近日，由青峰財經x峰朗商學院聯(lián)合主辦的「品牌成長營」活動邀請到方文采先生做《你好，Z世代——聚焦消費新生力》的專題分享。（Z世代：1995-2009年間出生的人，稱之為Z世代，又稱網絡世代、互聯(lián)網世代，統(tǒng)指受到互聯(lián)網、即時通訊、短訊、MP3、智能手機和平板電腦等科技產物影響很大的一代人。）
嘉賓簡介：校果創(chuàng)始人&CEO，校園市場連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,專注于95后及Z時代人群的消費和行為洞察！
（以下是方文采分享實錄，青峰財經編輯整理，有刪減。）
Z世代的到來
方文采：大家好，我今天分享的主題叫《你好，Z世代——聚焦消費新生力》。這股力量中不可或缺的角色，就是Z世代，Z時代真正地來臨了。我們去看一下Z時代的到來給我們帶來了哪些新的機會？這些機會背后的邏輯到底是什么樣子的？
在剛剛過去的2019年，有很多人的情緒應該是焦慮的，大公司大老板大焦慮，小公司小老板小焦慮，焦慮在什么地方呢？增長是一個核心的問題，同時也有一些現象讓我們匪夷所思。作為營銷人、作為品牌人、作為創(chuàng)業(yè)者，或多或少會有一些困惑。比如盲盒經濟、炒鞋、二次元，還有各種的網紅種草，李佳琪賣口紅，等等一系列的現象，讓我們覺得都挺有意思的，它背后到底是一個什么樣的邏輯。甚至剛剛結束的B站跨年晚會，也成了刷爆朋友圈的內容。很多人困惑，鞋子都可以用來炒了，盲盒一個塑料玩具賣得那么貴，年輕人卻如此喜歡。B站的一個年會，不少人表示完全看不懂，為什么那么火爆，等等等等這一系列的困惑，都是因為Z世代的到來。
在剛剛結束的B站年會——2019最美的夜，這樣的一個年會主題，當天直播的觀看人次是8000萬，內容回播超過了4700多萬人次，彈幕將近有130多萬條。各界人士紛紛慕名而來，彈幕上出現不少“來補課”、“來去瞻仰”等內容。伴隨著2020年的第1個交易日，B站就漲了將近15%，整個暴漲50多億。
消費決策權的遷移，帶來了新的市場機會
今天分享的第一個核心的觀點是：消費決策權的遷移，帶來了新的市場機會。
其中消費決策權遷移有兩個關鍵點。一是移動支付的崛起。Z世代的年輕人，習慣用移動支付，他們不需要跟過去的孩子一樣跟父母要錢才能去消費，要錢去消費是被限制的，移動支付的崛起，打開了這樣一種消費的可能。
二是在校的大學生可以自主消費，自由支配。他們不像初中、高中的時候，大部分的消費決策都是由父母說了算。這也是消費決策權遷移最關鍵的點。所以他們的消費開始逐漸地膨脹了起來。
Z世代的消費能力增長
分享的第二個核心點是Z世代消費能力的增長。我們從2009年到2019年做了一個數據統(tǒng)計：2009年的時候，全國大學生平均月消費不到550塊錢，那時候真的是叫窮學生，而到了2018年的時候，全國大學生平均月消費已經突破了2000塊，那么像北上廣深這樣的一線城市，大學生的平均月消費在2400塊左右，這其實已經相當于三四線城市的平均月收入水平。
上面這張圖，數據結構里面有一個引人注意的現象，就是在2017年到2018年的時候，整個高校消費市場增長了37%。這是因為什么？因為那一年是第一屆00后開始進入大學校園了。月均消費全國達到了2000塊一人的消費水平，全年共計9450億，而2019年則突破了萬億大關。
這是一個巨大的消費市場。那么其實大學生消費力的增長，背后的邏輯除了消費升級，核心點是他們這一代父母的經濟實力相對較高，他們的父母大部分是中國70后，而中國實現財務自由或達到中產階級的大部分人也都是70后，他們的家庭結構特殊是4+2+1，4就是4個老人，爺爺、奶奶、外公、外婆，2是爸爸和媽媽、再加1個小孩，他們是獨生子女群體占比最高的家庭人群，集萬千寵愛于一身，他們不缺錢，也不缺來錢處，因此他們具有巨大的消費潛力。
Z世代消費觀念的改變和消費結構的變化
一、代際差異帶來消費結構不同
消費決策權的遷移和消費力的增長，還不足以構成巨大的消費機會，還有另一個關鍵點是消費觀念的改變和消費結構的變化。這里面最大的變化是代際差異導致的。我們接下來聊一聊什么是代際差異。
我們把80、90、00三個時代的群體列在一塊兒，去看他們消費結構的變化，再看一下關鍵詞。80后消費吃的占比最高，而且遙遙領先，所以關鍵詞叫溫飽之余。90后用、穿、玩的比例都有所增長，而且玩的比例增長的最多，所以我們給他關鍵詞叫愛吃愛玩。再看00后，00后穿和玩的比例增長非常高，所以00后的關鍵詞叫超前消費，及時行樂。這是他們之間巨大的消費結構的不同。
二、Z世代人群的消費動機
不同的消費結構下有不同的消費動機。我們多年來，花了很多時間去采訪了Z世代的人群，總結他們的消費動機，總的來說有三點。第一，為社交，第二，為人設，第三，為悅己，我會逐一跟大家去解釋。
第一，大消費動機為社交，65%的Z世代，想跟朋友有共同語言。他們是獨生子女，他們渴望有共同的朋友、有好朋友、有共同語言，他們渴望有這樣的圈子。舉一個例子，我們現在經常能看到，在地鐵上或者在公共場合，有穿漢服的小姐姐、小哥哥。我們非常好奇這個群體，他是真正喜歡漢服嗎？于是我們去做了一個調研，我們問了很多穿漢服的小姐姐、小哥哥，你了解多少漢唐文化。了解完后，我們發(fā)現他們并沒有我們懂得多，大部分受訪者去消費漢服僅僅是因為他喜歡的人，或者他想去交朋友的人喜歡漢服，而他需要通過消費去融入對方的圈子。
多數新消費場景的建立，消費底層的動機其實是為社交。炒鞋、盲盒、國潮、貓奴，等等一系列的消費結構，底層是為了社交，所以我們總結：買出共鳴，吸引同好，跟上圈內潮流，維系共同語言。
第二，大消費動機為人設。46%的Z世代想要有存在感，他們不斷地去打造自己的人設，通過消費，助力去完成自我的塑造。比如說剛才講到為社交，其實為社交的炒鞋，也有一些是為打造人設。比如你說他是一個時尚潮男，他的標簽是時尚，所以他會不斷地買買買，不斷嘗新，找到適合自己的Style，并分享出去，他們?yōu)榱伺d趣消費或投資，去打造一個自己的專屬人設標簽，去塑造一個人設形象。Z世代的人對人設的渴求是非常強烈的。
第三，消費動機為悅己。受訪者有大于50%的人認為花錢是為了獲得幸福感，這已經成為了Z世代人群中非常主要的一個消費動機，所以他們買買買、喜歡了就不要等，早買早享受，這樣就形成了超前消費、及時消費，要及時滿足，拒絕延遲滿足。
Z世代群體消費習慣對品牌營銷的啟示
一、針對消費動機，做相應對策
我們聊到了Z世代群體的三大消費動機，對我們去做品牌營銷有什么樣的啟示呢？
我們如果為社交，去切為社交這條動機的話，我們要用最前沿、最創(chuàng)新的社交營銷方法和社交營銷的工具，去滿足年輕人的一些社交需求，建立和滿足他們分享的意愿，從而去擴大品牌的影響力。
如果是為人設，我們需要去結合興趣愛好去做好垂直營銷。他是Z世代群體，部分是喪文化人群，他是喜歡街舞、喜歡滑板、喜歡二次元、喜歡cosplay，我們要對這些人群的愛好進行一些垂直細分的營銷。
如果是切為悅己，我們需要植入場社交場景，做精準的營銷，去滿足他及時享樂、及時行樂這樣的一個需求。
二、校園已成為占領年輕人心智最聚焦的場景
我們看到了這樣的現象，我們知道了這些現象背后的邏輯，那我們就應該去想象，如何去抓住這些Z世代的群體？如何讓我的品牌能和Z世代群體更好的互動？我們就要找到你的抓手到底在哪里，Z世代群體到底在哪里。
18到22歲Z世代群體的年輕人，我們認為他們是下一代的主流消費群體。目前是有消費能力的，73%在大學里，Z世代群體密度最高的地方就是大學校園。所以我們有一個非常核心的觀點：校園是占領年輕人心智最聚焦的場景。
關于心智的占領，特勞特定位里講了很多，之前魏喆老師也給我們做過分享。其實在上大學之前的大部分消費，占領的是父母的心智，不太需要去占領孩子的心智。但上大學之后占領Z世代年輕人的心智就尤為重要，因為一旦占領，終身消費，這是一個巨大的機會，所以我們要去布局校園市場，要搶占Z世代，聚焦核心消費力。
如何讓Z世代成為你的消費者
其實我們講了這么多，有一個這么大的新機會，如何讓Z世代成為你的核心消費者，成為你的用戶，這個事情就尤為重要。
一、讓你的產品更具中國元素
大學生到底喜歡什么？我舉幾個例子，比如說中國李寧，2018年登上了巴黎時裝周，成為了新國潮，成為了年輕人非常喜歡的中國潮牌。還有今年天貓的彩妝冠軍，居然是完美日記，第二名、第三名是雅詩蘭黛和巴黎歐萊雅。完美日記創(chuàng)造這樣的奇跡，它從注冊到取得今天的成績只用了4年，而其他品牌多則可能用了上百年。故宮口紅、故宮IP一上線，就被瘋狂地搶光，這樣的產品成為了Z世代極度喜歡并熱衷消費的產品。我們可以看作是國潮的興起，中國文化的自信，文化的力量。總結起來就是叫中國紅利和文化的力量。
國潮興起是文化認同、中國自信、文化自信的一種表現。隨著Z世代的出生，他們就經歷了一個大國崛起的時代，他們對中國的一些產品，中國文化的一些IP尤為熱衷，尤為喜歡，所以我們去做品牌營銷的時候，我們可以讓我們的產品能結合更多的中國元素，擁抱中國紅利，相信文化的力量，給他們帶來一個消費的理由。
二、需要更好的互動，更多的創(chuàng)新和方法
除了文化和內容上的一些改變之外，跟Z世代的連接和互動，還需要更多創(chuàng)新的方式和方法。我們有三個觀點，第一個是我們要改變過去的鏈接方式，我們要有更好的互動，我們需要在空間場景內，給他們更多的影響。
過去我們的品牌，我們的產品需要鏈接到一部分人群的時候，最好的方法就是投放大媒體、大渠道。但今天，大媒體、大渠道在逐步地失能，或者說是性價比在逐漸地降低。我們有了不少更好的鏈接方式，比如去年比較火的私域流量、黑客增長等等，這一系列的新名詞其實里面有一個核心的鏈接方式，我們很通俗的管它叫人傳人的模式。
提到人傳人的方式，大家可能會覺得像微商這樣比較low，我告訴大家，BAT現在都在干這樣的事情，阿里巴巴剛剛推出了淘小鋪，就是基于社交的一個電商平臺。更詭異、更驚喜的是騰訊，騰訊做了一個小程序平臺叫麥寶，大家可以拿出手機去搜索一下，去看一看麥寶小程序的主體公司是誰？深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司，這是騰訊最大的主體公司，第一個主體公司。騰訊做了麥寶這樣一個產品，當然麥寶還沒有大量地去做推廣，計劃就是在2020年，騰訊可能要砸十幾個億去做麥寶的推廣。
我們在足夠克制的微信的環(huán)境里，能看到這樣的產品，讓我非常的吃驚。我想這其實是大家的一種共識，就是過去的這種連接人的方式，人傳人這種方式其實更高效、更直接、性價比更高。我當時體驗了麥寶，我是麥寶第一批的種子用戶，進去之后就有客戶加你的微信，就和微商一樣，他每天都在發(fā)朋友圈，是基于你的喜好，千人千面的內容再去給你發(fā)。
針對這款產品，我去問了很多00，05后，我就問他們：當你要購買一件產品的時候，你考慮的維度或者考慮的平臺有哪些？他們幾乎都說不考慮平臺，不管是淘寶還是京東還是什么，他們覺得只要是我的朋友在消費、我的朋友在推薦，那我就信任他。不像我們以前在淘寶上買東西的時候會擔心，萬一我錢付了貨不到怎么辦，萬一貨不好怎么退，會有各種各樣的擔心，在Z世代的這個群體里，對于電商這種模式他們不是那么擔心，也不局限于哪個平臺，只要有我信任的人去做傳播，我就愿意為這個東西消費、為它買單。
三、找到意見領袖KOC
基于人傳人的理解，基于KOC的背書，基于私域流量等等一系列的一些思考，我們自己做了一套更高效的鏈接人的產品。我們在大學里面找了大量的意見領袖，我們叫KOC，就各種社團的負責人，比如說街舞社的社長、滑板社的社長、漢服社的社長，他們都有共同愛好，有獨特的興趣圈層，讓他們成為KOC，去傳播符合他們人設的一些內容。比如說我們要去做潮牌，我們就會去找全國各個地方的街舞社的社長，通過社交媒體去幫我們鏈接到喜歡街舞的這些人。我們做了一個實驗，并錄制了一個視頻，大家可以看一下這個視頻，我們在這樣一個傳播過程中，發(fā)現了非常非常多有趣的事情，人人可見的內容就展示出來了。
其實在社交傳播的過程中，46%的傳播能量只有0.08%的人貢獻。我們每天能看到朋友圈里面10萬+的文章，可能是每天輸出的幾千萬篇內容里面，非常小的一部分。我們再去想如何能去讓這種10萬+文章或者高校里的這種傳播，從偶然性變成必然性呢，我們去做了一些思考，我們發(fā)現有一個很核心的點就是，如何讓你的社交圈范圍足夠的小，空間足夠的小。
我舉個例子，比如說我們分享群里的群朋，都互為微信好友，在我們都互為好友的狀況下，如果我們當中有10個人，同時在轉發(fā)一條內容，那么其他所有人就都能看到，他們看見后就會有1/3的概率點進去。點擊進去之后，就會有2/3的概率進行轉發(fā)。當我們再看到的這條內容時，我們就會覺得這條內容刷爆了朋友圈，是因為你的圈層的人都在轉、都在看，就形成了這樣偶然性到必然性的一個轉變。
四、找到適合場景做精準的場景營銷
那這個場景去哪找呢？我們發(fā)現社交邏輯、社交關系越簡單的群體越好找，社交關系越簡單，這樣的場景越好找。
我們舉幾個人群，比如說廣場舞，就是老年人廣場舞大媽，大多都是同齡人，他們的社交關系相對簡單，要不就是鄰居、親戚、朋友，還有子女這樣的群體，他們社交半徑也足夠的短、足夠的小。在他們群體中傳播一件事情很快地就傳開了，所以趣頭條、拼多多都喜歡這部分群體。
又比如說大學生群體，絕大多數大學生的社交關系足夠簡單，他們的微信里或者QQ里，無非就是小學同學、初中同學、大學同學，再加上老師和家人或者朋友。我們就把他放在一個校園里，一個班級里，或者一個有共同興趣愛好的圈層里面，如果一個班里有5個人同時在轉發(fā)一條內容，這個班保守估計就會有將近一半的人會被影響，會進行轉發(fā)。那我們把范圍縮得足夠小的時候，人人可見的內容就展示出來了。
剛才我們播放的那個視頻里面，是一個KOC學生傳播的結果，這個學生的一個傳播，帶來了47個層級的轉發(fā)。這47個層級的轉發(fā)里面，我們發(fā)現在第3層級的時候，開始大量地涌現消費轉化的人，隨著層級越來越多，消費的人群越來越大、越來越多，這就是一個非常奇怪、非常好玩也非常有趣的一個社交傳播的過程。
我們還發(fā)現，在有共同好友交叉的、交織的這樣的社交網絡里面，轉換率會更高，這就是我們基于連接，做的一些更有效的方式。
有了這樣鏈接，其實還是遠遠不夠的，我們需要在專屬的一些興趣愛好的圈層里面有更好的互動，就是剛才分享到的為人設，我們去做這種小圈子、小圈層的一個精準營銷。
我們做了很多這樣的活動，我們發(fā)現在學校里面有各種各樣的興趣社團，比如cosplay、魔方社，街舞社等等一系列的這種特色社團，這些都代表著一些圈層，而這個數量足夠的多，全國高校加起來這樣的人群也足夠的多。每一個學生，每一個Z世代的群體，都代表著一個或者兩個這樣的圈層，所以我們要對這樣一些有特色的，有獨特興趣愛好的群體，要進行更好的互動的營銷。
我們剛才講的是鏈接和互動，但是我們不能忽視的是這個群體所處的空間場景，空間場景非常重要。我們就拿大學本科生來講，大學4年的時間，其中3/4的時間都是在大學校園里面度過的。在大學校園里面，它的空間場景是什么？教室、食堂、宿舍、圖書館、運動場、快遞驛站，三點一線或者四點一線，大學生生活場景無非就這些。
所以我們剛才講的鏈接和互動，加線上的一些傳播方式，其實更多的是Z世代主動獲取信息的一些途徑和方法。這里不容我們忽視的是在空間場景里面的被動影響。我們需要在他們幾點一線的空間場景內，讓他們看到你，讓他們知道你。比如說大學食堂，大學生課可以不上，但飯不能不吃吧。那么大學食堂就是一個高頻的，停留時間較長的空間場景，我們就可以在這些空間場景內去做一些媒體投放。
又比如說快遞柜，現在大學生每個月寄取快遞的頻次是5/6次，基本每周都會去，這也是一個高頻觸達的一個空間。還有一些自動販售機，還有洗衣房等等這樣的空間場景，這些都是可以被動影響他們的地方。因此我覺得在這些空間場景里面，才更容易去塑造你的品牌影響力，才更容易讓人知道你。
一個品牌一旦重復，重復7次才會增加一次品牌記憶，重復14次，兩次的品牌記憶才會帶來一次消費的欲望和沖動，要想影響這部分人群，我們就需要在這樣的空間場景里面，去做長久的曝光和觸達。
我們看到了Z世代興起帶來的一些新現象，以及現象背后的一些新的市場機會，也洞察到了Z世代這個群體，如果我們如果不想讓我們的品牌被這個時代拋棄，布局Z世代、布局校園，就成為了當下尤為重要的事情。希望我今天的分享，能給大家?guī)硪恍┧伎肌?/p>
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