去年泰綠檸檬茶、渣男檸檬茶引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注，檸檬茶從“等風(fēng)來”到“迎風(fēng)起”，火遍全國(guó)各地。
不少檸檬茶品牌都受到資本青睞，如檸季完成了數(shù)億元融資、linlee完成了數(shù)千萬元融資等。其中，檸季的出圈表現(xiàn)尤其值得關(guān)注——截止今年8月，檸季擁有超過700家門店，今年1月底獲得數(shù)億元資本加持，距離獲得上一輪融資還不到半年，資方中不乏字節(jié)跳動(dòng)與騰訊等大廠身影。
前有喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等全國(guó)和地方特色品牌先后崛起、幾度沉??；身邊一眾檸檬茶品牌快速發(fā)展、強(qiáng)敵環(huán)伺，檸季為什么能獲得資本和年輕消費(fèi)群體的認(rèn)可？
深入分析其商業(yè)模式不難發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)高階人才對(duì)于餐飲行業(yè)的賦能與重構(gòu)、專注于農(nóng)業(yè)科學(xué)的研究，以及數(shù)智化營(yíng)銷，檸季堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”的底層邏輯完成了“海平面之下的積累”才是關(guān)鍵，而所謂網(wǎng)紅標(biāo)簽、快速擴(kuò)張等眾多成績(jī)，無非是海平面之上的冰山一角罷了。
價(jià)值共生
先講一個(gè)故事。
《荀子·議兵》曾經(jīng)有一段關(guān)于齊、秦、魏用兵制的論斷。
荀子最欣賞秦國(guó)，所謂“利出一孔”——社會(huì)內(nèi)只有一種評(píng)價(jià)體系，控制老百姓的一切務(wù)農(nóng)、參軍之外的獲利機(jī)會(huì)，將百姓的社會(huì)地位與軍功綁定起來。在荀子看來，秦軍齊心合力，才能制服天下；至于招引募求挑選來的、崇尚功利的軍隊(duì)，勝負(fù)就沒個(gè)準(zhǔn)兒了。
通過這個(gè)故事，我們不難理解團(tuán)隊(duì)力量對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)的重要性。而企業(yè)經(jīng)營(yíng)也似用兵，方向?qū)α耍A多敗少；方向錯(cuò)了，敗多贏少。
檸季信奉“價(jià)值共生”四個(gè)字，這是其長(zhǎng)期主義的第一落點(diǎn)。
在企業(yè)內(nèi)部，價(jià)值共生就是指團(tuán)隊(duì)合作——檸季要打造一支“橫掃六國(guó)的虎狼之師”。
檸季創(chuàng)始合伙人汪潔認(rèn)為，無論是茶飲或者是其它品類，其重點(diǎn)還是在于團(tuán)隊(duì)。這與勺子課程創(chuàng)始人宋宣的觀點(diǎn)不謀而合：“所謂的品類爆發(fā)，本質(zhì)還是在于優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，這是將品類做起來的關(guān)鍵?！?/strong>
實(shí)際上，檸季公司的人才建設(shè)不可謂不用心，從金融到互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)羅各行業(yè)優(yōu)秀人才，而且除了門店之外，公司有近600名名員工，對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)茶飲品牌而言，這無疑是超配。
在企業(yè)之外，檸季對(duì)于價(jià)值共生的理解更高更長(zhǎng)遠(yuǎn)：快消品行業(yè)不應(yīng)該分化，而要合作共創(chuàng)。換句話說，檸檬茶的成功并不是要將別的快消品類擠下來。
過去，企業(yè)的價(jià)值產(chǎn)生來源只有一個(gè)——做出一種服務(wù)或產(chǎn)品。但如今的數(shù)智化時(shí)代，蘋果、阿里巴巴等無數(shù)例子告訴我們，價(jià)值來源除了產(chǎn)品本身，還包括與顧客互動(dòng)產(chǎn)生的價(jià)值空間，以及跟行業(yè)伙伴構(gòu)建的生態(tài)空間。共生才是這個(gè)時(shí)代的戰(zhàn)略本質(zhì)。用對(duì)抗的思維制定戰(zhàn)略，反而限制企業(yè)家的視野和格局，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
檸季很好地體現(xiàn)了共生的哲學(xué)。
檸季通過研究發(fā)現(xiàn)，檸檬茶具備健康、低卡、解膩、新潮四大關(guān)鍵特征。檸檬含有豐富的VC和有機(jī)酸，能夠刺激胃液的分泌；搭配清爽的口感，讓人味蕾放松之余，更能提高食欲、解油解膩，這對(duì)重油重辣的川湘用戶而言是高頻剛需。
于是團(tuán)隊(duì)將門店重點(diǎn)選擇在川湘菜館、火鍋店、燒烤店等旁邊，這便創(chuàng)造了一個(gè)合適的業(yè)態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的吸引集聚。
深耕農(nóng)業(yè)——快消品品牌的“慢功課”
如果說價(jià)值共生尚處于戰(zhàn)略層面，那么深耕農(nóng)業(yè)，則是檸季對(duì)于長(zhǎng)期主義的實(shí)踐開端。
中國(guó)的檸檬茶品類已經(jīng)進(jìn)入到了品牌深水區(qū)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知已經(jīng)逐步建立，但消費(fèi)者心智的頭部區(qū)域還有待爭(zhēng)奪。品牌想要繼續(xù)發(fā)展，不解決源頭供給問題是不行的，檸季向餐盟介紹，制作檸檬茶的原材料是一種名叫“香水檸檬”的水果，在廣西廣東，檸季完成了1000畝的布局，明年計(jì)劃種植5000畝。
值得注意的是，一個(gè)香水檸檬種下去到長(zhǎng)出枝芽到開花結(jié)果，再?gòu)漠€產(chǎn)區(qū)區(qū)幾百斤到畝產(chǎn)萬斤，整體是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的周期。甘愿為了一顆好果子等上數(shù)年時(shí)間，這或許是當(dāng)下快消品牌能夠脫穎而出的一門必修的“慢功課”。
就像高瓴資本的張磊所說：價(jià)值投資者只有在長(zhǎng)遠(yuǎn)問題上想清楚，在行業(yè)塑造、價(jià)值創(chuàng)造的維度上想清楚，才能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。
人才儲(chǔ)備
檸季創(chuàng)始人傅傅表示，檸季將數(shù)智化追溯機(jī)制運(yùn)用到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，實(shí)現(xiàn)對(duì)檸檬品質(zhì)的把控，這背后需要強(qiáng)大的人才儲(chǔ)備做支撐。
事實(shí)上，檸季一直在廣泛吸納社會(huì)各界人才，來提升傳統(tǒng)餐飲業(yè)的流程、成長(zhǎng)、客群。
檸季的數(shù)智化團(tuán)隊(duì)成員多數(shù)來自金融、游戲行業(yè)。創(chuàng)始人汪潔發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)的信息化與流程化管理的水平嚴(yán)重滯后。雖然餐飲業(yè)每一個(gè)環(huán)節(jié)都有相對(duì)應(yīng)的軟件系統(tǒng)，可仍然有很多企業(yè)覺得不好用，主要原因是餐飲經(jīng)營(yíng)多樣化，很多工具的定制化程度往往不足，各家企業(yè)運(yùn)營(yíng)流程邏輯也不夠清晰?？v觀所有行業(yè)，要說流程做的最為連貫和嚴(yán)謹(jǐn)，非金融業(yè)莫屬。
而現(xiàn)在檸季的CEO金山，則是多年游戲行業(yè)從業(yè)者，曾任新浪微游戲CTO。從游戲行業(yè)選才的原因是：無論是培養(yǎng)員工還是加盟商，流程之外，企業(yè)都需要一個(gè)穩(wěn)定的成長(zhǎng)體系，就當(dāng)前的行業(yè)而言，當(dāng)然是青銅到王者的游戲，游戲行業(yè)打造成長(zhǎng)體系的經(jīng)驗(yàn)最豐富。并且，當(dāng)前很多企業(yè)的公域私域?qū)Я?，并沒能與用戶產(chǎn)生真正的聯(lián)系，而游戲的用戶黏性卻是最強(qiáng)的。
檸季的CMO譚力，則是一位資深品牌管理與營(yíng)銷專家，曾創(chuàng)始鹿角巷，獲得福布斯30位30歲以下精英，尤其擅長(zhǎng)數(shù)智化營(yíng)銷。
除了管理層的廣招賢才，檸季創(chuàng)辦的超級(jí)店長(zhǎng)學(xué)院，也為優(yōu)秀的一線人才留足了發(fā)展空間。投資之神巴菲特有一句名言：“人們買股票，根據(jù)第二天早上股票價(jià)格的漲跌，決定他們的投資是否正確，這簡(jiǎn)直是扯淡?！?/strong>同樣是餐飲行業(yè)，品牌和品牌不一樣，底層邏輯也各有不同，檸季發(fā)力于人才建設(shè)上，因?yàn)槿瞬攀瞧髽I(yè)的長(zhǎng)效保障，更是長(zhǎng)期主義的精神源泉。
數(shù)字營(yíng)運(yùn)
不論是農(nóng)業(yè)上的智能研發(fā)技術(shù)，還是從互聯(lián)網(wǎng)公司選才，都能看出檸季濃濃的數(shù)字基因?！皵?shù)智化企業(yè)”才是這家茶飲品牌的最終界定，因?yàn)閿?shù)智化三個(gè)字，穿透了檸季整條經(jīng)營(yíng)鏈路。
在開店階段，檸季就以信息科技賦能加盟商。
據(jù)悉，檸季與高德攜手，利用高德大數(shù)據(jù)綜合評(píng)估選址點(diǎn)位的客群規(guī)模、人群畫像、分時(shí)段客流、商業(yè)配套等情況，助力合伙人選址最合適的旺鋪。檸季還與美團(tuán)達(dá)成SaaS合作，以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，給門店提供適配服務(wù)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為合伙人保駕護(hù)航。
如此，檸季就能做到運(yùn)營(yíng)在前，開店在后，以保證加盟店活的長(zhǎng)、做的久。
數(shù)據(jù)顯示，目前檸季夏季門店的平均月銷額為 16 萬元，日均售出 520 杯，門店端整體毛利達(dá)到 65%。在長(zhǎng)沙一家檸季門店中，其六月復(fù)購(gòu)率更是高達(dá)63.5%，二季度為51.2%。
接下來是在工作過程中引進(jìn)視覺捕捉系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)食安、人員的智能監(jiān)管。通過這套視覺捕捉系統(tǒng)，不僅讓陋習(xí)無處遁形，同時(shí)作為評(píng)價(jià)體系，也讓那些操作流程標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的員工脫穎而出。
近年來，多個(gè)茶飲品牌爆出食安問題。檸季門店多、員工多，監(jiān)管對(duì)象較多，監(jiān)管壓力較大。而這套系統(tǒng)這相當(dāng)于為管理者裝上了“千里眼”，護(hù)航食品安全。
此外，檸季善于通過數(shù)據(jù)判斷營(yíng)銷的有效性——例如對(duì)小紅書的點(diǎn)贊量、瀏覽量、轉(zhuǎn)化率做出分析，以便產(chǎn)出更具吸引力的內(nèi)容和更多的曝光。并且，團(tuán)隊(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在檸檬茶這個(gè)品類，95后和00后占比較其他普通茶飲高了7%。其中，女性消費(fèi)者比其他賽道占比高7%。
年輕人率真、不羈，更愿為顏值和情感體驗(yàn)付出溢價(jià)，檸季以檸寶節(jié)為抓手，向他們傳達(dá)更好玩、更年輕的品牌理念。今年6月的檸寶節(jié)上，檸季發(fā)動(dòng)吃穿住行60余個(gè)品牌全面聯(lián)動(dòng)、粉絲互動(dòng)、游戲抽獎(jiǎng)，讓年輕人自發(fā)傳播具有討論性的話題。
此外，檸季提供了年輕女性喜愛的手提袋、主題小扇子等店內(nèi)物料，讓追求精神享受、熱愛種草的女生與品牌建立有溫度的關(guān)系。這些嘗試符合年輕人對(duì)新式茶飲的想象，相當(dāng)于為檸季打造了特有的品牌調(diào)性。
據(jù)悉，此次“檸寶節(jié)”7天活動(dòng)，日均訂單量增長(zhǎng)135.3%，實(shí)收增幅率增長(zhǎng)181.7%；日均會(huì)員增長(zhǎng)量達(dá)1.6萬，是活動(dòng)前增長(zhǎng)量的6倍；兩款主推產(chǎn)品青提山茶花檸檬茶和山茶花青蘋果檸檬茶，更是賣出近8萬杯。
檸季在抖音上也從不以廣告形式，而是依靠二度傳播和分享來放大聲量。檸季還合作了一些地方性的平臺(tái)，如UU跑腿、美妝品牌歐珀萊，以做成折扣套餐的形式打包，與這些平臺(tái)互惠互利。
像悠悠跑腿這樣的平臺(tái)擁有大量用戶，檸季則擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)將折扣轉(zhuǎn)為各種形式的流量曝光，因此檸季真正憑著整合營(yíng)銷的能力，為雙方置換資源。
目前，檸季已經(jīng)提出“檸季六化”作為品牌指導(dǎo)，即“品牌IP化”、“效果數(shù)據(jù)化”、“自媒體內(nèi)容化”、“廣告年輕趣味化”、“活動(dòng)地域化”、“營(yíng)銷美學(xué)化”，互相賦能，進(jìn)行廣域持續(xù)傳播。
結(jié)語
回到本文開頭提到的，檸季被資本熱捧——這固然是好事，但檸季有自己的考量，希望投資者不以短期回報(bào)為目的。因?yàn)樵跈幖究磥?，想要長(zhǎng)久做品牌，經(jīng)營(yíng)上慢一點(diǎn)穩(wěn)一點(diǎn)，企業(yè)才會(huì)更加迅猛地成長(zhǎng)。
首先外部條件是具備的，檸檬茶是一個(gè)坡長(zhǎng)雪厚的賽道。
根據(jù)《2021中國(guó)檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國(guó)現(xiàn)制檸檬茶市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模突破3000萬人次，全國(guó)檸檬茶專門店數(shù)量超過6000家。另外，消費(fèi)者對(duì)于檸檬茶這樣的新式茶飲，購(gòu)買頻次高，約 83% 的消費(fèi)者月購(gòu)買量在 5-14 杯，11% 的用戶月購(gòu)買量在 15 杯以上。更重要的是，檸季自身對(duì)于長(zhǎng)期主義堅(jiān)定不移，相信持續(xù)投入、不斷創(chuàng)新才是企業(yè)的護(hù)城河。
事實(shí)上，在當(dāng)今這樣一個(gè)數(shù)智化時(shí)代，企業(yè)要追求價(jià)值共創(chuàng)、長(zhǎng)久進(jìn)化，而非計(jì)較一城一地之得失。
用知名商界學(xué)者陳春花的話說：“數(shù)字技術(shù)帶來的無限連接使今天的企業(yè)無法獨(dú)立創(chuàng)造價(jià)值，而需要與更多組織、更多系統(tǒng)，以及更廣泛的外部環(huán)境構(gòu)建共生、創(chuàng)造價(jià)值，從中找到自己新的成長(zhǎng)空間，獲得新的發(fā)展的可能性?！?/strong>
這也是檸季不將自己當(dāng)做茶飲品牌來經(jīng)營(yíng)，也從不將數(shù)智化視為簡(jiǎn)單的職能工具，而是制定更長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略、尋求共生邏輯下長(zhǎng)久發(fā)展之道的原因。