在線教育走向了十年前的一幕：千團混戰(zhàn)、巨頭環(huán)伺，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，在線教育行業(yè)已有超過28萬家相關業(yè)務企業(yè)，僅今年第三季度就新增2.1萬家公司主體。從數(shù)以“千”記到“萬”記，在線教育在今年迎來了一場徹底的爆發(fā)式增長，這也導致目前行業(yè)內(nèi)部的競爭激烈程度不亞于十年前的團購大戰(zhàn)。
與此同時，不斷涌現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)者也鼓噪著大規(guī)模的資本投入，其中線下轉(zhuǎn)線上后新設的在線教育業(yè)務、新創(chuàng)業(yè)入場的在線教育機構(gòu)和在線教育老兵們開拓的業(yè)務新版圖構(gòu)成了市場供給的主要增量。
借助疫情釋放出的紅利，在線教育從行業(yè)規(guī)模到資本投入，再到內(nèi)容、學員產(chǎn)出，均走出了歷史高點。然而隨著生活秩序逐步恢復正常，線下課堂重啟，后疫情時代的在線教育或許正在迎來縮量發(fā)展的關鍵轉(zhuǎn)折節(jié)點。
名次背后的新變化
經(jīng)歷了漫長的7年時間之后，在線教育在今年成為焦點中的“焦點”：資本站隊是其一；人才涌入是其二；變局加快是其三。
首先，在資本層面，今年以來在線教育行業(yè)已經(jīng)誕生了數(shù)筆大額融資，且每筆都創(chuàng)造著新的行業(yè)記錄：猿輔導G輪22億美元融資、作業(yè)幫E輪7.5億美元融資、掌門教育新一輪超4億美元融資、火花思維E輪2.5億美元融資......這幾筆融資分別代表著教育行業(yè)不同賽道的頂尖水準，助推著教育行業(yè)走向發(fā)展巔峰，而今年全球最大單筆融資也極有可能就此花落在線教育。
其次，教育培訓行業(yè)成為今年吸納應屆畢業(yè)生和社會人才最主要的陣地，作業(yè)幫、猿輔導等多家頭部公司均釋放出過萬的新崗位數(shù)量。在全國多個省市，尤其在中西部省份當中，教育行業(yè)成為吸納應屆畢業(yè)生數(shù)量的排頭兵。
不過，在繁榮的行業(yè)現(xiàn)狀之下卻透露出變化的關鍵信號：第一、K12賽道有著超乎其他教育品類的規(guī)模容量和盈利趨勢；第二、整個行業(yè)從中期走向中后期；第三、教育行業(yè)無論是從盈利還是現(xiàn)金流管理都極難平衡的行業(yè)；第四、行業(yè)泡沫開始形成。
今年以來，在線教育行業(yè)迎來黃金發(fā)展窗口，到第四季度，整個教育行業(yè)形成了銳利的“金字塔”型結(jié)構(gòu)，數(shù)量有限的塔尖和基數(shù)龐大的腰部以下機構(gòu)構(gòu)成了眼下的行業(yè)生態(tài)。線下教育受到疫情沖擊率先發(fā)生變化，其后留學類和語培類需求下滑，間接催生K12和少兒啟蒙賽道的火熱，金字塔尖站滿了K12玩家。
線下需求的萎靡直接體現(xiàn)在兩大傳統(tǒng)教育巨頭身上，新開門店雙雙回落。
今年第三季度，新東方線下學校和學習中心總數(shù)僅環(huán)比增加7所，面積環(huán)比增加1%。好未來在6-8月的暑假季同樣采取了近年來最為保守的擴張策略，凈增了3個培優(yōu)小班學習中心，關閉了3個一對一學習中心，校區(qū)總數(shù)不增不減。這充分顯示出加大在線教育投入的同時，對未來線下教學的審慎態(tài)度。
后疫情時代的教育趨勢究竟如何變化仍是未知數(shù)，線下究竟有多少份額會被線上取代，目前看來也具有相當大的不確定性，尤其在不同業(yè)務類型上，如小班、大班、一對一等模式上，不可替代性不同，線上資源的充分競爭程度不同，業(yè)務內(nèi)部的細微變化更難以捕捉。但總體來看，出于價格與人群匹配度的角度進行考量，班課相較于一對一具有更大的成本優(yōu)勢，而像學而思培優(yōu)這樣搶手的優(yōu)質(zhì)資源仍處于供不應求的狀態(tài)。
在我們看來，K12環(huán)節(jié)在疫情過后并未將蛋糕持續(xù)做大，相比于成人和少兒階段，K12用戶對課外補習認知有著充分的積極性和認知，市場再教育的必要性不高，因而K12大蛋糕現(xiàn)階段的內(nèi)生成長性相對較小。這體現(xiàn)出線上環(huán)節(jié)在大規(guī)模替代線下市場的過程中得到發(fā)展機會，更多的盈利環(huán)節(jié)產(chǎn)生在從線下遷移到線上的過程中，最終行業(yè)內(nèi)耗和資源爭奪不可避免。
因而這也讓人更加有理由擔心，大熱過后在線教育是否將迎來寒冬？
雙刃劍效應凸顯
走過上半年的紅利期，無論是獲客的流量管道還是師資供應入口都難以呈現(xiàn)倍增效應。雖然全國中小學數(shù)量已達2.3億，但發(fā)展疲態(tài)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。
新東方2020財年Q3財報顯示，人均獲客成本已經(jīng)達到74美元，折合人民幣超過450元。同時，根據(jù)AI財經(jīng)社近期獲得的消息，目前教育類機構(gòu)的單個投放線索成本已經(jīng)升至200-300元，超過以往游戲和現(xiàn)金貸行業(yè)的線索成本。
市場更為激進的表現(xiàn)體現(xiàn)在跟誰學。10月20日，瑞信發(fā)布報告指出跟誰學不再受益于自然流量增長，并在競爭的關鍵階段決策失誤，導致營銷費用大幅增長。另一方面，各大平臺貼錢推出的低價課程也讓家長們“薅羊毛”似地輪流上促銷課，沒有實際購買整套正價課程。這些都導致跟誰學的營銷投入產(chǎn)出比失衡，創(chuàng)下歷史最差增速。
在相關消息傳出后，跟誰學近期的股價不斷下滑，從101美元的高位到目前66美元左右的拉鋸戰(zhàn)，跟誰學半月以來的總市值蒸發(fā)了超過三分之一，市場已經(jīng)對即將到來的三季報提前作出反應。
與此同時，受到行業(yè)整體表現(xiàn)不如預期因素的影響，多數(shù)在線教育股均在10月底出現(xiàn)大跌，進一步惡化了市場情緒。在10月21日股價大跌后，多家行研機構(gòu)下調(diào)跟誰學的目標價和評級展望，其中野村證券將目標至38美元，并將評級從中性調(diào)至減持。
除了跟誰學以外，多家上市教培機構(gòu)三季度財報均在部分數(shù)據(jù)指標上差強人意。
今年第三季度，學而思業(yè)務不及預期，雖然長期正價課學員增長了65%，但囿于客單價下降，最終導致營收增速放緩，其中最為明顯的學而思網(wǎng)校用52%的學員人數(shù)，貢獻了26%的收入。新東方同樣在緩慢恢復，今年第三季度的營業(yè)收入和凈利潤同比下跌，客單價同樣在下降。
年初，在線教育行業(yè)一片火熱。三季度過后，無論是用戶熱情還是市場熱情均均有所降低。尤其在常態(tài)化防控后，用戶對教育方式的態(tài)度更加堅決，線上和線下兩種不同課堂方式有了各自堅定的擁護者。
在易觀千帆數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計的140家中小學教育APP當中，9月末啟動次數(shù)則達58.09億次，使用時長為5.76億小時。與8月末相比，除活躍人數(shù)有小幅度上升外，啟動次數(shù)和使用時長均有明顯下降。
進入第四季度，隨著線下復課走向常態(tài)化，校外學習時間縮短，各大平臺在爭奪用戶時間和注意力上面臨更苛刻的用戶抉擇，在線教育行業(yè)也將面臨更多變化。
被忽視的行業(yè)風險
業(yè)務失速，一個更明顯的趨勢在于發(fā)現(xiàn)新增量，面向平臺化轉(zhuǎn)型。
2019年，教育行業(yè)著重于擴科、擴品類。從估值邏輯中來看，學而思、猿輔導、跟誰學等機構(gòu)均在少兒到成人業(yè)務的范圍內(nèi)有所嘗試，擴大業(yè)務規(guī)模，沖高估值。
在擴科、擴品類之后，進一步拉升服務鏈成為2020年的一種新選擇。近日，新東方和學而思紛紛試驗托育業(yè)務。深圳、北京兩地的學而思培優(yōu)和北京的新東方學校為第一批參與試水的地區(qū)分校。
在小學業(yè)務背后，中國托育市場高度成熟，甚至在2018年底出現(xiàn)供應過剩的淘汰潮。但對于線下培訓來說，空間優(yōu)勢能夠在一定程度上增加業(yè)務互補，尤其在一二線城市中，托育和課外輔導一樣具有剛需特性。不少在外報班上課的學員本身是父母送到補習班的方式，其中不少家長會選擇“陪讀”補習，接送孩子上下課，托育業(yè)務的目標重在突圍課后3小時的服務需求。
線下培訓的本質(zhì)是“服務+空間生意”，培訓+課后托育模式的崛起，從一方面來看將有效帶動傳統(tǒng)線下培訓轉(zhuǎn)型，另一方面也從激烈的競爭中獲得新機遇。未來線上品牌將是一方面，著重線下體驗打造，也可能出現(xiàn)新的創(chuàng)業(yè)機會，屆時或許有教育界的“海底撈”、“喜茶”們出現(xiàn)。
線上和線下教育雖然在競爭打法和維度上有所不同，但本質(zhì)仍然是主要面向國內(nèi)外中產(chǎn)家庭服務，客單價決定了人群。在不少平臺上調(diào)課程價格后，早前為了獲客補貼市場的低價課逐漸減少，一些機構(gòu)轉(zhuǎn)而以讀本等工具包形式充實贈送內(nèi)容。
此外，今年以來被資本看好的下沉市場也出現(xiàn)了變化。下沉市場的難點在于消費力的提升，東部三四五線城市和中西部的同等級城市之間，仍然存在不小的消費差距。一些機構(gòu)只能到三四線城市核心區(qū)，但下沉到“縣城”一類的地區(qū)則變成了硬骨頭，而下沉市場的核心打法仍然在拼認知差異。
從供給端來看，主要的在線教育機構(gòu)平均客單價在千元以上，而本地小機構(gòu)和個人老師大幅拉低了市場供應價格。長遠來看，頭部機構(gòu)最核心的競爭優(yōu)勢只存在于師資供應，因而強化不同地區(qū)用戶對優(yōu)質(zhì)師資的理解成為銷售時的核心點。
這一點也從部分調(diào)研數(shù)據(jù)中得到印證，在騰訊根據(jù)全國2000位教育消費受眾的調(diào)研數(shù)據(jù)中，約有60%的家長認同名師/師資實力為購課的第一標準。這也從深層次上反映出在線教育并未對教育模式、體驗進行系統(tǒng)性和顛覆性改變。
從今年大火的AI課就能看出，模式上仍屬于“錄播+互動”類產(chǎn)品，是切入中小屏市場的流量型產(chǎn)品。何為流量型產(chǎn)品？起量快、增量快，復制程度高是這類產(chǎn)品的三大特征，此外內(nèi)容制作的精美程度是考驗這類產(chǎn)品的標準之一。
AI課領域已聚集眾多玩家，學而思的小猴AI、猿輔導的斑馬AI等產(chǎn)品打亂了原有的市場格局，巧虎、培生等早教機構(gòu)面臨新思維和新模式的挑戰(zhàn)。即使有了疫情的紅利，但在線教育行業(yè)所承載的風險卻越來越大，最大的風險莫過于政策。
課外培訓始終處于政策未明確支持的處境下，即使在雙循環(huán)的新格局下，政策方面對鼓勵在線教育發(fā)展的描述更多停留在對教育信息化和公校購買服務方面。與此同時，規(guī)范政策卻在不斷加碼，教育產(chǎn)業(yè)或許有一天也會走向“去產(chǎn)能”時代。
此外，在社會情緒方面，近年來不斷上升的學生近視率也可能倒逼新政策出臺，過早地接觸電子產(chǎn)品被指為最大“元兇”。
8月底，教育部調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中小學生近視率半年增加了11.7%，其中小學生近視率增加了15.2%。為此，教育部提出的優(yōu)化方案第一條就提出控制在線學習時長，原則上要求小學不超過2小時，初中不超過3小時，高中不超過4小時。再結(jié)合去年規(guī)定在線教育類課程單節(jié)課不能超過45分鐘，強制休息時間等規(guī)定?？傮w上可以預見，未來在線類學習政策將迫使相關機構(gòu)的業(yè)務天花板進一步降低，同時明后年的競爭格局也可能出現(xiàn)變化，頭部強則更強，腰部及以下機構(gòu)面臨兼并整合潮。（文/知頓）