近日，由知頓商學院主辦的「品牌成長營」活動邀請到燃燈科技創(chuàng)始人&CEO郝偉強先生做專題分享。本次分享主題為《如何通過設計做好品牌》。
嘉賓簡介：
燃燈科技創(chuàng)始人 & CEO、厚德供應鏈策略研究院品牌總監(jiān)、瘋狂小狗品牌戰(zhàn)略顧問。
（以下是郝偉強分享實錄，知頓編輯整理，有刪減。）
郝偉強：大家下午好，我是燃燈科技創(chuàng)始人郝偉強，很高興有機會跟大家進行分享，燃燈科技專注于企業(yè)品牌無形資產孵化與管理，是一家以提供視覺設計服務為主的品牌綜合體。
隨著時代及商業(yè)的不斷演化，企業(yè)品牌的建設始終是企業(yè)的經營者最為關心和關注的問題，企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)品牌形象建設就變得至關重要，現如今我們似乎活在一個互聯網雙刃劍的時代，公眾在享受互聯網提供便利的同時，也會被互聯網所瓜分，比如說信息的碎片化、視覺的碎片化、用戶習慣的懶惰化，都是被劃分后的現象或者說結果。企業(yè)如何通過設計手段，用好互聯網這把雙刃劍，讓品牌被公眾所認知，如何占領公眾心智，建立良好的品牌形象，帶著這一系列的問題，接下來我將從設計的角度給大家分享一下，企業(yè)是如何通過設計做好品牌的。
設計的起源與發(fā)展
說到設計不得不談的就是設計的起源與發(fā)展。從人類有了美的意識開始，設計就已經存在并伴隨著時代的發(fā)展。設計不斷致力于社會生活，來自經濟的方方面面，設計種類繁多，涉足的領域也眾多。設計的功能屬性，也隨著人們的需求不斷變化而變化，無論是古代還是現代，設計最終統一于實用性。為實用性需求服務。
從設計的歷史進程來看，它的源頭是19世紀中葉，也就是歐美的美術設計，簡稱平面設計。設計就是在這個時候擴展和沿延伸的。我們平?？吹降木W絡圖片，海報以及電子畫冊，這些都是屬于視覺傳達系。而視覺傳達的術語真正流行起來是二戰(zhàn)以后，二戰(zhàn)以后人們渴望和平、民主，設計界的大咖就開始希望改變以往的設計服務對象，轉而專門為勞苦大眾提供設計服務，從而改變他們的生活狀況。
與此同時，一些發(fā)達的歐美國家，他們在迅速地發(fā)展工業(yè)技術，從技術層面上來說，沒有過多要求，就是簡單的幾何圖形，以功能實用性為主，并首次把經濟問題置于設計當中，他們以發(fā)展經濟的實用性為主，在材料的方面，要打破傳統的手工藝。這個時候，企業(yè)的文化，所謂的以人為本才正式被設計師所重視。產品趨向于人性化、詩性化，也就是個性化。隨著一些小批量產品的生產，和個性化時代的到來，之后逐漸向藝術化的方向發(fā)展，企業(yè)在市場中的品牌主張有了個性，之后就圍繞著這條思路不斷的發(fā)展了下去。
好的設計需要傳達，設計傳達總體起源到現在為止，也就五六十年這樣，視覺傳達在中國真正的傳播時間更短，2012年才被作為學科納入到藝術設計的分類里。所以說視覺傳達設計在我國仍然是處于初期快速發(fā)展的階段。人們常把視覺傳達的概念簡單地理解成平面設計，其實它的產生是源于平面設計，并依賴于平面設計，但是視覺傳達現已超脫了平面設計的本身，在概念、內涵和外延都實現了完全的轉變，逐漸形成一種新的技術，新的個體，甚至說視覺傳達就是溝通的藝術。
通過視覺符號設計出企業(yè)經營者的理念，精神，有效的推廣企業(yè)及產品的品牌知名度和形象。取個恰如其分的形容，就是互聯網讓全球成為一個龐大的設計博物館。它是把品牌設計作品傳播給公眾的最佳工具。大家感官可以觸碰到，聯想到的，都離不開設計，其設計本質就是：一切設計為制造，一切設計為銷售，一切設計為品牌。簡單的定義可以歸納為，誰把什么，向誰傳達，最終效果怎么樣？這有點像柏拉圖哲學的三大命題，說我是誰？我從哪里來？我到哪里去？
在商業(yè)中視覺設計的特性更加明顯，它是根據某種有目的性的意圖或者想法對信息進行分析，總結歸納，后通過一些圖片、文字、色彩、造型和一些基本的設計元素進行創(chuàng)作，它是利用視覺媒介，通過人的視覺系統，傳導給公眾一種可視化的設計。設計是主觀形態(tài)和表現的手段，表現的就是商品的品牌特征。
設計與品牌的關系
第一，如果說品牌是企業(yè)的內在精神，那設計便是企業(yè)的外在表現。視覺識別是最外在、最直接、最具傳播力和感染力的設計，一個設計要看它是否具有感動他人的能量，是否順利傳遞出品牌背后的信息，而不是單純看掌握設計軟件或工具的熟練度來評估。
第二，品牌為設計作指導，設計的發(fā)展推動品牌的發(fā)展。
談到第二種關系指導，我們插一個笑話，網上有一個段子，說有一個甲方公司咨詢乙方品牌設計公司問，你們公司做設計用的是什么軟件？設計方回答我們用ps比較多。甲方說，你們這不專業(yè)啊，人家都用Photoshop，乙方設計就很無奈，回答到，我們有時也用Photoshop，也用Adobe cs系列等，你們想用哪一款？甲方說我們用最高級的。
通過這個案例，我們不難看出，目前市場上很多企業(yè)甚至是有些專門做品牌的部門負責人，并沒有系統地了解品牌的本質，及品牌建設的整個體系，對品牌視覺傳達流程缺乏認知，殊不知Photoshop就是ps的簡稱。在這種情況下，設計如何被品牌所指導？把產品的本身，把企業(yè)本身的核心價值拋之腦后，用簡單的給我們設計一個高大上，看著大氣時尚等模糊的形容詞來概括品牌需求。這就是說真正的品牌官一定要站在設計的維度上去思考，而真正的設計一定要站在品牌的高度上去執(zhí)行，這樣才能彼此發(fā)展和進步。
第三，商業(yè)的設計專注于傳達信息，給商業(yè)帶來利潤，藝術的設計專注于傳達美感和感情，也或者說叫情感。
設計在品牌建設中的作用
從設計的起源我們很容易看到，它的本質就是實用性，這種本質與商業(yè)有著密切的聯系。商業(yè)是設計的母體，品牌方供給了設計誕生、發(fā)育、成長所需要的一切養(yǎng)分,它的實用性也賴于母體的供給，并在這種環(huán)境中發(fā)揮積極作用。視覺傳達設計從某種意義來說，它就是為商業(yè)服務的技術和藝術，它的存在意義全賴于此。
在今天這樣一個商業(yè)化、商品化的時代里，隨著市場經濟的發(fā)展，能不能在殘酷的市場環(huán)境中占有一定的優(yōu)勢，企業(yè)競爭已經不局限于初創(chuàng)的規(guī)模化，以及價格的競爭，而是越來越多希望能夠用品牌建設的方式在市場上取得有利的地位，從而求得生存。所以品牌建設，被市場認可、認知，很大程度上賴于視覺傳達和設計。
第一，設計為企業(yè)品牌提供強有力技術支持。我們?？吹降囊恍┢矫鎻V告啊，圖文處理啊，影像設計等，都是在為設計服務，而從技術流程上看ps、3d、dw屬于技術，這種技術的優(yōu)勢，為企業(yè)品牌的設計，提供了堅實的技術支撐。
第二，設計為企業(yè)品牌建設提供了美學支持。現今企業(yè)品牌的功能已不是停留在過去滿足公眾實用性的基礎上，今天的消費者作為商業(yè)的市場主體，面對琳瑯滿目的商品，在所有品牌都能滿足實用性的基礎上，消費者越來越關注品牌的審美功能。
很鮮明的例子就是我們的服裝品牌。消費者除了關注品牌的基礎性功能，比如面料，舒適性等以外，他們更加注重的是它的款式、顏色，圖案符合不符合自己的審美要求。也就是說品牌的功能正在消費者的觀念里面悄然發(fā)生變化，這種微妙的變化，在對品牌的選擇上顯而易見的，而且這種變化對品牌的建設影響很深?；谙M者對品牌的功能偏好的改變，在消費者以漂不漂亮作為選擇品牌的標準下，那么我們的設計就必須要更加重視品牌的審美功能。
第三，設計為企業(yè)的品牌提供更高層次的文化內涵。品牌現在越來越具有文化的屬性，它除了提供低層次實用性和中層次審美的之外，也越來越注重挖掘品牌的文化內涵。
企業(yè)越來越努力的為品牌打造一個品牌文化，并形成一種吸引力，精明的企業(yè)經營者，不喜歡用小兒科的劑量來收買消費者，他們明白一種高層次的經營方法，那就是為品牌塑造一種文化的功能。設計也是隨著潮流而動，在這種新的商業(yè)競爭法則里面，視覺傳達設計師在產品功能完備的前提下更加走向藝術價值，商業(yè)價值以及經濟價值，要從以人為本的角度出發(fā)，把人的感覺，心里的情感放到首位。
視覺傳達設計者專業(yè)的素養(yǎng)之一就是要在設計中表現出作品的美學意義。這種美學素養(yǎng)的形成需要具備美學的基礎，或者要有哲學思想，了解自然社會中人的進化規(guī)律，這樣設計師才能把文化切入到設計，從給品牌塑造一種文化內涵，形成一種品牌的識別。
企業(yè)通過哪些手段建立并提高自身品牌形象
第一，建立完善的企業(yè)識別系統。在碎片化時代，企業(yè)品牌應該是要做一個信息聚合的工具，完整的信息被互聯網還不斷地分揀，走一切從簡的路線，這樣導致信息本身的理解就有片面性和局限性，信息爆炸成為成因或者是它顯著的體現。
我們通過互聯網閱讀大量的信息，最后回想起來我們似乎并沒有記住什么信息，還養(yǎng)成了一種，當我們遇到文字字數多或資料頁數多，就沒有耐心去看完的習慣，或者說能用圖片的就不用文字，能用視頻就不用圖片。抖音，快手這些都比較適應這個時代。
在這個過程中，人們對品牌認知，無形的實現了轉變和擴展。通過視覺傳達的手段幫助企業(yè)組織信息，管理信息，讓碎片化的信息通過設計的手段被有力的組織了起來，這是一個比較重要的手段。
識別系統能夠將企業(yè)識別的基本精神充分能體現出來，使企業(yè)的產品名品化，名牌化。使產品進入市場后，起到一個推動作用。設計通過視覺表現，企業(yè)的經營理念和精神文化形成獨特的企業(yè)形象，這是企業(yè)的無形資產，是企業(yè)發(fā)展過程中宣傳推廣的要素。在激烈的市場競爭中，要想占據市場，就必須要有核心競爭力，一套完整的品牌視覺系統能夠為企業(yè)的核心競爭力提供一個壁壘。
品牌設計能為企業(yè)帶來超乎想象的經濟效益。有相關數據顯示，企業(yè)在品牌形象設計上每投入1美元，就能獲得227美元的收益。完整的企業(yè)形象設計在有形和無形中，影響著企業(yè)的銷售與市場競爭力。企業(yè)識別有三大核心要素是理念識別，行為識別和視覺識別，具體定義我們不做過多闡述。
（企業(yè)識別三大核心要素）
第二，制定“設計與品牌的五感法則”
提高自身品牌形象的另一種手段是制定設計與品牌的五感法則。具體包括視覺、聽覺、嗅覺、觸覺，感覺。
1、視覺比較好理解，就是我們眼睛看到的視覺設計，文字、圖片、顏色、造型的美學比例及傳達出背后的信息。
2、聽覺就是聆聽品牌的聲音，比如各品牌的廣告主題曲，企業(yè)宣傳片配樂等，從中你能體會到企業(yè)想傳達給你的相關信息。
3、嗅覺簡單來講就是哪怕是實體店、商業(yè)空間，甚至是衛(wèi)生間里面的空氣清香劑，都有一種獨特的味道，它們能影響客戶對品牌理解和認知。
4、觸覺就是對產品及品牌的體驗，理想與現實的對比，線上宣傳的高大上如果在線下的觸覺體驗中是否一致。如果是好的體驗，從用戶的角度來說，他們就會覺得這個品牌的可信賴度是高的，在他們心中的美譽度自然也就建立起來了。
5、感覺我們可以理解成是一個品牌聯想。舉個例子，當我們看到蘋果logo的時候，我們會想到喬布斯，想到蘋果公司的產品，它的設計，它的科技以及對應的應用。那假如蘋果某天要發(fā)布一款汽車，或者是一款顛覆原來我們認知的新產品，作為蘋果的粉絲，腦海中一定會聯想到蘋果的設計一定是會具備蘋果之前的一些產品屬性標簽，無論是設計感，還是產品的質量上，一定是繼承了原來的品牌屬性。大家就會滿懷期待的去等待蘋果的汽車去發(fā)布，在等待的過程中，品牌和市場部就應該去策劃一些營銷策略。人類對未知事物充滿好奇，對已知而卻未得到驗證真相的事物充滿期待，回到商業(yè)中邏輯中，就是需求給予品牌聯想起的作用。品牌聯想在設計與品牌的五感法則中是最高法則，五感法則是相互關聯，但根據不同的場景又彼此分離，但最終也會歸宿到企業(yè)的無形資產里去。
第三，把握好設計和品牌的五大關鍵周期
企業(yè)的品牌如同人一樣，你會經歷新生到退化的周期，設計也會隨著周期變化而變化。
1、童年期：新品出生的時候，沒有那么大的號召力，這時候就需要母乳去喂養(yǎng)，我們需要專人去照顧它，幫它度過這個階段，放倒品牌里面就是初期品牌規(guī)劃、logo標志、產品宣傳冊、流量入口網站、名片、發(fā)布會空間視覺以簡單，剛需實用設計為主。
2、少年期：設計和品牌開始變得有了認知，這時的設計要把原有的剛需實用性加上文化內涵。
3、青年期：這個階段的品牌和設計最有活力，品牌更有個性主張。設計風格多元化，高調外露表現。
4、中年期：品牌和設計更加理性，明白品牌本身什么該做與不該做，開始做取舍，設計+公關維護品牌地位。這個階段是無數人都在模仿你，攻擊你的時候，設計需更多地關注競爭對手，了解競爭對手的設計風格，要與他們形成明顯的差異化，再結合自身的品牌優(yōu)勢，進行改造，創(chuàng)作，以此做到這類品牌的引領者。
5、老年期：當品牌進入老年期的時候，品牌影響力逐漸走向了退化，社會發(fā)展趨勢、喜新厭舊人的天性造就品牌影響力逐漸走向退化，就像三體中提到的，“我消滅你與你無關”，因為這是這個社會發(fā)展的趨勢，這時也是新品牌計劃的起點，需要考慮品牌如何以嶄新的視覺形象再次推向市場。
第四，掌握品牌建設與設計的原則及要點
1、設計的識別性。設計須有獨特的個性，容易使公眾認識及記憶，留下良好深刻的印象。相似，無特征是無用功。
2、設計的原創(chuàng)性。設計需要具有原創(chuàng)的意念與造形，標志設計亦如是。加深印象經得起時間的考驗。如果推出侵權產品，會給公司帶來巨大的損失。
3、設計的時代性。人的審美是會隨著時代的發(fā)展變化而發(fā)生變化的，品牌主張，設計理念也應不斷的變化，因此設計不能與時代脫節(jié)，不同時期的設計，要有不同的風格。即便是富有歷史傳統的企業(yè)，也要注入時代品味，不斷注入時代感，引導潮流。
4、設計的地域性。企業(yè)都具有不同的地域性，它歷史背景，產品或服務背后的文化根源，與市場的范圍和對象等。這也是目前市場很多設計所缺乏的。拿大象來說，象與祥是諧音，在中國是瑞獸，象征吉祥如意，但國外一些國家，象代表著遲鈍，愚昧。又比如菊花，有的地方認為是國花，而有的地方象征死亡。還有顏色也是，紅色在中國代表喜慶，但在有些國家紅色并不是一個喜慶的顏色。
5、設計的適用性。標志設計須適用于機構企業(yè)所采用的視覺傳遞媒體。每種媒體都具有不同的特點，或者具有各自的局限性，商標的應用須適應各媒體的條件。無論形狀、大小、色彩和肌理，都要考慮周詳。從而設計作品具有更好的適用性。
設計與品牌面臨的現實問題
首先行業(yè)品牌雷同、企業(yè)品牌無獨特個性，其次是品牌管理者綜合素養(yǎng)較低，主觀依賴于高大上的甲方公司，再次管理者缺乏用戶及市場思維，造就了品牌定位不夠精準。
現在有的設計只做設計，作品華而不實，與品牌脫離，缺乏品牌的認知。設計是真正要為商業(yè)服務的，一味只做設計與商業(yè)背道而馳，就毫無意義。設計本身是有目，有計劃的進行技術性創(chuàng)作或者是一種創(chuàng)意活動，它除了藝術性的創(chuàng)作以外，更多的是為生活和商業(yè)去服務的。
現在品牌雷同，跟風比較嚴重，別人家怎么做，我就怎么做，沒有自我的個性主張，不知道品牌的起點和終點在哪。此外好多想做品牌的，就找類似4A廣告公司這樣的大公司，現在已經不是一個最貴就是最好的時代，消費者消費偏向理性，偏向個性，找到適合自己的才是王道。回到企業(yè)里，就是要找到適合我們自己的，要有自己的品牌理念。
有的企業(yè)管理者缺乏文化素養(yǎng)，素養(yǎng)的培養(yǎng)不管你是做設計還是做品牌，一定要有一個整體的系統的認知，除了相應專業(yè)知識以外，還要適當了解心理學、哲學、美學，經濟以及文化，了解這些才能更好的開展工作。2019CCTV的品牌計劃，以及政府對商標知識產權的重視，就是在對中國企業(yè)品牌的形象，重構在做洗牌，以往抄襲國外品牌戰(zhàn)略、策略其實已經過去了，我們必須要思考自我的品牌定位及傳播，這樣才能在市場中立于不敗之地。
通過案例看企業(yè)設計與品牌
最后我們列幾個設計與品牌結合比較緊的例子，通過案例來看一看企業(yè)的設計與品牌。
首先我們說下華為。2004以前華為的logo，有15花瓣，映射的是15個最初創(chuàng)創(chuàng)始人，2014年華為創(chuàng)始人變成了8個人，商標也演變成了8個花瓣，華為是做網絡通訊的，而網線里面也是8根小線，我想這也是有一定的意義的，也代表著華為銘記社會主義的八榮八恥價值觀等等。我們看華為的花瓣，從它的大小比例，從它的字體顏色，我們可以發(fā)現，它也是隨著時代發(fā)展而發(fā)展，通過一個簡單的logo，去映射他們的品牌核心理念，第一個logo又大又密。第二個8瓣，美學的比例相對比較黃金，第三個與國際接軌，顏色更加扁平化，統一聚焦一個信息。
小米的logo，其實是一個倒著寫的心，但是心少了一點。少了一點，寓意著小米要多用一點努力去做，要讓小米的用戶省一點心，代表著小米是一個負責品牌。小米品牌的負責人黎萬強寫了一本《參與感》，《參與感》里面對海報的要求是非常高的，黎萬強喜歡極簡風，他崇尚無印良品的設計簡風，因此他要求小米的宣傳海報一定要極簡，但簡藝不簡單，哪怕就是寫一個字，那這一個字一定是讓人產生很多的品牌聯想。
海報設計一定要有留白，我們好多設計師設計一張海報，把品牌信息的文字能堆的全堆上去，生怕別人看不全，記不住，不理解。其實完全沒必要，你如果堆得太滿，人的主觀意識就不會去看那么多文字，反而少一點，精準一點會更有意思，讓人不斷去猜測，去聯想，海報能把核心信息傳播出去，附帶logo、產品以及所表達的品牌個性就可以了。
我們再看蘋果的logo，蘋果1976年最初的這個標志，大家可能看不清楚，表現的是牛頓坐在蘋果樹下思考，但喬布斯覺得有點復雜，后改成一個被咬了一口的蘋果形狀。有的人說這是紀念偉大的計算機科學之父圖靈。因為圖靈死的時候，他的桌子上就放著一個被氰化物泡過又被咬了一口的蘋果。但喬布斯解釋之所以設計成被咬了一口，是因為這樣就不會把它看成一顆櫻桃，僅此而已。通過這么簡單的logo設計，大家就會產生很多的猜想，甚至給品牌去做了很多的無形傳播。
再舉最后一個案例，我們來說說著名的雕塑作品思想者。它是法國雕塑家奧古斯特·羅丹創(chuàng)作的作品，塑造了一個強有力的勞動男子沉浸在極度痛苦中的姿態(tài)。右手肘放在左腿上，不符合人體工學舒適的邏輯，但其背后的邏輯反映的是思想的定義，他需要時間，聯想。
思想者從設計作品上看，造型、風格、手法都很好地滿足了技術功能。但技術功能的背后，體現了內涵，傳達出了思想者的核心。比如：通過思想者疑惑的表情，可以了解他一定是遇到很難解決的問題，故而陷入沉思。再看他右手肘放在左腿上，我們自己也這樣做一次就會體驗到，這很不符合人體工學中舒適邏輯，但作品為何這樣設計？其實設計師想表達的是思想者之前右肘放在右腿上，思考時間太長，右腿已發(fā)麻，故而把右肘挪到左腿作短暫休息，休息過后會再次回歸右腿原位。
雖然是一個靜物，但是它體現了很多動態(tài)的內容，跨越時間、思想、以靜制動，作品每一個細節(jié)都很好地體現了設計者的理念。所以企業(yè)在品牌建設和設計以及傳達的時候，能夠彼此強強關聯，讓品牌做一個有思想的思想者，我想，企業(yè)如何通過設計做好品牌，即可得到答案。（完）