲月?！逼放频某晒σ块L(zhǎng)期正向的經(jīng)營(yíng)，不僅給市場(chǎng)提供好的產(chǎn)品，還能持續(xù)帶來(lái)溫暖人心的內(nèi)容，傳遞關(guān)愛(ài)、鼓勵(lì)和支持。
消費(fèi)者的肯定不是一次博眼球、上熱搜的事件就能獲得的，品牌想要擁有真正的好故事，一定是和消費(fèi)者在一次次共鳴與共情后所共創(chuàng)的。當(dāng)然這注定是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的旅行，唯有“歲月”會(huì)給我們無(wú)可爭(zhēng)議的答案。