“蘭州人的一天，是從一碗牛肉面開始的。”這是紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》里一句非常經(jīng)典的解說詞。此言一出，網(wǎng)友們立刻鼓噪了起來，凡是具有地域代表性的美食紛紛被“端上”了公屏。
輪到上海網(wǎng)友發(fā)言時(shí)，意見似乎頗為一致。彈幕里這樣寫道，“上海人的一天，是從一碗餛飩開始的?！?/p>
上海人對(duì)于餛飩的歡喜是無(wú)可爭(zhēng)議的。今天，在餛飩品類連鎖規(guī)模排在第一位的吉祥餛飩就誕生于上海。只不過作為面食品類里的一條細(xì)分賽道，餛飩卻在資本市場(chǎng)上一直不溫不火。
由餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2021—2022年中國(guó)餐飲行業(yè)投融資報(bào)告》中披露，2021整年，餐飲行業(yè)發(fā)生融資事件超240起，平均每3天就有2筆融資，全年已披露的金額達(dá)300億元。
可就是在如此火爆的資本熱潮之中，去年240多起的融資事件，餛飩類品牌竟然連一席之地都沒有。要知道，同屬面食品類的“面條”賽道，在資本市場(chǎng)上反倒是高奏凱歌，融資額動(dòng)輒就是億元起步，最高紀(jì)錄的擁有者和府撈面更是達(dá)到了8億元。
直到今年年初，作為餛飩品類領(lǐng)軍品牌的吉祥餛飩，才終于宣布完成近億元的戰(zhàn)略融資，為“餛飩”賽道的資本版圖畫上了第一筆。借著這股勢(shì)頭，一貫低調(diào)的吉祥餛飩，也首次喊出“萬(wàn)店”口號(hào)。
那么我們不禁要問，為何餛飩賽道起初遲遲不被資本看好？作為老字號(hào)的吉祥餛飩，其“大器晚成”的背后究竟經(jīng)歷了多少輪試錯(cuò)？資本加持下，吉祥餛飩的商業(yè)模式將如何迭代升級(jí)？Z時(shí)代群體成為消費(fèi)主流后，又將讓吉祥餛飩的品牌方如何找到新的流浪密碼？
創(chuàng)新從來不是天賦，是絕境的思考
和今天很多以互聯(lián)網(wǎng)模式起家，自成立之初就擁有頗具數(shù)字化規(guī)模的網(wǎng)紅餐飲品牌不同，吉祥餛飩一上來更像是帶著“夫妻老婆店”的屬性，只不過白手起家的，是三名上海90年代的碩士高材生。
20多年來，吉祥餛飩的發(fā)展歷程，可以說是中國(guó)餐飲業(yè)迭代升級(jí)的一個(gè)縮影。
從一家僅15平米的小店，到靠著親戚帶親戚才完成第一批加盟商的“入伙”，而后又遭遇區(qū)域代理商的“策反”和“叛逃”，再到現(xiàn)今在27個(gè)省份、169座城市，擁有兩千多家門店的規(guī)模，成為餛飩品類當(dāng)之無(wú)愧的頭部玩家。
吉祥餛飩，幾乎把中國(guó)連鎖餐飲業(yè)在這20年來可能經(jīng)歷的，諸如區(qū)域代理商變故、核心團(tuán)隊(duì)震動(dòng)、品牌被冒用、與資本方談崩等等的陣痛和試錯(cuò)都經(jīng)歷了個(gè)遍。
最驚險(xiǎn)的時(shí)候，因?yàn)槔砟詈屠娴臎_突，吉祥餛飩總部甚至遭到暴力“逼宮”，代理商們揚(yáng)言要帶著絕大多數(shù)的門店集體出走。
當(dāng)時(shí)吉祥餛飩走的是區(qū)域特許模式，區(qū)域代理商管理各個(gè)區(qū)域的加盟商，總部主抓核心原料，區(qū)域代理負(fù)責(zé)配送。后來，品牌方逐漸將整個(gè)生產(chǎn)制造都交了出去，話語(yǔ)權(quán)最終都掌握在這些“封疆大吏”的手上。
沖突之下，品牌方只能痛定思痛，寧愿壯士割腕，不惜代價(jià)放走了這批代理商。但這次事件之后，吉祥餛飩通過反思認(rèn)識(shí)到，供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘玛P(guān)餐飲企業(yè)生死的命脈，必須掌握在自己的手上。
這種認(rèn)識(shí)倒逼著吉祥餛飩在供應(yīng)鏈建設(shè)上下了大決心，前后花了10年時(shí)間才逐步解決供應(yīng)鏈和加盟商體系的問題。
吉祥餛飩目前建有4個(gè)中央工廠，12個(gè)前置倉(cāng)。未來還要再建2個(gè)中央廚房，打造出有效率、有成本優(yōu)勢(shì)、足夠柔性的極致供應(yīng)鏈。
創(chuàng)新從來不是天賦，是絕境的思考。雖然路途崎嶇，但憑借創(chuàng)新性變革，吉祥餛飩最終完成了華麗轉(zhuǎn)身。從傳統(tǒng)餐飲服務(wù)公司搖身變成一家數(shù)字化供應(yīng)鏈企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了高標(biāo)準(zhǔn)化、高可復(fù)制性和高擴(kuò)張速度，并以此成功打動(dòng)了番茄資本這樣餐飲垂直領(lǐng)域最具專業(yè)投資方的青睞。
穿越周期，一切都是最好的安排？
從今年開始，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行壓力凸顯，周期一詞成了全餐飲業(yè)討論頻率最高的話題。如何對(duì)抗周期，穿越周期，或是與周期同呼吸共命運(yùn)，是擺在大型餐飲連鎖品牌面前最重中之重的功課。
由于消費(fèi)者理性心態(tài)的收緊，加上疫情沖擊下，大型商業(yè)購(gòu)物中心的紅利期黯然消退，很多在前兩年霸占熱榜的網(wǎng)紅品牌都感受到了前所未有的生存壓力。
但餐盟認(rèn)為，剛需將成為穿越周期的核心法寶。在疫情洗禮下，全面剛需化的餐飲業(yè)態(tài)，有望實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，而這其中解題的關(guān)鍵在于，低價(jià)戰(zhàn)略和社區(qū)型模式需要重新得到重視。
作為在餐飲界耕耘了二十多年的老大哥，吉祥餛飩的創(chuàng)始人張彪曾說，“在過去，吉祥餛飩堅(jiān)持了自己的網(wǎng)點(diǎn)布局，卻因此錯(cuò)失了一些機(jī)會(huì)，而現(xiàn)在看來未必是壞事。”
這句話讓餐盟想到了一個(gè)近幾年很流行的詞，叫鈍感力。從某種層面上理解，鈍感力是指在面對(duì)高速變化的時(shí)代，不盲目被熱潮而牽引，能堅(jiān)守初心，堅(jiān)守品牌核心理念，不為了短線逐利而輕易改變初衷的韌勁。
有時(shí)，機(jī)會(huì)主義才是企業(yè)深陷困境甚至死亡的真正原因。富于鈍感力的餐飲人，時(shí)間會(huì)向他證明，一切都是最好的安排。
作為高頻民生產(chǎn)品，吉祥餛飩很清楚自己的“功守道”，并未一味效仿那些在前期收到資本追捧的網(wǎng)紅品牌，而是守住了將餛飩?cè)ァ靶〕曰?，定位為正餐的初心，為消費(fèi)者提供品質(zhì)過硬的剛需性產(chǎn)品。
同時(shí)，吉祥餛飩的用戶畫像聚焦為上班族和普通老百姓，社區(qū)化門店的布局和友好親民的價(jià)格也為品牌方積累下良好口碑和核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些都讓吉祥餛飩在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，有了抗衡周期的抗壓力。
樂觀的說，吉祥餛飩的這套模式在向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)，也具備了可預(yù)見性的生命力。一碗口味豐富，又足夠填飽肚子，價(jià)格還不貴的餛飩沒有理由不受到三四線城市消費(fèi)者的歡迎。
不過，餐盟想提醒的是，從來沒有所謂的低價(jià)戰(zhàn)略，低價(jià)背后的邏輯是低成本，低成本是一種戰(zhàn)略，更是一種能力。
在保證食品安全和產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，想要達(dá)到“萬(wàn)店”規(guī)模，就要擁有將成本壓縮到極致的能力。這既是考驗(yàn)一家連鎖品牌的規(guī)?；潭?，也是對(duì)企業(yè)上游的供應(yīng)鏈能力和整個(gè)運(yùn)營(yíng)精細(xì)化能力的一場(chǎng)大考。
老字號(hào)，更要拿捏年輕人
今天，當(dāng)你走近一部分吉祥餛飩的門店前，會(huì)在牌匾上醒目的位置，看到“壹玖玖玖，始于上海”的字樣，吉祥餛飩以這種方式提醒著消費(fèi)者，自己作為一家經(jīng)營(yíng)了23年之久的老字號(hào)品牌，理應(yīng)承載著至少兩代人的情懷。
但是如今年輕一輩的消費(fèi)者不會(huì)為情懷買單，資本更不會(huì)為情懷買單。一代人有一代的品牌，老字號(hào)想要擁抱新機(jī)會(huì)，就必須從年輕人身上找到切入點(diǎn)，這是獲取流量密碼的正確方案和唯一機(jī)會(huì)。
亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯說，“我們可以老，但是我們的用戶不能老?！?近年來，隨著Z世代的崛起，“國(guó)潮”文化在年輕人群體中受到前所未有的追捧。
為了滿足年輕群體和更多新中產(chǎn)消費(fèi)者“注重社交、跟隨潮流”的需求，倒逼著餐飲企業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)產(chǎn)品文化附加值的變革。
在這方面，老字號(hào)的吉祥餛飩也在努力動(dòng)作，攜手敦煌博物館參與跨界IP《國(guó)寶的味道》第一季，結(jié)合敦煌飛天祥云壁畫推出敦煌炫彩定制套餐。此外，跨次元聯(lián)動(dòng)《少年三國(guó)志2》，打造線下十大國(guó)風(fēng)主題。
更讓人意想不到的是，吉祥餛飩還與紫燕百味雞開啟跨界聯(lián)名，攜手推出紫燕藤椒雞湯餛飩之余，在上海繁華地段來福士廣場(chǎng)精心搭建國(guó)潮快閃店。種種討好年輕人的“國(guó)潮“風(fēng)營(yíng)銷活動(dòng)，劍指在年輕群體中出圈破局。
在被問道如此做法是否會(huì)和銷售產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，創(chuàng)始人張彪答道，“不好說，但人也好，品牌也好，還是要做一些有趣的事情?！?/p>
今天，中國(guó)餐飲企業(yè)，依然存在增量機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)必然出自于年輕消費(fèi)者身上。
餐飲作為高頻、多線下的消費(fèi)，年輕用戶更容易受內(nèi)容種草，崇尚新奇消費(fèi)。
除了積極擁抱“國(guó)潮”文化，吉祥餛飩還一以貫之的秉持著“萬(wàn)物皆可入餡”的風(fēng)格，夏天甚至推出了“小龍蝦+餛飩”的王炸組合，死死拿捏住年輕消費(fèi)者的味蕾。
但餐盟認(rèn)為，包括吉祥餛飩在內(nèi)的很多餐飲品牌，即便尋求靠“國(guó)潮“引流和年輕化營(yíng)銷策略，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來講，還不足以從根本上保證品牌的轉(zhuǎn)化絕對(duì)值和銷售額。
高階玩家的做法，一定是在現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)上，投入資金和精力，搭建了一套品牌中心化私域。通過社群化運(yùn)營(yíng)，拉近品牌與客戶之間心與心的距離，并圍繞他們的實(shí)際需求與潛在需求，配售相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。這套私域流量的攫取，才是未來品牌價(jià)值提升的根本動(dòng)能。
結(jié)語(yǔ)
“吃”是一種文化，既要有理性的口感、價(jià)格，也要有感性的裝修和情感的輸出。餐飲企業(yè)要講好“品牌故事“，鈍感力和保持年輕的心缺一不可。
而從資本投資的走勢(shì)來看，新快餐賽道可謂重新迎來了春天。那么，擁有布局優(yōu)勢(shì)和Z世代屬性的吉祥餛飩，在資本的加持之下，能否交出一份令投資方和消費(fèi)者都滿意的答卷，終究還是需要用時(shí)間來給我們解開謎底。