青峰財(cái)經(jīng)報(bào)道 2019年10月17日，“金璧獎(jiǎng)·中國(guó)戶外廣告創(chuàng)新大會(huì)”在北京朗麗茲西山花園酒店隆重舉辦，大會(huì)上青峰傳媒創(chuàng)始人兼CEO魏?jiǎn)醋隽司拾l(fā)言。她發(fā)言的主題為《如何找到寒冬中生存法則》。魏?jiǎn)磸膹V告行業(yè)整體面臨的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境開(kāi)始分析，從品牌定位、品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度解讀廣告企業(yè)如何應(yīng)對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，在寒冬中更好的生存。
一年一度的“金璧獎(jiǎng)·中國(guó)戶外廣告創(chuàng)新大會(huì)”，是中國(guó)境內(nèi)舉辦的戶外廣告產(chǎn)業(yè)年度高級(jí)別的創(chuàng)新評(píng)選活動(dòng)，在戶外廣告業(yè)內(nèi)被譽(yù)為“奧斯卡”。大會(huì)由清華大學(xué)旗下啟迪之星、原國(guó)家工商總局，現(xiàn)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局第一所部省共建高?！瞎I(yè)大學(xué)、亞洲最大營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)——藍(lán)色光標(biāo)、中關(guān)村創(chuàng)新文化發(fā)展促進(jìn)會(huì)支持，中國(guó)戶外廣告創(chuàng)新大會(huì)組委會(huì)主辦，找廣網(wǎng)、戶外廣告內(nèi)參承辦。評(píng)選結(jié)果具有客觀的代表性，將會(huì)產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)導(dǎo)向和影響力，也被甲方稱(chēng)為《米其林紅色寶典》，因?yàn)榻痂氮?jiǎng)的頒發(fā)在鼓勵(lì)中國(guó)廣告公司不斷為甲方買(mǎi)家創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，更反映出甲方對(duì)廣告位的認(rèn)可程度，對(duì)廣告公司的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。
以下是嘉賓魏?jiǎn)船F(xiàn)場(chǎng)發(fā)言實(shí)錄：
魏?jiǎn)矗ㄇ喾鍌髅絼?chuàng)始人&CEO）：
資本寒冬喊了幾年了，現(xiàn)在大家已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)，我們真的進(jìn)入了寒冬，不管是季節(jié)的寒冬，資本的寒冬，還是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的寒冬。寒冬中最重要的就是保存實(shí)力，苦練內(nèi)功，活下去。
而對(duì)于廣告行業(yè)處境更為艱難。來(lái)之前，我查了幾份廣告行業(yè)的報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，線下廣告業(yè)同比增速大幅下滑，平均下滑20%左右。一方面受宏觀經(jīng)濟(jì)影響廣告主預(yù)算有所縮減，另一方面受部分中小型新媒體分流主流媒體業(yè)務(wù)所致。
之前看過(guò)一份報(bào)告顯示：2019年2月中國(guó)線下廣告市場(chǎng)同比大幅下滑18.3%。中國(guó)線下廣告市場(chǎng)同比增速自2018年2月起從高點(diǎn)開(kāi)始下滑，至2019年2月下滑幅度再次擴(kuò)大。其中全媒體廣告花費(fèi)同比下滑18.3%，傳統(tǒng)媒體同比下滑22.8%。
具體細(xì)分來(lái)看：電視、報(bào)紙、雜志、廣播、傳統(tǒng)戶外廣告刊例收入同比分別為-22.9%、-38.6%、-12.10%、-22.30%和-20.3%。電梯電視、電梯海報(bào)刊例收入增速依然為正，分別同比+1.00%、+3.00%，影院視頻收入增速同比+3.40%。
線下廣告業(yè)增速放緩的背后，是整個(gè)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的放緩。在這樣的大背景下，寒冬中，企業(yè)首先縮減的就是PR費(fèi)用、市場(chǎng)費(fèi)用，如果將企業(yè)費(fèi)用比作一個(gè)存量的蛋糕的話，那么在寒冬中，廣告業(yè)內(nèi)就是零和博弈，甚至整個(gè)蛋糕都在縮小。因?yàn)閺拇蟮膫鞑ヮI(lǐng)域來(lái)看，新聞媒體、社交媒體等線上傳播媒介都會(huì)來(lái)?yè)屨季€下廣告市場(chǎng)的份額。報(bào)告也顯示：抖音、公眾號(hào)等自媒體對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)需求不斷增長(zhǎng)，驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)不斷發(fā)展。
所以，了解和掌握寒冬中的生存法則對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。
目前線下廣告行業(yè)自身也面臨很多問(wèn)題。
歸納起來(lái)，主要有四條：
第一，線下廣告過(guò)于傳統(tǒng)，還處在搞關(guān)系拿單子的狀態(tài)。一些線下廣告企業(yè)主還在憑資源吃飯，而沒(méi)有在為用戶帶來(lái)價(jià)值方面去用心投入。
第二，線下廣告企業(yè)定位不清，不是去找和自己精準(zhǔn)匹配的客戶，而是去找一切客戶。
第三，缺乏廣告策略思維。很多線下廣告企業(yè)并沒(méi)有站在客戶的角度，去為客戶制定有效的線下廣告戰(zhàn)術(shù)，當(dāng)廣告打了一段時(shí)間沒(méi)有效果后，廣告主往往就不再繼續(xù)投放。
第四，線下廣告人才短缺，導(dǎo)致缺乏創(chuàng)新力。很多線下廣告企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者年齡偏大，由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，他們往往對(duì)新生事物、流行趨勢(shì)和新技術(shù)缺乏敏感性，而一個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者往往決定企業(yè)的高度，而進(jìn)入線下廣告行業(yè)的人才也不如線上多，所以這制約了線下廣告業(yè)的發(fā)展。
所以，線下廣告行業(yè)需要自我進(jìn)化和升級(jí)，無(wú)論是戰(zhàn)略思維、服務(wù)理念、還是技術(shù)更新、傳播認(rèn)知。唯有如此，才能重新找回春天。
商業(yè)即戰(zhàn)爭(zhēng)，敵人即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)場(chǎng)在顧客心智中。不管你是積極面對(duì)，還是消極應(yīng)對(duì)，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)或者說(shuō)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)永不停歇，在寒冬中更加殘酷。所以，人們常說(shuō)，寒冬中是行業(yè)洗牌的時(shí)期，熬過(guò)來(lái)的，都能成為非一般戰(zhàn)士。
那如何打好心智之戰(zhàn)，就是要為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
作為廣告企業(yè)，你是要客戶一單生意還是持續(xù)的投放？大家肯定想要的都是持續(xù)的投放。那你就要了解商戰(zhàn)的法則。一方面，可以更好的找到自己的行業(yè)定位，制定更符合自己企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。另外一方面，可以更好的為顧客制定廣告戰(zhàn)術(shù)，甚至給到戰(zhàn)略建議，幫助顧客贏得消費(fèi)者。
廣告是武器，投放廣告是戰(zhàn)術(shù)，企業(yè)的戰(zhàn)略要為戰(zhàn)術(shù)服務(wù)。
商戰(zhàn)中，兩家或以上企業(yè)為爭(zhēng)奪用戶而戰(zhàn)。與軍事戰(zhàn)爭(zhēng)不同的是，商戰(zhàn)永不停歇。
看一下商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方法用于足球比賽中，結(jié)果會(huì)怎樣？
將一名企業(yè)經(jīng)理安插到一支足球隊(duì)中，要求他把球門(mén)線做為進(jìn)球點(diǎn)（即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售）。接下來(lái)，看這位經(jīng)理如何排兵布陣，帶領(lǐng)球員帶球沖向球門(mén)線。即使是非足球?qū)I(yè)人士也能看出來(lái)，直接帶球撲向球門(mén)會(huì)造成一定的災(zāi)難性后果。若要比賽中獲勝，必須智取、側(cè)翼包抄來(lái)得分。
若要在戰(zhàn)爭(zhēng)中取勝，同樣需要智取、側(cè)翼包抄并擊潰敵軍，你所占領(lǐng)的陣地，正是對(duì)你這種能力的直接反應(yīng)。
軍事家與戰(zhàn)略家卡爾·馮·克勞塞維茨曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“商戰(zhàn)與戰(zhàn)爭(zhēng)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。基本原則：兵力優(yōu)勢(shì)。無(wú)論何時(shí)，都應(yīng)該首先盡一切做到這一點(diǎn)。”
先看一下交戰(zhàn)的數(shù)學(xué)法則：假設(shè) 9名軍人的紅隊(duì)遭遇由6名軍人組成的藍(lán)隊(duì)。紅隊(duì)人數(shù)比藍(lán)隊(duì)多50%。9:6，90:60，900:600，9000:6000，無(wú)論數(shù)字如何不變，原理始終不變。
再假設(shè)，平均每三次射擊就有一次造成傷亡。
第一輪射擊后，戰(zhàn)局發(fā)生顯著變化。紅軍9:6 的兵力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)?:3 ，從50%的兵力優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槌^(guò)100%的優(yōu)勢(shì)。隨著時(shí)間的推移，倍增效應(yīng)不斷延續(xù)。
第二輪射擊后，6:1的比例對(duì)紅方更有力。
第三輪射擊后，藍(lán)軍全軍覆滅。
雙方傷亡情況，優(yōu)勢(shì)兵力（紅軍）傷亡人數(shù)僅為弱勢(shì)兵力（藍(lán)軍）的一半。
與電影虛構(gòu)情節(jié)完全相反：幾個(gè)美國(guó)陸戰(zhàn)士兵，在最后壯烈犧牲之前消滅大量日軍。
拿破侖曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：兵力不占優(yōu)勢(shì)的軍隊(duì)若要取勝，必須在進(jìn)攻點(diǎn)或防守點(diǎn)的兵力超過(guò)敵軍。
商戰(zhàn)無(wú)非四種形式：防御戰(zhàn)（只適合行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者）、進(jìn)攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。
只有懂得商戰(zhàn)理論，我們才能知道如何確保自己在廣告行業(yè)的地位，不至于盲目擴(kuò)張領(lǐng)域。不至于分散兵力。 而且也能幫助客戶更好的進(jìn)行服務(wù)，幫助用戶制定更正確的廣告策略，給用戶帶來(lái)真正的價(jià)值。
按照特勞特的理論，防御戰(zhàn)，至少應(yīng)該在進(jìn)攻地點(diǎn)投入對(duì)方3倍的兵力。中國(guó)古代兵法也講究，打攻城戰(zhàn)進(jìn)攻方要10倍于防守方的兵力才有可能取勝。為什么會(huì)這樣？不要以為這些兵力很多，因?yàn)橐徊糠直τ脕?lái)圍城，一部分兵力斷敵援兵，一部分兵力掃蕩周邊，劫掠軍糧。要是深入敵境，消耗10多倍兵力都是正常的。所以孫子總結(jié)說(shuō)：十則圍之，少了根本不行。
如果的你的兵力僅為對(duì)手的1/2，1/3，甚至1/10，結(jié)果可想而知。試想如果甲殼蟲(chóng)和大卡車(chē)正面相撞結(jié)果會(huì)怎樣。甲殼蟲(chóng)可能碎了，大卡車(chē)可能只是保險(xiǎn)杠刮掉。
我們以美國(guó)汽車(chē)業(yè)通用汽車(chē)鼎盛時(shí)期行業(yè)形勢(shì)來(lái)舉例子進(jìn)行分析。
通用時(shí)代，人們說(shuō)美國(guó)汽車(chē)有四巨頭，老大通用汽車(chē)（市場(chǎng)份額 59%）、老二福特汽車(chē)(市場(chǎng)份額)26%、老三克萊斯勒（市場(chǎng)份額 13%）、老四美國(guó)汽車(chē) 2%。其實(shí)，哪有四巨頭，這些汽車(chē)規(guī)模依次相差一倍，如果較量起來(lái)，就像一場(chǎng)一支由小學(xué)隊(duì)、一支中學(xué)隊(duì)、一支大學(xué)隊(duì)、一支職業(yè)對(duì)組成的足球聯(lián)賽，誰(shuí)是獲勝者都不用腦子想！
各家汽車(chē)企業(yè)由于差距甚大，對(duì)于成功的定義也不太一樣。
對(duì)于通用，絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，高額利潤(rùn)才是勝利；
對(duì)于福特，增加市場(chǎng)份額就是勝利；
對(duì)于克萊斯勒，生存的同時(shí)能實(shí)現(xiàn)公司盈利就是勝利；
對(duì)于美國(guó)汽車(chē)，生存就是勝利。
對(duì)于這四家公司，通用適合打防御戰(zhàn)，福特適合打進(jìn)攻戰(zhàn)，克萊斯勒適合打側(cè)翼戰(zhàn)，而美國(guó)汽車(chē)只能打游擊戰(zhàn)。
首先來(lái)談通用的防御戰(zhàn)。
克勞塞維茨指出，防御本身不是一種逆向行為，因?yàn)槠湫杓辛α繐魸耻娺M(jìn)攻意圖，而不是被自身意圖所困。出色的防御戰(zhàn)具有進(jìn)攻性質(zhì)，保衛(wèi)企業(yè)所主導(dǎo)的市場(chǎng)占有率是其明確目標(biāo)。所以當(dāng)通用看到其他企業(yè)推出某種產(chǎn)品有可能做大對(duì)自己的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位造成威脅，要及時(shí)防御、封殺。
防御戰(zhàn)有三大原則：第一，只有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者才能打防御戰(zhàn)；第二，最佳的防御就是勇于自我攻擊；第三，強(qiáng)大的進(jìn)攻必須及時(shí)封殺。
大家都知道柯達(dá)是交卷行業(yè)的老大，它也是最先發(fā)明數(shù)碼相機(jī)的企業(yè)，但是柯達(dá)不愿意以己之矛攻己之盾，所以他沒(méi)有重視數(shù)碼相機(jī)的研發(fā)，最后它被別人顛覆掉了。
再看騰訊，QQ產(chǎn)品已經(jīng)有了大量用戶，但是騰訊依然推出微信，并且用QQ給微信導(dǎo)流，很多人從使用QQ 遷移到使用微信上，騰訊沒(méi)有給別人攻擊自己的機(jī)會(huì)，而是自己攻擊了自己，所以，他現(xiàn)在在及時(shí)通訊工具方面成為中國(guó)當(dāng)之無(wú)愧的老大，而且通過(guò)扶持微信公眾號(hào)，騰訊幾乎顛覆了整個(gè)媒體行業(yè)，無(wú)數(shù)的人在為騰訊的平臺(tái)生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。試想一下，如果推出微信的不是騰訊而是其它企業(yè)，那么今天騰訊面臨的又是一種怎樣的局面。所以還是那句話，最好的防御就是自我進(jìn)攻。
另外一點(diǎn)，強(qiáng)大的進(jìn)攻必須及時(shí)封殺，在這方面IBM就犯過(guò)錯(cuò)誤，給了蘋(píng)果個(gè)人電腦四年的喘息之機(jī)讓它做大。
出色的防御戰(zhàn)具有進(jìn)攻性質(zhì)，保衛(wèi)企業(yè)所主導(dǎo)的市場(chǎng)占有率是其明確目標(biāo)?？藙谌S茨說(shuō)過(guò)：防御戰(zhàn)需集中力量擊潰敵軍進(jìn)攻意圖，而不是被自身意圖所困。
與現(xiàn)實(shí)中戰(zhàn)爭(zhēng)不同的是，商戰(zhàn)中調(diào)度資源要比真正的戰(zhàn)爭(zhēng)調(diào)度資源方便的多，所以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在打防御戰(zhàn)的時(shí)候，也要尊重兵力優(yōu)勢(shì)原則，就像球場(chǎng)上面對(duì)進(jìn)攻一樣，將資源集中起來(lái)挫敗對(duì)方進(jìn)攻。
進(jìn)攻戰(zhàn)的原則：
第一，領(lǐng)導(dǎo)者的強(qiáng)勢(shì)地位是主要考慮因素（在心智中搶占領(lǐng)導(dǎo)者的地位，緊盯領(lǐng)導(dǎo)者而不是展示自己，如果自己的某方面很強(qiáng)大，領(lǐng)導(dǎo)這方面也強(qiáng)大的話，就沒(méi)有勝算）
第二，找到領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，并聚而攻之。
第三，盡可能在狹長(zhǎng)地帶發(fā)起進(jìn)攻。集結(jié)兵力以獲得局部?jī)?yōu)勢(shì)。
先打局部市場(chǎng)，不要上來(lái)就打全國(guó)。
對(duì)于福特而言，打進(jìn)攻戰(zhàn)是比較合適的。福特如果搶占通用10%市場(chǎng)占有率，自身占有率將提高25% ，但是搶占美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)10%市場(chǎng)份額，對(duì)自己市場(chǎng)占有率微不足道。 挑軟柿子捏的想法誘使人們掠奪弱者，而非強(qiáng)者，然而事情可能完全相反。因?yàn)?，公司越小，越?huì)拼盡全力保持其現(xiàn)有的較小的市場(chǎng)份額，具體戰(zhàn)術(shù)包括降價(jià)、打折、延長(zhǎng)保質(zhì)期，勿與困獸爭(zhēng)斗。
福特最佳的方式是發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)， 福特也確實(shí)這么做了，針對(duì)通用優(yōu)勢(shì)種的弱點(diǎn)進(jìn)攻。通用的優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)占有率，弱勢(shì)是雪佛蘭車(chē)定位的混亂。為什么這么說(shuō)，雪佛蘭是什么車(chē)？既大又小，既貴又便宜。針對(duì)這個(gè)弱點(diǎn)，福特十億美元開(kāi)發(fā)一種車(chē)型金牛座， 福特金牛座像一把利劍，直指通用雪佛蘭。 憑借金牛座，福特品牌銷(xiāo)量開(kāi)始超越雪佛蘭，這一態(tài)勢(shì)一直延續(xù)到今天。
大象打仗，螞蟻遭殃。
所以克萊斯勒要避免介入通用和福特之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，而發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn)?？巳R斯勒針對(duì)全美汽車(chē)工業(yè)推出了第一輛敞篷車(chē)，第一輛小型貨車(chē)，第一輛六座前輪驅(qū)動(dòng)車(chē)。
側(cè)翼戰(zhàn)原則：
第一，最佳的側(cè)翼戰(zhàn)是在無(wú)爭(zhēng)地帶展開(kāi)。
你肯定不會(huì)將傘兵部隊(duì)投放到敵軍機(jī)槍口上。側(cè)翼攻擊不一定需要不同市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種新產(chǎn)品，但必須包含一定的創(chuàng)新或獨(dú)有因子，潛在顧客必須能夠?qū)⒛銡w到一個(gè)新品類(lèi)中。側(cè)翼戰(zhàn)能否成功，取決于你開(kāi)創(chuàng)并維持一個(gè)新品類(lèi)的能力。這并不簡(jiǎn)單，尤其領(lǐng)導(dǎo)者可能會(huì)否認(rèn)新品類(lèi)的存在，進(jìn)而挫敗你的進(jìn)攻。
第二，戰(zhàn)術(shù)奇襲是作戰(zhàn)計(jì)劃中最重要的一環(huán)。
然而，市場(chǎng)測(cè)試和繁冗的調(diào)研往往將你過(guò)早的暴露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使大規(guī)模側(cè)翼戰(zhàn)大打折扣。
第三，追擊與進(jìn)攻同等重要。
假設(shè)某公司有5款產(chǎn)品，6款暢銷(xiāo)，2款滯銷(xiāo)，你認(rèn)為高層管理者會(huì)花時(shí)間和精力在哪款產(chǎn)品上？對(duì)，是滯銷(xiāo)產(chǎn)品。正確的做法恰恰相反。應(yīng)該干掉滯銷(xiāo)產(chǎn)品，并將所有資源轉(zhuǎn)而投入暢銷(xiāo)產(chǎn)品。如同股市，放棄虧損股，追加盈利股。
側(cè)翼戰(zhàn)有很多種類(lèi)型，下面列舉的并未窮盡。
1.低價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)
比如曾經(jīng)在美國(guó)租車(chē)市場(chǎng) Bugget 在低端汽車(chē)市場(chǎng)，向赫茲和安飛土發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn)，如今成為汽車(chē)租賃市場(chǎng)第三名。追擊的重要性必須被重視， Bugget獲得側(cè)翼戰(zhàn)成功后，異軍突起迅速擴(kuò)張，在全球37個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)1200多家分店，將dollar、thrifty和econo-Car 等跟風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。
2.高價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)
比如，哈根達(dá)斯，第一款高乳脂冰淇淋，銷(xiāo)量已超過(guò)所有特級(jí)冰淇淋總和。
高價(jià)位比低價(jià)位側(cè)翼戰(zhàn)更有機(jī)會(huì)：一個(gè)是顧客認(rèn)為高價(jià)就是高質(zhì)，一分價(jià)錢(qián)一分貨，一個(gè)是高利潤(rùn)能為側(cè)翼戰(zhàn)提供擴(kuò)大戰(zhàn)果的追擊資金。
3.小尺寸側(cè)翼戰(zhàn)
大眾甲殼蟲(chóng)最初進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，它發(fā)起的就是“小尺寸側(cè)翼戰(zhàn)”，大眾的廣告很簡(jiǎn)單：“ 想想小車(chē)！” 給用戶留足了想象空間，作為美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上罕見(jiàn)的小尺寸汽車(chē)，大眾一度取得成功，但是后來(lái)，大眾開(kāi)始擴(kuò)展，開(kāi)始生產(chǎn)各種車(chē)型，廣告語(yǔ)也改為：“大眾，總有一款適合你 ” ，這也帶來(lái)了災(zāi)難性后果，因?yàn)橛脩粜闹腔靵y了。曾幾何時(shí)大眾占美國(guó)汽車(chē)進(jìn)口市場(chǎng)67%，后來(lái)下降到不足7%。最近幾年，大眾又開(kāi)始回歸小尺寸了，重新推出的甲殼蟲(chóng)再次取得成功。有時(shí)候商業(yè)上是“收之桑榆， 失之東隅 ”，當(dāng)品牌延伸的時(shí)候，往往會(huì)犧牲原來(lái)產(chǎn)品的份額，整體上得不償失。
4.大尺寸側(cè)翼戰(zhàn)
比如沃爾瑪山姆會(huì)員店，都是通過(guò)大包裝價(jià)格便宜獲取用戶。在比如美國(guó)的Prince 大尺寸球拍。很多人購(gòu)買(mǎi)就是因?yàn)橄矚g它的尺寸大。我感覺(jué)時(shí)裝領(lǐng)域特別缺少大碼時(shí)裝，很多胖女性看到好看的時(shí)裝都是糾結(jié)自己穿不合身，一旦合身，都是立馬掏腰包，貴點(diǎn)都沒(méi)問(wèn)題。
5.特性側(cè)翼戰(zhàn)
在高露潔和佳潔士主導(dǎo)的殘酷牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，Beecham公司證明，有多重方法，可以保持在口氣清新的同時(shí)防齲齒，雙重防護(hù)牙膏Aquafresh，成為銷(xiāo)量季軍。
游擊戰(zhàn)原則：
第一，找到一塊小的足以守住的陣地；
第二，無(wú)論多么成功都不能效仿領(lǐng)導(dǎo)者；
第三，一旦有變，隨時(shí)準(zhǔn)備撤退。（留得青山在，不怕沒(méi)柴燒）
前有通用、福特和克萊斯勒，那么，美國(guó)汽車(chē)如何應(yīng)對(duì)？和前三家比，他實(shí)力差距太懸殊了，它無(wú)法向通用發(fā)起進(jìn)攻，也無(wú)法發(fā)起側(cè)翼戰(zhàn)，即使發(fā)起，他也沒(méi)有能力控制自己的細(xì)分市場(chǎng)。即使旗開(kāi)得勝，美國(guó)汽車(chē)也缺乏足夠的經(jīng)銷(xiāo)商、生產(chǎn)能力和市場(chǎng)能力這會(huì)導(dǎo)致進(jìn)攻無(wú)法持續(xù)。所以美國(guó)汽車(chē)唯有遁入森山，穿上黑色寬松的衣服，使自己成為一名游擊隊(duì)員。
所以美國(guó)汽車(chē)唯一法寶就是做吉普，這是典型的游擊戰(zhàn)術(shù)，找到一塊細(xì)分市場(chǎng)，小到不足以引起其他市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的興趣，同時(shí)又大到足以盈利。
總結(jié)一下，商戰(zhàn)就是要搶奪用戶心智中的山頭。山頭是領(lǐng)導(dǎo)者所占據(jù)的制高點(diǎn)。
如果想穿越這座山，就意味著得打一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)。然后戰(zhàn)斗十分艱苦，且往往需要付出慘重的代價(jià)。因?yàn)樾袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者總是握有可以進(jìn)行強(qiáng)力反擊的資源。如果下來(lái)阻擊進(jìn)攻者，就是防御戰(zhàn)。如果在山間迂回，就是側(cè)翼戰(zhàn)，側(cè)翼戰(zhàn)通常是最有效，成本也最低的商戰(zhàn)，然后在門(mén)類(lèi)繁多的產(chǎn)品品類(lèi)中，如今打一場(chǎng)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)也越來(lái)與難了。如果在山下周旋，那就是游擊戰(zhàn)，你需要找到一處守得住的安全地帶，或者一塊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不感興趣的小市場(chǎng)。
游擊戰(zhàn)無(wú)處不在，比如區(qū)域游擊戰(zhàn)、人群游擊戰(zhàn)、行業(yè)游擊戰(zhàn)、產(chǎn)品游擊戰(zhàn)、高價(jià)游擊戰(zhàn)。
比如卡夫（奶酪） 亨氏（泡菜） 好時(shí)（糖果）他們都在一個(gè)足夠小的品類(lèi)里面找到自己的定位，大的食品企業(yè)不會(huì)來(lái)?yè)屗麄兊哪汤?、泡菜、糖果生意?/p>
在每100家企業(yè)中，只有1家應(yīng)該打防御戰(zhàn)，2家打進(jìn)攻戰(zhàn)，3家打側(cè)翼戰(zhàn)，剩下的94家都打游擊戰(zhàn)。
接下來(lái)講一下商業(yè)的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，這對(duì)于任何一家企業(yè)，尤其是廣告企業(yè)尤為重要。
第一原則是戰(zhàn)略服從戰(zhàn)術(shù)。
如何制定戰(zhàn)略？
核心領(lǐng)導(dǎo)小組封閉會(huì)議？團(tuán)隊(duì)到隔絕喧鬧環(huán)境集體腦暴？這些都不對(duì)。
一位將軍只有在深入、詳細(xì)了解戰(zhàn)場(chǎng)之后，才有可能制定出真正有效的戰(zhàn)略。商業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)該從市場(chǎng)底層的泥濘中發(fā)展出來(lái)，而不是在象牙塔里無(wú)菌室意想。
偉大的戰(zhàn)略目標(biāo)是使一切工作在一定的戰(zhàn)術(shù)層面順利進(jìn)行，而不是其他什么目的。
軍事行動(dòng)中，主要的戰(zhàn)略目標(biāo)說(shuō)白了，就是確保在任何時(shí)刻、任何地點(diǎn)，我們都是兩個(gè)士兵去對(duì)付對(duì)方一個(gè)士兵，換句話說(shuō)，就是在戰(zhàn)術(shù)層面上運(yùn)營(yíng)兵力原則。
一個(gè)偉大的戰(zhàn)略也許讓人敬畏，很有靈感，極具魄力，而且很大無(wú)畏，但是如果不能把兵力在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)投入到戰(zhàn)斗中，以完成相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)任務(wù)，那么這種戰(zhàn)略最終必然會(huì)失敗。
來(lái)了解兩位軍事史上重要的兩位人物：拿破侖和巴頓。
拿破侖·波拿巴
炮兵軍官在24歲就當(dāng)上了將軍，34歲登基稱(chēng)帝。
拿破侖時(shí)代最厲害的武器就是大炮。拿破侖的高明之處，就在于大炮的運(yùn)營(yíng)，他可以使大炮起到最大的戰(zhàn)術(shù)效果。堅(jiān)持發(fā)揮大炮的機(jī)動(dòng)性，在盡可能近的范圍里集中火力，在敵人的陣線上為自己的步兵和騎兵轟開(kāi)一個(gè)缺口。拿破侖曾說(shuō)：“大炮決定了軍隊(duì)和國(guó)家的最終命運(yùn)，大炮永遠(yuǎn)不嫌多?！?/p>
小喬治S.巴頓
如果給大炮安裝上輪子和外殼就是坦克，20世紀(jì)的武器就是坦克。
巴頓是二戰(zhàn)中最優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家。1919年巴頓運(yùn)用坦克戰(zhàn)術(shù)突破諾曼底，1944年勇猛打贏了法蘭西突破站。巴頓說(shuō)：人們不應(yīng)該制定計(jì)劃，然后讓形勢(shì)適應(yīng)計(jì)劃，而應(yīng)該讓計(jì)劃適應(yīng)當(dāng)前的形勢(shì)。我認(rèn)為，勝敗取決于最高指揮官是否擁有這種能力。
當(dāng)今商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的坦克和大炮就是廣告。如果你不知道如何在戰(zhàn)術(shù)層面上使用廣告，作為企業(yè)你將浪費(fèi)很多錢(qián)，雖然在很多人說(shuō)廣告就是用來(lái)浪費(fèi)的，但是如果不懂戰(zhàn)術(shù)，浪費(fèi)將更加慘烈。
由于許多管理人員不懂得廣告力量的戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用，像嚴(yán)守在塹壕里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)動(dòng)了自殺性的進(jìn)攻，這簡(jiǎn)直就是第一次世界大戰(zhàn)中塹壕戰(zhàn)悲劇重演。
蘋(píng)果公司雇傭約翰·斯卡利并不是因?yàn)樗媒?jīng)營(yíng)軟飲料，或是知曉百事可樂(lè)的秘密配方，而是因?yàn)樗麑?duì)廣告的駕馭才能。
如果想要贏得重大的商戰(zhàn)勝利，廣告是至關(guān)重要的武器，必須巧妙運(yùn)用。
廣告是能觸達(dá)顧客心智的傳播形式，不僅是我們經(jīng)?？吹降木€上廣告和戶外廣告，還包括印刷品、廣播、宣傳、直郵、試用、傳單和展覽各種形式。
無(wú)疑戰(zhàn)略要靠對(duì)戰(zhàn)術(shù)的詳盡了解發(fā)展而來(lái)，而矛盾的是，優(yōu)秀的戰(zhàn)略往往并不依賴(lài)最好的戰(zhàn)術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。優(yōu)秀的戰(zhàn)略的精髓，是能夠不依賴(lài)出色的戰(zhàn)術(shù)而在商戰(zhàn)中取勝。
盡管認(rèn)識(shí)到了廣告的重要性，許多公司高管仍錯(cuò)誤的完全依賴(lài)于它。他們企圖打出致命一擊的廣告，來(lái)幫助他們奪取勝利。1944年冬天，希特勒在阿登高地的反攻，常常在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上一次次的上演。 企業(yè)常常把全部堵住壓在大規(guī)模廣告戰(zhàn)上，企圖以廣告挽回局面。然而，局面很難逆轉(zhuǎn)，原因很簡(jiǎn)單，如果戰(zhàn)略高明，那么就算平淡無(wú)奇的戰(zhàn)術(shù)也能取勝；如果必須用最好的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這種戰(zhàn)略就不是很可靠了。
換句話說(shuō)，依賴(lài)出色戰(zhàn)術(shù)的公司同時(shí)也在依賴(lài)不高明的戰(zhàn)略。所以，倘若一家公司采用下列兩種方式，就會(huì)失敗，第一，蹩腳的戰(zhàn)略，第二，出色的戰(zhàn)術(shù)，后一種情況很少出現(xiàn)。
在美式足球賽中，傳長(zhǎng)球是絕望之舉，因?yàn)槟菚r(shí)只有孤注一擲，奮力一搏，多數(shù)情況下，寶潔公司平平常常的戰(zhàn)術(shù)，就會(huì)在現(xiàn)代商戰(zhàn)中勝出。
依賴(lài)出色戰(zhàn)術(shù)取勝的領(lǐng)袖，常常很快就指責(zé)武器不起作用，而在今天的戰(zhàn)場(chǎng)上，這些武器就是廣告。
大多數(shù)商戰(zhàn)的重要部分，各公司通常雇傭一些代理商來(lái)處理廣告戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，可是代理商在工作之前，通常這些公司已經(jīng)制定了自己的商業(yè)戰(zhàn)略，換句話說(shuō)，各公司決定了要做什么，而代理商決定怎么做。
這聽(tīng)起來(lái)既簡(jiǎn)單又合理，然后這兩者之間設(shè)置的人為界限，將把代理商專(zhuān)業(yè)化的戰(zhàn)術(shù)知識(shí)與公司的戰(zhàn)略隔離開(kāi)來(lái)。
然而，現(xiàn)在沒(méi)有幾家廣告公司懂得怎樣把他們的廣告戰(zhàn)術(shù)知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略方案，對(duì)廣告戰(zhàn)術(shù)有深刻了解的公司也寥寥無(wú)幾。
為了在今后的商戰(zhàn)中真正取勝，廣告代理商（或者廣告商）必須制定出更多的具有戰(zhàn)略意義的規(guī)劃，各家公司也要學(xué)習(xí)更多的廣告戰(zhàn)速知識(shí)，看來(lái)這兩種趨勢(shì)會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。
剛才講了商戰(zhàn)，最后簡(jiǎn)單談下定位問(wèn)題。
孫子說(shuō)：先勝而后求戰(zhàn)。戰(zhàn)爭(zhēng)還沒(méi)開(kāi)打，已經(jīng)贏了。就是不戰(zhàn)而屈人之兵。我們看“武”這個(gè)字，武代表戰(zhàn)爭(zhēng)，代表一國(guó)軍事力量，拆開(kāi)“武”這個(gè)字是“止戈”，這個(gè)“戈”是個(gè)倒戈，中國(guó)老祖宗造字很厲害，以前打仗有“倒戈相向”這樣的詞。所以，最強(qiáng)大的“武”就是不戰(zhàn)就勝利了。商戰(zhàn)中百戰(zhàn)百勝固然好，但是不戰(zhàn)而勝是最佳狀態(tài)。如何做到這一點(diǎn)，就是要做好定位。
什么是定位？
定位是基于企業(yè)現(xiàn)狀、社會(huì)趨勢(shì)、行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找到最佳位置。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中心的三次轉(zhuǎn)移：
一、商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在工廠（福特產(chǎn)品時(shí)代）
二、商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)（娃哈哈渠道時(shí)代）
三、商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在心智（蘋(píng)果心智時(shí)代）
福特T型車(chē)讓汽車(chē)這種商品廉價(jià)的進(jìn)入尋常百姓生活。所以福特時(shí)代，不管消費(fèi)者要什么顏色、什么形狀的車(chē)，只有黑色的T型車(chē)。產(chǎn)品主導(dǎo)的時(shí)代。
而娃哈哈沒(méi)有一開(kāi)始在一線城市和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)打飲料站，而是做農(nóng)村渠道，但是它做到了最大，這是渠道為王的時(shí)代。
到了蘋(píng)果手機(jī)時(shí)代其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入了心智時(shí)代，誰(shuí)能占領(lǐng)用戶心智，誰(shuí)就能獲得商業(yè)成功。我們現(xiàn)在所處的就是心智時(shí)代，蘋(píng)果作為智能手機(jī)、高科技、時(shí)尚、簡(jiǎn)約美感的代表，在這個(gè)行業(yè)地位難以顛覆。
定位就是要占領(lǐng)用戶心智，心智有以下特點(diǎn)：
一、心智很難改變，要順應(yīng)認(rèn)知（昆侖山、露露）
二、心智喜歡第一，要數(shù)一數(shù)二（可口可樂(lè)、百事可樂(lè)）
三、心智容量有限，要與眾不同（紅牛、東鵬特飲）
四、心智厭惡混亂，要一詞占領(lǐng)（舒提啦、西瓜創(chuàng)客）
五、心智缺乏安全，要找到信任狀（香飄飄 優(yōu)樂(lè)美）
心智很難改變，要順應(yīng)認(rèn)知。曾經(jīng)，露露打出廣告，早晨起來(lái)喝一杯熱露露，這則廣告很難有效，因?yàn)樗欠闯ＷR(shí)的，是挑戰(zhàn)人們認(rèn)知的，中國(guó)人的認(rèn)知中，早晨起來(lái)是喝熱豆?jié){、熱粥、熱豆腐腦的。其效果顯而易見(jiàn)，相比之下六個(gè)核桃從補(bǔ)腦角度來(lái)建立認(rèn)知就要成功的多。
而昆侖山面對(duì)農(nóng)夫山泉已經(jīng)占據(jù)用戶礦泉水品類(lèi)的心智，它定位雪山水，并且走高端，比如酒店、會(huì)所渠道，也獲得了一部分市場(chǎng)。
心智喜歡第一，要數(shù)一數(shù)二?？茖W(xué)調(diào)查顯示，人們只能記住七個(gè)品牌，但是現(xiàn)實(shí)中，可能能記住的更少。所以各個(gè)領(lǐng)域我們能很好記憶的品牌通常只有兩三個(gè)。比如可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。比如麥當(dāng)勞和肯德基。
新智容量有限，要與眾不同。比如“困了、累了喝紅?！碑?dāng)紅牛的這則廣告已經(jīng)人盡皆知，東鵬特飲的廣告就顯得很有問(wèn)題：“累了、困了，東鵬特飲”，不知道是為了蹭紅牛的知名度還是怎樣？但是看到東鵬的廣告，“累了、困了”我的頭腦中已經(jīng)浮現(xiàn)出三個(gè)字，“喝紅?！保蚁脒@應(yīng)該是東鵬特飲不愿意的吧，廣告都給別人打了。只有在渠道、價(jià)格方面做得更有優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者才有可能買(mǎi)賬。
心智厭惡混亂，要一詞占領(lǐng)。比如 舒提啦抗摔旅行箱，一個(gè)詞，抗摔。
西瓜創(chuàng)客，少兒編程錄播模式開(kāi)創(chuàng)者。 就是告訴你 是錄播模式少兒編程，所以一方面價(jià)格會(huì)比較經(jīng)濟(jì)，一方面上課會(huì)比較靈活，在家里就可以，一方面師資力量比較容易解決，因?yàn)榭梢赃x最好的老師反復(fù)打磨課程。避免了一對(duì)一，一對(duì)多永遠(yuǎn)無(wú)法解決的教師實(shí)力不穩(wěn)定的情況。如果你的產(chǎn)品要說(shuō)一堆話，才能說(shuō)明白，那么說(shuō)明你沒(méi)做好定位，用戶記不住那么多信息。這是一個(gè)信息泛濫，嚴(yán)重過(guò)剩的時(shí)代，你的定位需要向一個(gè)楔子一樣有效，透過(guò)高密度的信息能來(lái)到消費(fèi)者面前才可以。
心智要缺乏安全，找到信任狀，其實(shí)就是信任背書(shū)。下面我會(huì)舉舒提啦的例子。
如何找到定位，要做好定位調(diào)研、找到定位配稱(chēng)，做好信任狀。
以舒提啦抗摔旅行箱為例，提起旅行箱，首先是日默瓦、新秀麗，前者金屬旅行箱很貴，但是代表高端，代表品質(zhì)，新秀麗代表時(shí)尚，所以舒提啦找到自己的位置就是抗摔。
其實(shí)旅行箱很重要的一點(diǎn)就應(yīng)該是抗摔。而“ 入駐國(guó)航東航會(huì)員商店 ”，“ 3年摔壞就換新 ”都是信任狀，舒提啦用了兩層信任狀。
再來(lái)說(shuō)飛鶴，飛鶴重新定位“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”。這個(gè)定位區(qū)別于國(guó)外大品牌奶粉，大家都知道2009年中國(guó)乳業(yè)出現(xiàn)了危機(jī)，從那以后，國(guó)產(chǎn)奶粉全面萎縮，但凡有點(diǎn)實(shí)力的家庭都會(huì)想辦法購(gòu)買(mǎi)國(guó)外奶粉，也帶動(dòng)了海淘、海外購(gòu)和跨境電商。
一個(gè)定位好不好，要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨不恨？銷(xiāo)售愿不愿意用，消費(fèi)者記不記得?。?國(guó)外奶粉再怎樣都無(wú)法使用“適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。 ” 這樣的廣告語(yǔ)和品牌定位。另一方面，消費(fèi)者心理也會(huì)受到行業(yè)專(zhuān)家影響，中國(guó)寶寶的飯碗怎能長(zhǎng)期端在外國(guó)人的手里。所以，飛鶴的定位非常適合中國(guó)品牌。
而飛鶴奶粉廣告中“ 國(guó)家品牌計(jì)劃 ”、“ 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者這些都是信任狀 ”、“2017年高端銷(xiāo)售增長(zhǎng)超200% ”這些都是信任狀。
再看簡(jiǎn)一大理石，“ 因?yàn)閷?zhuān)注，所以更逼真。 ”這是他們之前的廣告，這個(gè)廣告打了很久，效果不佳。后來(lái)改成“高檔裝修不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚”，立馬清晰，定位是高端裝修瓷磚。廣告語(yǔ)也更加簡(jiǎn)單直接。
有時(shí)候我們看到一些廣告直白的令人厭煩，毫無(wú)美感，但是有效。具體我就不舉例子了，你懂的！
階段性廣告語(yǔ)完成階段性戰(zhàn)略定位。
以香飄飄奶茶為例，香飄飄最初推向市場(chǎng)的時(shí)候，最有力的競(jìng)爭(zhēng)者是優(yōu)樂(lè)美。
所以第一階段，香飄飄要首先確立自己的行業(yè)老大地位，他們打出了廣告：“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)6年銷(xiāo)量領(lǐng)先。一年賣(mài)出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈?！蓖ㄟ^(guò)這則廣告，確定杯裝奶茶領(lǐng)導(dǎo)地位，PK掉優(yōu)樂(lè)美。
當(dāng)喝奶茶的用戶幾乎都知道香飄飄了，該來(lái)喝的也都喝了，還想要用戶增長(zhǎng)怎么辦？于是他們第二階段打出了廣告：“香飄飄，紅豆奶茶”，這則廣告是為了搶奪豆?jié){用戶，因?yàn)槟滩栌脩粢耘詾橹?，而豆?jié){用戶也是。
當(dāng)豆?jié){用戶也搶奪的差不多了，第三階段，香飄飄打出了“小餓小困喝點(diǎn)香飄飄”的廣告，搶奪牛奶和咖啡消費(fèi)者。所以階段性廣告完成階段性戰(zhàn)略定位。
以前在和一些創(chuàng)業(yè)者談的時(shí)候，當(dāng)我問(wèn)他，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？對(duì)方說(shuō)：我沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
這是很可怕的，因?yàn)槟闳绻恢雷约旱母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，你就不知道你的用戶從哪里來(lái)？只有知道你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？你才知道用什么策略去找到他們，吸引他們，轉(zhuǎn)化他們。
以上就是關(guān)于定位、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的一些內(nèi)容，拋磚引玉，希望對(duì)大家有所啟發(fā)和幫助，在寒冬中找準(zhǔn)自己的定位，也能幫客戶制定更有針對(duì)性的商業(yè)戰(zhàn)略建議和廣告戰(zhàn)術(shù)。寒冬中苦練內(nèi)功，等春天來(lái)的時(shí)候，就會(huì)迎來(lái)大發(fā)展。謝謝！