作為品牌戰(zhàn)略定位的愛好者和實(shí)踐者，舒提啦抗摔旅行箱創(chuàng)始人張銘庭女士研究實(shí)踐品牌定位10余年，并在自己的創(chuàng)業(yè)生涯中不斷總結(jié)和迭代。近日，由青峰財(cái)經(jīng)x峰朗商學(xué)院聯(lián)合主辦的「品牌成長營」活動(dòng)邀請到張銘庭女士做客分享，《聚焦的力量，新品牌如何快速打開市場》這一主題。在張銘庭看來，聚焦能讓企業(yè)集中調(diào)動(dòng)優(yōu)勢資源，節(jié)省成本，快速將品牌鋪入消費(fèi)者心智，成為消費(fèi)者優(yōu)先選擇的品牌，只有在消費(fèi)者心智中完成“預(yù)售”，品牌在市場中才能勝出。特別是對于新品牌，聚焦為企業(yè)贏取了寶貴的時(shí)間，迅速崛起。張銘庭從品牌定位角度分享了品牌、品類、心智等概念和規(guī)律，并結(jié)合案例分析廣告對品牌階段性戰(zhàn)略實(shí)施的重要性，最后以舒提啦抗摔旅行箱的多點(diǎn)聚焦案例來分析聚焦的具體方法和強(qiáng)大力量。
（以下是張銘庭女士分享實(shí)錄，青峰財(cái)經(jīng)編輯整理，有刪減。）
作為品牌定位的愛好者，通過十多年的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，我認(rèn)識(shí)到：無論對于成熟型的老品牌還是成長型的新品牌而言，大家都面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，成熟型的老品牌需要思考如何適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。成長型的新品牌需要思考如何快速地贏得市場，并在消費(fèi)者心智中占有一席之地。
聚焦，能夠幫助品牌快速打市場
“聚焦”擁有十分強(qiáng)大的力量！中國擁有14億人口的龐大市場。面對如此龐大的消費(fèi)群體的市場，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家的心越容易散，感覺什么都可以做，什么都想做。很難靜下心來從一個(gè)小的點(diǎn)深扎進(jìn)去，體會(huì)什么叫做大就是小，小就是大的道理。做了這么多年品牌，我感覺最深的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)就是要聚焦。中國是一個(gè)典型的可以聚焦一個(gè)小品類做成一個(gè)大品牌的國家。我一直認(rèn)為聚焦就等于快，快就等于聚焦。其實(shí)聚焦之后整個(gè)企業(yè)、整個(gè)品牌，都能夠輕裝上陣，這變相地節(jié)省了成本。
波司登這個(gè)品牌大家都知道，最近幾年大家感覺波司登突然火了。但是，在幾年前，波司登曾經(jīng)同時(shí)做三四個(gè)品牌的時(shí)候銷售額是50億，那時(shí)，他們不僅做波司登羽絨服，還做床上用品，也做波司登男裝，做波司登的兒童裝。從2017年以后波司登調(diào)整戰(zhàn)略，回歸主品類，回歸到羽絨服，將其他品牌陸續(xù)關(guān)掉或者規(guī)模縮小。于是，波司登爆發(fā)出了驚人的力量。他們所有的點(diǎn)，研發(fā)、設(shè)計(jì)、整個(gè)渠道、整個(gè)人員管理，全部聚焦在羽絨服這個(gè)品類上，大家知道羽絨服實(shí)際上是最難做的，就是因?yàn)樗且粋€(gè)靠天吃飯的品類，冬季跟夏季銷售差別非常大，但是通過強(qiáng)聚焦，他們2018年兩個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷售額突破100億，而此前是四個(gè)品牌銷售額只有50億。這就是聚焦的力量。因?yàn)?，聚焦能夠?jié)省成本，調(diào)動(dòng)大量的資源，彰顯強(qiáng)大的力量。
消費(fèi)者其實(shí)是用品類思考、用品牌表達(dá)
接下來我們先從品牌的概念講起。“品牌”在整個(gè)商業(yè)體系里有著嚴(yán)格的定義和定位：品牌是指在某個(gè)品類或者特性里，優(yōu)先被消費(fèi)者記住并擁有優(yōu)先被選擇的能力，能夠在消費(fèi)者心目當(dāng)中擁有一定認(rèn)知程度并且擁有發(fā)言權(quán)象征，代言一個(gè)品類、或代言某種特性。
什么叫代言一個(gè)品類，比如農(nóng)夫山泉就代表了山泉水，水的品類其實(shí)大部分都被農(nóng)夫山泉代言了。你想喝瓶裝水的時(shí)候你就想到農(nóng)夫山泉了。這叫它代言了一個(gè)品類。那么沒有品類代言的時(shí)候，你就代言一個(gè)特性，比如說我們大家知道的脈動(dòng)，它也是一種能量水，所以這叫做沒有大品類的時(shí)候你就代言一個(gè)特性。所以在品牌界能夠代言某個(gè)品類或某個(gè)特性，并被顧客優(yōu)先選擇，你就叫做品牌。
人們提到手機(jī)，就會(huì)想起華為、蘋果，可能過去想起蘋果的多，那蘋果在這個(gè)行業(yè)里就是老大，現(xiàn)在想起華為的多，可能華為在這個(gè)行業(yè)就是老大，這就是品牌的力量。就是在顧客心中它有被顧客優(yōu)先記住和優(yōu)先選擇的能力。
接下來講一下品類，什么叫品類呢？同一類產(chǎn)品叫做品類，比如說水、牙膏、手機(jī)、汽車，這叫一個(gè)品類，在同一個(gè)品類里邊可以有好多品牌，比如說它有的代言大品類，有的代言特性，有的代言時(shí)尚等等。
今天我們主要是談聚焦的力量的，我們?yōu)槭裁匆劢?？聚焦在哪里呢？其?shí)是要聚焦在品類上。
消費(fèi)者其實(shí)是用品類思考、用品牌表達(dá)，比如我們渴了，我們想喝水或者飲料，我們會(huì)告訴身邊的人，“給我來一瓶農(nóng)夫山泉”來表達(dá)我想要一瓶水?；蛘哒f我想來一瓶“脈動(dòng)”，我想來一瓶“尖叫”。
當(dāng)消費(fèi)者用品類思考我要買什么東西的時(shí)候，實(shí)際上這一刻在消費(fèi)者的腦子已經(jīng)形成了購買動(dòng)作，這就叫做占領(lǐng)“心智”，也叫做品牌已經(jīng)在顧客心智總完成了品牌預(yù)售，再進(jìn)一步講就是完成了顧客心智的購物車。而“心智”已經(jīng)成為決勝于終端之外的最新商業(yè)形態(tài)?！靶闹恰笔呛茈y被改變的，所以在做品牌時(shí)要去順應(yīng)顧客的認(rèn)知，而后對于消費(fèi)者選擇商品起到一個(gè)引導(dǎo)。
美國心理學(xué)家——喬治·米勒在很多年前就研究發(fā)現(xiàn)：“人的心智是有特點(diǎn)的”。他在美國成立了一個(gè)認(rèn)知研究中心，他發(fā)現(xiàn)：在人的大腦里，信息在不斷地重復(fù)加工的情況下，消費(fèi)者能夠記住的品牌不會(huì)超過七個(gè)。杰克·韋爾奇先生更是提出“數(shù)一數(shù)二原則”。
這些理論整體上都是在闡述：在一個(gè)行業(yè)要想占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，必須做到第一、第二的位置，才能夠獲得更多的話語權(quán)。
從消費(fèi)者的心態(tài)上來看，很多的人都存在著“同情弱者、選擇強(qiáng)者”的消費(fèi)習(xí)慣，就像人們永遠(yuǎn)只記住冠軍，同情亞軍一樣。所以，要想品牌真正擁有更好的市場占有率，“占領(lǐng)心智”、成為顧客優(yōu)先選擇的心智品牌是最直接、有效的途徑。具體來說，企業(yè)可以通過以下幾種途徑去建立品牌：
第一，我們在做一個(gè)品牌時(shí)，要順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知。就像波司登它實(shí)際上是做羽絨服起家的，所以它做個(gè)男裝，大家就不愛買單，因?yàn)樵谙M(fèi)者心智中，會(huì)覺得波司登做一個(gè)男裝好奇怪，但是當(dāng)波司登回歸羽絨服的時(shí)候就很容易發(fā)展起來，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為它就是專業(yè)做羽絨服的品牌，所以這就是說我們要去順應(yīng)顧客的認(rèn)知。無論是成長型品牌還是成熟型品牌，通過品牌聚焦的形式深挖自身優(yōu)勢，堅(jiān)持在自身的領(lǐng)域內(nèi)做精做強(qiáng)，而后不斷鞏固自身優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)品牌引領(lǐng)；
第二，心智喜歡第一，我們要做到數(shù)一數(shù)二。每一個(gè)品牌的打造者都專注行業(yè)、品類、細(xì)分領(lǐng)域，通過品牌的特性爭取更大的市場發(fā)言權(quán)；
以手機(jī)行業(yè)為例，其實(shí)OPPO、VIVO手機(jī)做得也不錯(cuò)，但是大家都會(huì)去選擇華為，因?yàn)槿タ陀^地評價(jià)一個(gè)品牌和做決策去購買一個(gè)品牌的產(chǎn)品是兩回事，心智喜歡第一，你要在行業(yè)內(nèi)做到數(shù)一數(shù)二，因?yàn)樾袠I(yè)的第一你就是整個(gè)品類的代言，如果做到行業(yè)的第二，你就是某種特性的代言。
第三，心智容量有限，要做到與眾不同。我們的心智容納不了太多品牌，科學(xué)的證明是七個(gè)，但實(shí)際上我們可能記住三個(gè)都很難，那么多的品牌你可能只記住第一個(gè)、第二個(gè)，第三個(gè)、第四個(gè)都很費(fèi)勁了，比如說水，去超市的貨架上，可能擺了上百個(gè)品牌，你真正記住的也就是一兩個(gè)，所以，人們心智容量是有限的，我們一定要在這種有限的心智當(dāng)中去找到與眾不同的點(diǎn)。
第四，心智厭煩混亂，要一詞占領(lǐng)。心智特別討厭你跟它玩文字游戲，所以品牌向外傳達(dá)的信息要簡單容易理解，一詞占領(lǐng)。你跟顧客講一個(gè)很長很長的故事，顧客沒耐心聽，因?yàn)樗皇悄?，消費(fèi)者對企業(yè)沒有情感，他只考慮這個(gè)產(chǎn)品或者品牌對他來講有沒有獨(dú)特價(jià)值，他也記不住。顧客腦子放不下那么多信息，今天用一個(gè)簡單的特點(diǎn)——定位的方法去占領(lǐng)消費(fèi)者心智。比如我們舒提啦旅行箱就是聚焦“抗摔”。
第五，心智缺乏安全感，品牌要幫助消費(fèi)者做決策，找到信任狀。心智的決策過程，需要找到一個(gè)足夠的信任狀，而“從眾心理”就是一個(gè)極佳的方式，當(dāng)消費(fèi)者心智缺乏安全感時(shí)，我們一定要為品牌找一個(gè)足夠充分的理由幫助消費(fèi)者完成消費(fèi)決策。
剛才我們講了什么叫品牌，什么叫品類，又研究了心智，那目的是什么呢？其實(shí)目的是在顧客的心智中完成產(chǎn)品的、品牌的預(yù)售動(dòng)作。什么叫預(yù)售呢，預(yù)售就是在顧客的頭腦中（心智中）先去把品牌的位置排上去，然后再去鋪渠道也來得及?，F(xiàn)在我們?nèi)说南M(fèi)習(xí)慣，不再像過去一樣，你有時(shí)間逛超市，在超市的貨架下來回地選，現(xiàn)在人們不太去逛超市了，大家都在天貓或者京東上去選，在手機(jī)或者電腦上天貓、京東就那么小的一個(gè)屏幕，這么多的品牌，你怎么可能選得過來，所以這里邊任何一個(gè)品牌和產(chǎn)品做預(yù)售就變得很重要了。
預(yù)售怎么理解呢？預(yù)售就是說顧客在家里開始思考買什么的時(shí)候，在打開手機(jī)上天貓前，在你去超市前，想的那一瞬間就已經(jīng)決定了購買哪個(gè)品牌了，這就是顧客心智虛擬購物車。比如一想到買牙膏，其實(shí)你的頭腦中已經(jīng)出現(xiàn)買什么牙膏的場景，而且你的腦子里一瞬間已經(jīng)決定買哪個(gè)品牌了，比如佳潔士。
預(yù)售就是要打造我們心智端思考那三秒鐘的虛擬購物車，而不是超市的購物車。所以任何品牌都要去研究如何預(yù)售給顧客。為什么初創(chuàng)品牌要這樣去思考？因?yàn)樗杀镜?，而且速度夠快，所以現(xiàn)在叫做將產(chǎn)品鋪入市場，將品牌鋪入心智，這種情況下打造品牌你的成本最低、速度最快，其實(shí)最好的方式就是先鋪心智，因?yàn)橄M(fèi)者心智接受一個(gè)新產(chǎn)品是有一個(gè)過程的，一般頻繁出現(xiàn)也需要6-7個(gè)月才能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，等心智這個(gè)過程的形成，你再去鋪市場也來得及，這種用心智牽引鋪市場，其實(shí)效果更好。
將品牌鋪入消費(fèi)者心智，就是你要告訴他你與競爭對手與眾不同的獨(dú)特價(jià)值，你到底是誰，消費(fèi)者為什么要買你，把這些條件都告訴顧客，然后你再去鋪市場的時(shí)候，在顧客心智中已經(jīng)有印記了，然后在市場中再看到你，這個(gè)時(shí)候他非常容易購買。而且，這樣做渠道端也容易被激發(fā)。就是顧客有了選擇你的能力，對你有了印象，可能在渠道端你打開就不會(huì)那么難。在心智中預(yù)售的好處在于你不必再跑到渠道端想辦法把品牌鋪進(jìn)渠道去，然后再想法讓顧客來。你做品牌的邏輯是，先學(xué)會(huì)在顧客的心智里去鬧革命，在顧客心智中把品牌預(yù)售動(dòng)作完成，再慢慢地去建市場，這叫做用心智牽引做品牌，這樣的話你的成本會(huì)特別的低。
廣告語是完成戰(zhàn)略任務(wù)最有效的工具
任何一個(gè)品牌出來，廣告語必不可少。廣告語是執(zhí)行一個(gè)品牌戰(zhàn)略任務(wù)的有效工具。第一，廣告語是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的有效語言；第二，廣告語可以引領(lǐng)你的內(nèi)部人員進(jìn)行強(qiáng)聚焦。
所以，廣告語是執(zhí)行戰(zhàn)略任務(wù)的工具，而且是非常有效的工具，廣告語成功并不是靠運(yùn)氣的，它有一定的科學(xué)規(guī)律。
以香飄飄為例，它第一階段的戰(zhàn)略任務(wù)是確立自己在杯裝奶茶行業(yè)老大的地位。所以它打出了廣告——“奶茶就要香飄飄，連續(xù)七年全國銷量領(lǐng)先”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)香飄飄在跟優(yōu)樂美競爭，優(yōu)樂美當(dāng)時(shí)請周杰倫做代言，然后香飄飄請的劉若英做代言。顧客自然覺得周杰倫更大牌一些，他代言的產(chǎn)品也似乎會(huì)好一些，所以香飄飄通過這則廣告，“連續(xù)七年全國銷量領(lǐng)先”告訴消費(fèi)者自己是老大，這樣人們就會(huì)優(yōu)先選擇香飄飄。所以它這個(gè)的戰(zhàn)略目的就是打敗優(yōu)樂美。
之后香飄飄有一則廣告——“紅豆奶茶就要香飄飄”，它為什么說紅豆呢，其實(shí)這一階段它的競爭對手已經(jīng)變成豆?jié){，因?yàn)轭櫩托闹菚?huì)認(rèn)為紅豆比黃豆更好些，第一個(gè)階段打完了優(yōu)樂美，大家都知道你是行業(yè)老大了，當(dāng)你都是行業(yè)老大了，喜歡奶茶的那批人已經(jīng)會(huì)優(yōu)先選擇你了，那下一個(gè)增長點(diǎn)是哪兒呢，下一個(gè)增長點(diǎn)就來自于跨品類的消費(fèi)者，所以他要爭取喝豆?jié){的用戶。
第三個(gè)廣告——“喝香飄飄奶茶，共享歡樂新春”，很簡單，打的是春節(jié)的禮品。所以你的春節(jié)禮品，過去選王老吉、加多寶、牛奶，現(xiàn)在可以加上香飄飄，香飄飄要爭取這一部分消費(fèi)者。
最后一個(gè)廣告就是“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”，這是它2016年的廣告語，這一階段的戰(zhàn)略任務(wù)是要爭取咖啡和牛奶用戶。香飄飄奶茶這么多年，它一直沒有在大城市風(fēng)行起來，用專業(yè)的話來講，叫做這個(gè)品牌沒有回歸主流人群。因?yàn)橹髁魅巳嚎隙ǘ际窃谝欢€城市，尤其在一線城市肯定都在工作，工作強(qiáng)度很高，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們在工作的過程當(dāng)中，尤其是好多城市白領(lǐng)都是用腦用得比較多，偶爾犯困，他有的時(shí)候沒有到飯點(diǎn)就有點(diǎn)小餓小困，過去大家都是喝牛奶、喝個(gè)咖啡，或者說吃個(gè)蛋糕等等。所以它這個(gè)就告訴你“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”，意思就是說你喝牛奶喝咖啡的人也可以喝點(diǎn)香飄飄，這個(gè)廣告語的戰(zhàn)略目的很簡單，就是要回歸城市主流人群。你會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)上任何一個(gè)品牌它的發(fā)展都是由20%引領(lǐng)80%的人，所以廣告也是打給這20%的人看的。
每一個(gè)品牌的廣告語都是有非常清晰的戰(zhàn)略任務(wù)和戰(zhàn)略目的的，要盡可能設(shè)計(jì)成先勝而后求戰(zhàn)的戰(zhàn)略體系。什么叫先勝而后求戰(zhàn)？你看《孫子兵法》講了那么多，它都是研究怎么不戰(zhàn)，怎么能夠不打就成功，其實(shí)整個(gè)品牌定位也是這樣的，它是先研究我如何成功了，我如何獲得這個(gè)成功，然后再去打仗的，這只是取得過程而已，而廣告語的設(shè)計(jì)非常重要。
總結(jié)一下，就是好的廣告語一定要能夠幫助消費(fèi)者做決策，因此在設(shè)計(jì)廣告語的時(shí)候要注意幾點(diǎn)：
首先，廣告語要能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，一定要能夠讓消費(fèi)者深刻地領(lǐng)悟到其中隱藏的內(nèi)容；
其次，廣告語對應(yīng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，必須是企業(yè)獨(dú)自擁有的特性，這個(gè)利益點(diǎn)必需是企業(yè)獨(dú)自擁有的特性，并且不能夠成為競爭對手攻擊的關(guān)鍵點(diǎn)；
第三，廣告語要“一劍封喉”，讓消費(fèi)者感覺沒有疑義；
第四，廣告語必須直接與消費(fèi)者需求對接，直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求。
檢驗(yàn)廣告語好壞有以下幾點(diǎn)：第一，消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)檫@個(gè)廣告語買單；第二，廣告語設(shè)計(jì)出來，你的員工用不用，是否得到了員工的認(rèn)可；第三，廣告語是否具有復(fù)制性。
舒提啦抗摔旅行箱的“多點(diǎn)聚焦”
最后講一下舒提啦抗摔旅行箱的案例。跟大家分享一下，我們是怎么多點(diǎn)聚焦的。聚焦能夠節(jié)省成本，調(diào)動(dòng)大量優(yōu)勢資源，讓品牌擁有非常強(qiáng)大的力量。
第一，聚焦在品牌特性——抗摔。
在消費(fèi)升級的大背景下“行萬里路”不再是人們奢侈的夢想。然而，出行過程中旅行箱被摔壞，會(huì)為出行帶來很多的尷尬和麻煩。所以，我要把旅行箱品類的核心價(jià)值提煉出來，一個(gè)旅行箱出行過程中的核心價(jià)值是什么呢？肯定是“抗摔”呀，因?yàn)樗牡臅?huì)很麻煩和尷尬的，所以要讓消費(fèi)者在出行過程當(dāng)中不要因?yàn)槁眯邢渌亩绊懻麄€(gè)旅行過程的體驗(yàn)和心情。
第二，聚焦在一款產(chǎn)品上。
很多人說那一款產(chǎn)品怎么做？一款產(chǎn)品太難做了，其實(shí)聚焦一款產(chǎn)品帶來的好處是非常多的。很多人說一款產(chǎn)品是沒有辦法做一個(gè)專賣店的，但是我們用實(shí)踐證明，一款產(chǎn)品也是可以做專賣店的，舒提啦在北京、唐山的專賣店看起來也是非常的高大上。雖然目前舒提啦只有5種顏色的箱子，不僅是一款產(chǎn)品，而且是一個(gè)紋路。現(xiàn)在5種顏色，未來還會(huì)有很多形式的很多顏色，所以一款產(chǎn)品也可以讓它非常的聚焦，也可以非常的漂亮。
聚焦在一款產(chǎn)品上帶來的好處就很多了。第一，公司研發(fā)成本低，所有的研發(fā)人員只要圍繞這一款產(chǎn)品進(jìn)行各種開發(fā)就可以了，所以就說開發(fā)部、研發(fā)部也不需要那么多人員。他們不像很多產(chǎn)品、很多箱包類產(chǎn)品，三天兩頭出新品，這款上市下一款馬上就上市，這樣的開發(fā)成本也特別的高。第二，庫存成本低，因?yàn)槠髽I(yè)不用囤那么多款產(chǎn)品。假如說一款產(chǎn)品庫存1000只，每款1000支已經(jīng)是很低的庫存了。舒提啦3個(gè)型號(hào)，5個(gè)顏色庫存壓力還是可以承受的，如果有10個(gè)型號(hào)，庫存成本就對他們現(xiàn)階段而言就太大了。還有一個(gè)最大的好處就是供應(yīng)商產(chǎn)量穩(wěn)定。因?yàn)樗墓と嗽谧鲆豢町a(chǎn)品，他會(huì)越做越熟練。如果工人經(jīng)常是換手法、換型號(hào)、換款式，不僅產(chǎn)量低，而且它的質(zhì)量還不容易穩(wěn)定，而且員工的情緒穩(wěn)定，會(huì)使得產(chǎn)品質(zhì)量越做越好，這都是聚焦帶來的好處。
第三，聚焦在產(chǎn)品的一個(gè)特性上。
什么叫聚焦在產(chǎn)品的一個(gè)特性上呢？很顯然做一個(gè)抗摔的旅行箱，可能需要方方面面，它有70多個(gè)配件，你每個(gè)配件都要是非常好的材料，非常好的工業(yè)設(shè)計(jì)。好的旅行箱產(chǎn)品，第一，它需要工業(yè)設(shè)計(jì)要好；第二，它的原材料的純度要高；第三，它的工藝制作要非常的精細(xì)。所以在抗摔這個(gè)點(diǎn)上它要需要很多的維度。但是你說那么多的維度，顧客記不住，顧客最有感覺的是什么呢？消費(fèi)者最有感覺的就是說在出行的過程當(dāng)中，你的輪子會(huì)不會(huì)掉？輪子拉著會(huì)不會(huì)好使？現(xiàn)在大家出行的時(shí)候柏油馬路也比較多，有的時(shí)候還有鋪的石子路，甚至更粗糙的路面，不都是像機(jī)場一樣光滑的地面。所以輪子在出行的過程當(dāng)中，能不能適應(yīng)各種路面，而且在裝了很多東西的情況下，是不是都那么的順滑，所以舒提啦就找了一個(gè)顧客最有感覺的點(diǎn)，進(jìn)行有效的傳播，所以就是聚焦在一個(gè)產(chǎn)品特性上。聚焦在這個(gè)產(chǎn)品特性上，并不是說其他地方不好。其他地方不好，它也不能整個(gè)箱子抗摔，它整個(gè)箱子抗摔一定是每個(gè)部位都做得非常精細(xì)，所以它是一個(gè)小箱子大文章的。因?yàn)槁眯邢渌且粋€(gè)工業(yè)品，所以就說你的輪子好不好使，它直接決定了整個(gè)箱體的感覺，所以舒提啦抗摔旅行箱聚焦在輪子這個(gè)點(diǎn)上去重點(diǎn)傳播抗摔。
一個(gè)箱子有4個(gè)輪，舒提啦旅行箱每一個(gè)輪子里面都有三個(gè)軸承，而且舒提啦所有的軸承都是密封軸承。密封軸承不會(huì)進(jìn)塵土，也不會(huì)卡毛發(fā)，所以在這種情況下，用戶長期使用三五年后，輪子都依然順滑。現(xiàn)在市場上大部分輪子是沒有軸承，或者有的大品牌是有一個(gè)軸承的，有兩個(gè)軸承的，但是大家的軸承設(shè)計(jì)都不是密封的，不方便的地方就是過一段時(shí)間就要去上油，要去找人去把那里邊卡的那些毛發(fā)給摳出來，要不然你就不順滑了，所以舒提啦專門在軸承上做了很大的文章。所以三個(gè)軸承實(shí)際上是直接能夠讓整個(gè)箱子，無論是旋轉(zhuǎn)還是推行都會(huì)非常的順滑，他們還做了一個(gè)200公里的負(fù)重行走測試，測試完了之后，整個(gè)輪子依然很順滑，超出了行業(yè)15倍的標(biāo)準(zhǔn)，這就是聚焦在一個(gè)產(chǎn)品特性上，然后傳播，這樣的好處就在于大家焦點(diǎn)比較統(tǒng)一，傳播的渠道單一，而且大家的口徑統(tǒng)一，有利于外部傳播。
第四，聚焦在一個(gè)渠道上傳播。
舒提啦并沒有北上廣深同時(shí)大面積打廣告，我們首先選擇北京市場，而且廣告?zhèn)鞑ブ痪劢乖诜直娨粋€(gè)渠道上。聚焦在一個(gè)渠道上非常有好處，為什么呢？因?yàn)槭嫣崂驳哪繕?biāo)人群是經(jīng)常出行的人群，這些人對旅行箱是否抗摔是有體驗(yàn)的，一年都不出一次門的人，也不會(huì)有體驗(yàn)。經(jīng)常出行的人都集中在哪里呢？飛機(jī)上、高鐵上，這些人回家也好，上班也好，都要經(jīng)過電梯，所以這個(gè)場景一定是這些人經(jīng)常經(jīng)過的場景。如果舒提啦把所有的錢分散到高鐵上、飛機(jī)上和到分眾上，錢分散到三個(gè)渠道上去，哪個(gè)渠道可能都投放不了多少，就像撒胡椒面似的，很難有什么效果，但是我們把所有的錢全部投入到分眾上去，然后其他渠道一概不傳播，效果就不一樣了。
我們打出的廣告，“舒提啦抗摔旅行箱，3年摔壞免費(fèi)換新”，這就叫做頭部信息。我們告訴你，我是誰，我有什么特性，你為什么要買我。就說我是舒提啦旅行箱，我聚焦在抗摔上，因?yàn)槲?年摔壞免費(fèi)換新，其實(shí)這句話一下子就讓消費(fèi)者能夠知道這個(gè)品牌到底是做什么的。中間有一個(gè)2019中國企業(yè)家博鰲論壇指定用品，意思就是說第三方的人也在用我們，所以這個(gè)是非常不錯(cuò)的一款旅行箱。再往下講舒提啦旅行箱的輪子有多么好。所以這就是舒提啦在分眾上的廣告設(shè)計(jì)邏輯。
聚焦帶來的好處。聚焦在一個(gè)產(chǎn)品上，像供應(yīng)商、研發(fā)成本、庫存成本都很低。還有一個(gè)好處就是顧客特別容易認(rèn)知你，因?yàn)槟憔鸵粋€(gè)產(chǎn)品，顧客到哪兒都看見這一款產(chǎn)品，這讓他非常容易記住你。最最重要的是顧客容易形成二次傳播。因?yàn)楫?dāng)他看一個(gè)品牌，一會(huì)兒一個(gè)產(chǎn)品，他自己都暈掉了，所以他沒辦法給你傳播，所以當(dāng)你是一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，他多次看到你他就會(huì)說你看這家，這個(gè)產(chǎn)品就一款，其實(shí)就這么一個(gè)動(dòng)作，他已經(jīng)完成了你的傳播動(dòng)作，所以顧客非常容易成為你的宣傳員。聚焦在一個(gè)渠道上傳播，帶來的是單點(diǎn)擊破，撬動(dòng)的資源非常多，帶來大量的免費(fèi)傳播。
在2019年4月份的時(shí)候，我們舒提啦跟分眾舉辦了一個(gè)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，會(huì)上分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春江總也出席了，之后大量的公關(guān)公司、傳媒公司、廣告公司開始找到我們，這些公司認(rèn)為，舒提啦已經(jīng)跟分眾合作了，應(yīng)該有強(qiáng)烈的傳播需求。其實(shí)我們是把所有的資源全部集中到分眾上去了。之后我獲得各種邀請，比如高鐵訪談視頻，我們其實(shí)獲得了一些免費(fèi)的傳播機(jī)會(huì)。再就是媒體也注意到我們舒提啦了，開始主動(dòng)約訪，報(bào)道我們這個(gè)品牌。
一些高端的會(huì)議贊助也找上了我們。比如我們舒提啦抗摔旅行箱作為優(yōu)秀民族品牌代表，成為2019中國企業(yè)家博鰲論壇的官方指定產(chǎn)品。我也受邀參加這個(gè)論壇，媒體給予了大量的報(bào)道，這都是帶來的聚焦在一個(gè)渠道上傳播帶來的好處，因?yàn)榫劢乖谝粋€(gè)渠道上會(huì)讓別人頻繁的看到你。從控制成本和效果最大化考慮，越是新品牌越要聚焦。
想要做到聚焦其實(shí)也不容易，一定要能夠抵御自己的虛榮心。因?yàn)榫劢箷?huì)讓你比較沒有榮譽(yù)感、成就感，并不是哪里都能看到你的品牌，并不是四處都有你，可能好多推廣平臺(tái)你特別喜歡，你也不能去投放，因?yàn)橐煌赌愕馁Y源就散了，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也不容易聚焦啦。商戰(zhàn)也遵循戰(zhàn)爭理論的兵力優(yōu)勢原則，要在進(jìn)攻點(diǎn)或者防守點(diǎn)實(shí)現(xiàn)局部兵力優(yōu)勢，才有可能取得戰(zhàn)場的勝利，商戰(zhàn)亦然。中國市場太大了，特別能激發(fā)我們的欲望，讓我們有做大的夢想，做大肯定是沒有問題的，但是一定要從點(diǎn)開始，就是既要有抬頭看天的胸懷，還要有低頭走路的能力，否則就剩下感嘆理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感啦。你看一把刀之所以可以切肉，就是因?yàn)樗鼔蛘运艍蜾h利。當(dāng)你的刀刃特別寬的時(shí)候，你是切不了肉的，所以只有聚焦，才能快速地打開一個(gè)市場，這就是聚焦的力量。今天的分享就到這里，謝謝大家。