本文從上海疫情故事出發(fā)，以小見大，從微觀層面提出“社區(qū)餐飲”問題，之后，從中觀層面對(duì)購(gòu)物中心和社區(qū)門店的特性和本質(zhì)進(jìn)行分析，近一步推導(dǎo)社區(qū)餐飲將是未來(lái)10年的超級(jí)紅利這一結(jié)論。社區(qū)餐飲到底該怎么做？產(chǎn)品價(jià)值、客戶價(jià)值、產(chǎn)業(yè)/社會(huì)價(jià)值該如何去體現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)？吃吃喝喝品牌創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人劉祺先生將在本期洞見專欄文章中對(duì)“社區(qū)餐飲”這一話題進(jìn)行深度解讀。
劉祺簡(jiǎn)介
■10+年品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)，100+企業(yè)品牌咨詢策劃
■4個(gè)爆款品牌孵化實(shí)戰(zhàn)，累計(jì)做到1000+連鎖門店
■品牌戰(zhàn)略定位、爆品創(chuàng)新的咨詢專家與實(shí)戰(zhàn)人
■吃吃喝喝品牌創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人
兩個(gè)溫暖的故事
過去半年，疫情籠罩在全國(guó)各地，特別是國(guó)際都市的上海。
我的朋友，原喜茶CMO肖淑琴，在上海租住的小區(qū)里關(guān)了2個(gè)半月，這是她人生中一次“意外”的經(jīng)歷，在這段經(jīng)歷里，她不得已提前開啟了她的短視頻和直播生涯，徹徹底底的告別了過去高級(jí)“打工人”的狀態(tài)，不管小區(qū)封不封控她都開始習(xí)慣了高效的居家辦公狀態(tài)。
在封控期間，今年6月19日的父親節(jié)，她第一次邀請(qǐng)了因?yàn)橐黄鹱鲂^(qū)志愿者而結(jié)識(shí)的小區(qū)鄰居到她租住的房子里過父親節(jié)，雖然大家年紀(jì)相差大，但并不影響她在這次的聚會(huì)中，第一次發(fā)現(xiàn)小區(qū)鄰居都挺好相處的，發(fā)現(xiàn)鄰居之間的串門有了小時(shí)候在老家小縣城時(shí)見到街坊鄰居都會(huì)打招呼的感覺。
圖：父親節(jié)聚餐（照片中的女士是肖淑琴）
我朋友圈里的上海光頭哥，前些天我們電話聊了一個(gè)小時(shí)，他說(shuō)他一個(gè)連貿(mào)易都沒做過的人，在短短2個(gè)月強(qiáng)勢(shì)搶占了上海15000多個(gè)社區(qū)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意。他說(shuō)，不是自己團(tuán)隊(duì)牛，而是因?yàn)榻柚咔楹芏嗳颂r(jià)把5斤蔬菜賣到60多塊錢的時(shí)候，他自己看不下去，從四川找了很多蔬菜空運(yùn)過去，5斤只賣38元，不抬價(jià)，努力保持疫情前的價(jià)格，讓很多上海人民感受了到最大的誠(chéng)意和溫暖。
圖：當(dāng)時(shí)宣傳的圖片
于是，光頭哥快速連接了上海各個(gè)優(yōu)質(zhì)小區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)，做社區(qū)美好生活的解決方案商，具體來(lái)講就是基于社區(qū)生活場(chǎng)景組合產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)方案，比如基于早餐場(chǎng)景，他們提供知名品牌的餅干+咖啡+雞蛋的組合，基于下午茶場(chǎng)景，他們提供知名品牌的糕點(diǎn)+飲料。
在上海疫情快要解封的6月，光頭哥在小區(qū)樓頂和小區(qū)鄰居，一起天臺(tái)夜聊，他半夜在我們一個(gè)品牌創(chuàng)始人的群里發(fā)了一張夜聊的照片和這樣一段話：
我今晚組織了一個(gè)隨機(jī)的鄰居天臺(tái)聊天，非常隨心隨性又有共鳴，大家都有以為自己在大理的夜晚夜聊的感覺。
圖：天臺(tái)照片（圖中做一是“光頭哥”）
兩個(gè)上海朋友與生活社區(qū)發(fā)生的故事，讓我感受到：
疫情極端情況下的社區(qū)鄰里之間的互助友愛，似乎才是最后一道安全防線。
所謂，遠(yuǎn)親不如近鄰。
由此，我們發(fā)現(xiàn)：疫情之下的大機(jī)會(huì)，在社區(qū)。社區(qū)會(huì)成為很多品牌和商家未來(lái)活下來(lái)的重要渠道。
那么，社區(qū)紅利能持續(xù)多久呢？
社區(qū)，下一個(gè)偉大品牌誕生的孵化場(chǎng)！
社區(qū)的紅利，能持續(xù)多長(zhǎng)呢？
這個(gè)問題，如果正面去找解答，不容易回答。那么我們從線下渠道的購(gòu)物中心的一些數(shù)據(jù)去找答案。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)檢測(cè)，從2010-2020年這10年，全國(guó)購(gòu)物中心總面積高速增長(zhǎng)，各省、直轄市人均購(gòu)物中心面積也得到了極大滿足。
圖片來(lái)源：贏商大數(shù)據(jù)
然后，疫情開始后的2020下半年，全國(guó)20城一二線城市的購(gòu)物中心平均空置率為11.77%，同比漲幅93.9%。2021年全年，這個(gè)數(shù)據(jù)同比下降18.2%至9.0%；但相比疫情前的6.1%的較低水平，仍有差距。
圖片來(lái)源：贏商大數(shù)據(jù)
據(jù)匯客云針對(duì)2022年五一長(zhǎng)假4天全國(guó)購(gòu)物中心客戶數(shù)據(jù)報(bào)告：2022年，五一長(zhǎng)假全國(guó)購(gòu)物中心總客流1.68億人次，場(chǎng)均日客流16145人次，相對(duì)2021年的五一下降43.5%，相對(duì)2019年疫情前的五一假期下降49.5%。
幾乎少了一半的人流，似乎過去購(gòu)物中心人流涌動(dòng)的畫面再也很難出現(xiàn)。
我們知道，大部分過去10年獲得高速發(fā)展成為行業(yè)頭部的品牌，比如川渝火鍋代表的海里撈火鍋，地方特色菜為代表的西貝莜面村，以及新茶飲為代表的喜茶，在搶占了品類紅利的基礎(chǔ)上，都獲得了長(zhǎng)達(dá)10年以上的購(gòu)物中心的渠道紅利。而這波購(gòu)物中心的渠道紅利，隨著2020年初新冠疫情的到來(lái)而快速消失，讓這些完全以直營(yíng)體系借助購(gòu)物中心快速崛起的品牌背負(fù)了沉重的負(fù)擔(dān)。
3年的疫情籠罩，作為人流聚集地的購(gòu)物中心，租金不減，人流變少，顧客消費(fèi)能力下降，更要命的是因?yàn)橐咔楣芸睾芏噘?gòu)物中心門店無(wú)法正常營(yíng)業(yè)，哪怕營(yíng)業(yè)之后的外賣比起社區(qū)餐飲又沒法更好更快的觸達(dá)顧客而導(dǎo)致原本的優(yōu)勢(shì)被抑制，缺點(diǎn)被放大。
如果用現(xiàn)在大家比較關(guān)注的公域流量和私域流量的說(shuō)法來(lái)看，本質(zhì)上，商場(chǎng)是公域流量，重點(diǎn)是搶流量，做客戶認(rèn)知和品牌影響力，適合品類和品牌快速拓展的階段。
社區(qū)是私域流量，重點(diǎn)是做復(fù)購(gòu)，做客戶終生價(jià)值最大化，適合品類和品牌極度內(nèi)卷的階段。
這也是為什么這兩年“私域流量”、“私域用戶運(yùn)營(yíng)”這些詞成為各行業(yè)老板必學(xué)和必做的頭號(hào)工程。
所以，在國(guó)際環(huán)境和疫情的不確定下，各大企業(yè)被迫裁員，大家手頭現(xiàn)金收緊，消費(fèi)信心低落，內(nèi)心焦慮和不安全感飆升，各行各業(yè)都進(jìn)入到內(nèi)卷的階段，餐飲行業(yè)也不例外，渠道紅利從購(gòu)物中心回歸到了更加直達(dá)老百姓生活的社區(qū)里。
社區(qū)，不僅會(huì)成為很多品牌和商家未來(lái)活下來(lái)的重要渠道，更是在可以預(yù)見的5-10年，成為下一個(gè)時(shí)代偉大品牌的孵化場(chǎng)！
社區(qū)餐飲，怎么做？
在回答“怎么做”這樣的命題之前，我通常都會(huì)先想明白這個(gè)問題的前面兩個(gè)問題，即“是什么？”、“為什么？”，只有這兩個(gè)命題想明白了，才能回答“怎么做？”
那社區(qū)餐飲業(yè)務(wù)的本質(zhì)是什么呢？
從產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值角度看，給顧客提供更好吃、更具性價(jià)比的產(chǎn)品。比如，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大團(tuán)長(zhǎng)就在扮演這樣一個(gè)角色。
從給客戶創(chuàng)造的價(jià)值角度看，給客戶提供了更健康、更環(huán)保、更有愛的產(chǎn)品或服務(wù)。
從為社會(huì)或產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值角度看，給社區(qū)創(chuàng)造了更有序的社區(qū)生活秩序和更有愛的社區(qū)關(guān)系。
這三個(gè)維度，我們拿這次上海疫情社區(qū)團(tuán)購(gòu)快速反彈就可以發(fā)現(xiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品給社區(qū)的人們提供了更好吃、更具性價(jià)比的產(chǎn)品，社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)給社區(qū)的鄰居提供了更有溫度的鄰里服務(wù)，上海大量的社區(qū)團(tuán)購(gòu)的反彈，給在疫情期間的上海各大社區(qū)創(chuàng)造了更有序的社區(qū)生活秩序和更有愛的社區(qū)關(guān)系，為社會(huì)穩(wěn)定提供了基礎(chǔ)保障，為各大品牌提供了社區(qū)生活最真實(shí)的消費(fèi)數(shù)據(jù)支持，解決了過去產(chǎn)業(yè)鏈中品牌商無(wú)法掌握消費(fèi)用戶一手?jǐn)?shù)據(jù)的痛點(diǎn)。
再舉一個(gè)我居住的小區(qū)的社區(qū)餐飲的例子。
這是兩個(gè)門店，都是夫妻老婆店搭檔，一家是在我們小區(qū)大門邊做了10多年粉面和小炒為主的大眾社區(qū)餐館，一家是開在他們隔壁的類似錢大媽的農(nóng)家菜攤攤店。
圖：社區(qū)大眾餐館
為什么這家大眾社區(qū)餐館能跟著小區(qū)開10多年并成為小區(qū)的餐館中的銷冠？
是因?yàn)閺漠a(chǎn)品價(jià)值的維度，他們不僅提供新鮮現(xiàn)炒、平價(jià)好吃的飯菜；更在客戶價(jià)值的維度做深做透，老板娘會(huì)每天在門口跟你打招呼，她記得這個(gè)小區(qū)每個(gè)老顧客喜歡吃哪道菜，知道這道菜你是不要放蔥，還是要多放辣椒，她會(huì)在下午2點(diǎn)到4點(diǎn)之間的空余時(shí)間，讓周邊的商戶或者小區(qū)不去麻將館打麻將但偶爾手饞想練一練麻將的人留了一個(gè)麻將桌供老顧客聚集，拉一拉家常，甚至?xí)诙宋绻?jié)的時(shí)候，邀請(qǐng)小區(qū)的老顧客來(lái)門店一起包粽子帶回家。這個(gè)門店成為了我家里的備用廚房，也成為了我作為這個(gè)城市外來(lái)人回到小區(qū)里生活那多一份的歸屬感。
圖：農(nóng)家菜攤店
另外一家今年新開的生態(tài)農(nóng)家菜店，是最近半年殺出來(lái)的黑馬，因?yàn)橹皫啄?，只要是開在上面提到的這家大眾社區(qū)餐館隔壁的門店，沒有一個(gè)開成了。但這家生態(tài)農(nóng)家菜店不一樣，它還成為了小區(qū)人民每天期待的心頭愛。為何這么說(shuō)呢？
這家門店，每天早上8點(diǎn)半開門，中午12點(diǎn)半賣完就關(guān)門，下午花1個(gè)多小時(shí)的車程開車到鄉(xiāng)下去摘菜、選魚和豬肉，在微信會(huì)員群里問哪些人要哪只雞、鴨、兔子，現(xiàn)場(chǎng)給你拍視頻出來(lái)，自己挑選，然后給你抓了在鄉(xiāng)下第二天一早宰殺了給你帶回來(lái)。肉類預(yù)售為主，蔬菜大多是日常吃的成熟大單品，水果都是農(nóng)家當(dāng)季的桃子、李子、西瓜等，偶爾來(lái)一些不常見的野菜和野果子。
所以，這個(gè)老板每天在會(huì)員群里吆喝“王大姐，你昨天定的鴨子到了”，“李大媽，你孫子最愛吃的玉米給你剝好留了4根”，反過來(lái)社區(qū)鄰居也每天喊話“老板，給我留2個(gè)西紅柿、2斤土雞蛋”，“老板，給我留一把空心菜和一個(gè)西瓜”每天，都好不熱鬧?。?/p>
更近一步的是，像我這樣的老顧客，早上吃早點(diǎn)遛娃時(shí)候，直接從這家農(nóng)家菜店里買了豬肉和辣椒給到隔壁大眾社區(qū)餐館給我專門做我愛吃的美味的辣椒炒肉。這種情況不止我一個(gè)人，而這兩家店的組合，也讓我這個(gè)吃貨感受到了更加健康和美好的社區(qū)生活。
前面我們說(shuō)過：商場(chǎng)是公域流量，重點(diǎn)是搶流量，做客戶認(rèn)知和品牌影響力，適合品類和品牌快速拓展的階段；社區(qū)是私域流量，重點(diǎn)是做復(fù)購(gòu)，做客戶終生價(jià)值最大化，適合品類和品牌極度內(nèi)卷的階段。
那么，有沒有一種方式，把這兩個(gè)渠道在當(dāng)下的情況下做最優(yōu)解的組合呢？
我看到了團(tuán)隊(duì)成熟和資金相對(duì)充足的上海廣蓮申糕點(diǎn)，就是用了這套組合方法，讓社區(qū)餐飲品牌化實(shí)現(xiàn)了更加高效的方式。具體來(lái)說(shuō)就是：發(fā)揮商場(chǎng)在人群聚合能力和用戶體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，把商場(chǎng)的門店做精做少，做戶體驗(yàn)和品牌影響力，發(fā)揮社區(qū)在產(chǎn)品復(fù)購(gòu)和品牌粘性上的優(yōu)勢(shì)，把社區(qū)門店做小，數(shù)量做多，重點(diǎn)做復(fù)購(gòu)、做利潤(rùn)、做規(guī)模。
所以，我們看到，2021年和2022年，廣蓮申糕點(diǎn)在上海文化街區(qū)和購(gòu)物中心分別開出點(diǎn)心市場(chǎng)和點(diǎn)心公園的概念店去拿下大眾點(diǎn)評(píng)面包甜點(diǎn)熱門榜第一，去拉升品牌形象，創(chuàng)造強(qiáng)大品牌勢(shì)能，借助這些勢(shì)能順利拿下部分優(yōu)質(zhì)購(gòu)物中心開出標(biāo)準(zhǔn)店，最后在廣大的社區(qū)有針對(duì)性的調(diào)整產(chǎn)品，開出大量的可規(guī)模、可持續(xù)復(fù)購(gòu)、可持續(xù)盈利的門店。
這比起兩年前以墨茉點(diǎn)心局和虎頭局為代表的新中式糕點(diǎn)品牌在拿到融資后基本都聚焦在購(gòu)物中心和文化街區(qū)開店的策略要更加清晰，更具想象空間。
回到開頭講到的故事
喜茶前CMO肖淑琴，跟小區(qū)的鄰居結(jié)下了深深的友誼，現(xiàn)在他們每個(gè)月有空都會(huì)跟鄰居聚一聚，聊聊最近大家的情況。
光頭哥，前幾天給我電話，他先跟我分享了他已經(jīng)拿到多個(gè)頭部消費(fèi)品品牌社區(qū)團(tuán)購(gòu)的代理權(quán)的好消息，他說(shuō)他會(huì)把社區(qū)團(tuán)購(gòu)從“打價(jià)格戰(zhàn)”變成通過跨品牌組合成非標(biāo)品后，為鄰里提供以用戶需求場(chǎng)景出發(fā)的更實(shí)惠的供應(yīng)方，變成鄰里生活需求的基本盤而非疫情期間臨時(shí)應(yīng)急的短暫存在。此外，他們還供應(yīng)更多的溫暖，讓小區(qū)每一個(gè)人感受到愛，讓每一個(gè)社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)都受到小區(qū)人民的尊敬。
這兩個(gè)故事都是發(fā)生在2022年疫情嚴(yán)重的上海，是一個(gè)時(shí)代的縮影。
背后，預(yù)示著未來(lái)5-10年，社區(qū)餐飲將成為各位餐飲老板的超級(jí)紅利！