近年來，隨著中國消費(fèi)者對于咖啡產(chǎn)品的需求提升，現(xiàn)制咖啡行業(yè)在全國尤其是大城市進(jìn)入飛速發(fā)展階段。根據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》，2014年以來該行業(yè)保持了20%以上的增長率，2021年市場規(guī)模達(dá)89.7億元，較上年增長41.7%。
中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場規(guī)模統(tǒng)計(jì)，來源：美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀
說道咖啡品牌，或許五年前大家很可能只知道一個(gè)星巴克。但在年均增速超40%的行業(yè)中，沒有永遠(yuǎn)的贏家，成功上位的瑞幸是第一個(gè)，且大概率不是最后一個(gè)。不論是Costa、Tim Hortons等外國品牌，還是Manner、Nowwa等本土玩家先后出現(xiàn)，他們都有著挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的想法，當(dāng)然也可能一蹶不振，最終沉沒于風(fēng)起云涌的商海。
2022年9月29日，全球咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國業(yè)務(wù)（簡稱Tims中國）在美國納斯達(dá)克掛牌上市，股票代碼“THCH”。這是繼瑞幸之后，第二家在納斯達(dá)克上市的中國咖啡公司。但令人大跌眼鏡的是，Tims中國上市即破發(fā)，發(fā)行首日收盤價(jià)7.29美元，下跌8.76%。
Tims中國自2018年成立以來融資不斷，騰訊、紅衫、鐘鼎都是其重要投資方，成立四年即赴美上市，卻上市破發(fā)。這之中出現(xiàn)了什么問題？Tims中國的運(yùn)營模式還能持續(xù)嗎？
北美傳奇咖啡遠(yuǎn)跨重洋
每一家Tims中國的店門口都會(huì)有這樣一句宣傳語——“北美傳奇咖啡，始于1964”。雖然在國內(nèi)很多人可能沒聽說過這個(gè)品牌，但在加拿大，Tim Hortons是名副其實(shí)的國民品牌，2017年市占率達(dá)63%，遠(yuǎn)勝于星巴克的7%。
2018年，Tims母公司RBI和笛卡爾資本集團(tuán)合資成立Tims中國，任命盧永臣擔(dān)任CEO，開始了在中國的本土化之旅。
盧永臣在操盤Tims中國之前是RBI旗下另一家知名品牌，漢堡王中國的CFO。他幫助漢堡王在中國從56家門店拓展至近1,000家，因而有著豐富的本土運(yùn)作海外餐飲品牌的經(jīng)驗(yàn)。
Tims中國正是在盧永臣的推動(dòng)下成立的。在他看來，做咖啡生意關(guān)鍵有兩點(diǎn)，一是需要形成規(guī)模效應(yīng)，一定要保持大量投入，才能逐漸打造自己的品牌影響力；二是要通過數(shù)字化經(jīng)營幫助企業(yè)降本增效。
咖啡店的規(guī)模效應(yīng)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是通過門店的集中布局降低成本，比如集中采購原材料的價(jià)格優(yōu)勢，以及研發(fā)成本、物流成本和營銷成本等的平攤；二是更頻繁的形象展示能夠占據(jù)消費(fèi)者心智，這本身就是一種營銷。正如盧永臣所說：“光開兩家店，品牌是很難有影響力的，我們希望消費(fèi)者到處都可以看到這家店，Tims咖啡會(huì)成為大家生活的一部分?！?/p>
沿著這個(gè)思路，Tims中國從成立開始就一直采取高投入、快速擴(kuò)張的打法，迅速擴(kuò)大門店規(guī)模。Tims中國2019年開設(shè)34家門店，2020年開設(shè)103家，2021年開設(shè)253家，如今全國門店數(shù)量已經(jīng)超過500家。
但盧永臣似乎并不滿足目前的進(jìn)度，還要進(jìn)一步加速，提出了要在2026年做到2750家門店，這個(gè)目標(biāo)需要平均每日新開1.5家店鋪的驚人速度才能達(dá)到。
規(guī)?；酝猓琓ims中國以其差異化的定位盡可能避開了咖啡行業(yè)的紅海競爭。在價(jià)格上，Tims 15-30元的價(jià)格區(qū)間既能夠下探到瑞幸等平價(jià)品牌，相較星巴克也略有優(yōu)勢。不同于瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)品牌的“小店自提模式”，Tims的門店以80平方米以上的大店為主，為消費(fèi)者提供第三空間。
在產(chǎn)品方面，Tims中國延續(xù)了加拿大Tims在烘焙品類的傳統(tǒng)，主打咖啡+暖食，能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)場景，提升客單價(jià)，目前暖食產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到公司營收的30%。例如TIms中國2021年主推的貝果產(chǎn)品憑借健康和輕盈的標(biāo)簽迅速成為輕食潮流新寵，在微博、小紅書等平臺(tái)收獲了大量的種草和轉(zhuǎn)發(fā)。
尋找競爭對手少有涉及的市場空間，在差異點(diǎn)打造規(guī)模效應(yīng)，這樣的戰(zhàn)略需要強(qiáng)大的資本投入。所以盧永臣從一開始就確定了資本化運(yùn)作Tims中國的策略，持續(xù)尋求資方支持。
2020年5月Tims中國獲得騰訊過億元投資，2021年2月獲得紅杉中國基金領(lǐng)投，鐘鼎資本跟投的新一輪融資，均為業(yè)界有名的資方。此次上市也是采用SPAC方式，即與已上市的SPAC公司Silver Crest進(jìn)行合并“借殼”登陸納斯達(dá)克，毫不掩飾對資本的渴求。
在一系列融資和擴(kuò)張動(dòng)作中，Tims中國渴望成為星巴克和瑞幸之后新一家中國現(xiàn)制咖啡巨頭的野心昭然若揭。
3年虧6億，Tims中國折戟納斯達(dá)克
理想很美滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。
招股說明書顯示，2019-2021年，Tims中國營收分別為5726萬元、2.12億元以及6.43億元，凈虧損分別為8783萬元、1.43億元以及3.83億元，3年總虧損超6億元。
很顯然，Tims中國并沒有拿出讓二級市場滿意的業(yè)績表現(xiàn)。上市僅半月，Tims中國市值下跌48.44%至6.11億美元，接近腰斬。一路順風(fēng)順?biāo)腡ims中國在納斯達(dá)克遭遇了滑鐵盧。
三年間Tims中國的虧損率由153.4%下降到了59.5%，可見規(guī)模擴(kuò)張帶來的效應(yīng)對降低虧損確實(shí)起到了一定的作用，但這并不足以說明Tims未來的盈利能力。盧永臣原本的設(shè)想中，擴(kuò)張一直在緊鑼密鼓地進(jìn)行，但降本的效果并不理想。
根據(jù)招股書解釋，虧損原因主要在于新冠肺炎疫情和全球通貨膨脹帶來的不利影響。人力、房租、原材料等成本都在上漲，比如關(guān)鍵原料咖啡豆的單價(jià)自2021年1月到2022年1月上升了16.6%，而店鋪?zhàn)饨鹨苍谝悦磕?%-5%的速度逐年上漲。
數(shù)據(jù)顯示，Tims自營門店的成本主要就是原材料、人力和租金三項(xiàng)，2021年各項(xiàng)成本占自營店鋪收入的比重分別為33.7%、32.3%、24%。除此之外，疫情影響下店鋪關(guān)停和庫存積壓帶來的額外損失致使門店的其他運(yùn)營成本占收入的比重達(dá)到了驚人的26.2%，由此可見外部不利環(huán)境對Tims中國降本增效的巨大壓力。
Tims中國經(jīng)營狀況與成本結(jié)構(gòu)；來源：招股說明書
從經(jīng)營模式上看，對于主要采取大店模式的Tims中國來說，疫情的影響相較自提門店是更為致命的。對于勞動(dòng)力和租金這樣的固定成本來說，疫情帶來的門店關(guān)停對收入造成影響，自然就提高了這些成本占收入的比重。而自提門店相較于大店，面積小，且不需要那么多的服務(wù)人員，在疫情的不確定性下更占優(yōu)勢。
截至2021年12月31日，Tims中國共擁有30家旗艦店、275家經(jīng)典店和85家“Tims Go”門店，其中前兩者都是大店模式，Tims Go門店為自提門店。中信證券研究顯示，標(biāo)準(zhǔn)店的坪效為3.1萬元，遠(yuǎn)低于Tims Go的4.9萬元?？梢?，TIms中國的大店模式并沒有特別適應(yīng)當(dāng)下的中國市場。
Tims門店分類；來源：國信證券研究院整理
特別是今年上半年上海疫情的發(fā)生，對于Tims中國產(chǎn)生了極大影響。
上海是中國咖啡滲透率最高的城市，人均咖啡館數(shù)量比肩倫敦、紐約等成熟市場，是各大咖啡品牌的必爭之地。Tims的500家門店中，有近200家都在上海，因而上海疫情帶來的長時(shí)間封鎖是Tims中國所不能承受的。受此影響，2022年上半年Tims中國巨虧3.27億元，虧損率擴(kuò)大到80.1%，這或許會(huì)令更多投資者對其望而卻步。
看來Tims中國要尋找到一條可持續(xù)的運(yùn)營模式，仍有很長的路要走。
變中求進(jìn)，前途未卜
當(dāng)然，客觀來說，Tims中國目前仍處于“燒錢”階段，但疫情中的一些數(shù)據(jù)仍然有可看之處。
據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，公司在同店銷售上一直保持增長態(tài)勢，在2020年、2021年和2022年上半年分別增長了7.4%，15.7%和0.7%。而若是以扣除折舊攤銷和新開店鋪的前期投入等項(xiàng)目后的EBITDA利潤來計(jì)，Tims其實(shí)能保持一定盈利。
從經(jīng)營的持續(xù)性上看，前期的一系列融資保證了Tims中國能夠有充足的資金應(yīng)對外部環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。盧永臣團(tuán)隊(duì)在招股書中保證現(xiàn)有的資金來源可以支持Tims中國未來至少12個(gè)月的經(jīng)營發(fā)展需求，因而短期內(nèi)不會(huì)出現(xiàn)流動(dòng)性問題。綜面對盈利危機(jī)，Tims中國也一直在嘗試轉(zhuǎn)變，尋求新的突破口。而在中國找到一棵大樹，似乎是事半功倍的辦法。
今年7月26日，Tims中國宣布與中石化旗下易捷咖啡達(dá)成戰(zhàn)略合作，在部分易捷咖啡門店開設(shè)小型Tims咖啡店，同時(shí)雙方共同推出RTD飲品（Ready to drink，即飲飲品）。
一方面，易捷在全國有數(shù)萬個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和2億會(huì)員，形成了非常完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。這一渠道優(yōu)勢有助于Tims以較低的成本和風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，更好地發(fā)揮自身的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌影響優(yōu)勢；另一方面，有專家認(rèn)為，開發(fā)RTD和其他周邊零售產(chǎn)品也有助于Tims覆蓋更多的消費(fèi)場景，加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。
但餐盟在這里還是要打一個(gè)問號(hào)，中國消費(fèi)者真的有在高速加油站消費(fèi)咖啡的場景嗎？即便有，規(guī)模有多少？看似完善的網(wǎng)絡(luò)布局和上億級別的會(huì)員數(shù)量之下，易捷能為Tims帶來的實(shí)際銷售和品牌認(rèn)知究竟能有多少？
同時(shí)，Tims中國還開展一系列營銷活動(dòng)，借助聯(lián)名、短視頻、電商直播等新玩法捕獲年輕消費(fèi)者的心，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。比如與騰訊電競合作開設(shè)電競主題聯(lián)名店，今年7月與抖音本地生活聯(lián)合推出“心動(dòng)一下‘椰’一夏”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)抖音平臺(tái)話題播放量7.2億次，30天GMV超2,000萬元。
營銷只是外在，一個(gè)品牌能夠長遠(yuǎn)發(fā)展的根本終究要回到產(chǎn)品本身。從消費(fèi)者需求看，除了咖啡提神的功能性外，中國消費(fèi)者對于口味提出了更高的要求。前兩年瑞幸憑借爆款生椰拿鐵席卷中國市場，近期果咖又成了新的趨勢，各大品牌在咖啡風(fēng)味上的“內(nèi)卷”愈演愈烈。
Tims在進(jìn)入中國市場后，結(jié)合食品飲料行業(yè)的熱點(diǎn)元素，也嘗試推出了一系列本土化新品，不可否認(rèn)，Tims中國有打造中國消費(fèi)者滿意產(chǎn)品的意愿，但是否能借助其深厚的咖啡產(chǎn)品研發(fā)功底如其所愿，尚未有答案，至少距離成為全民品牌似乎還缺乏若干能夠有廣泛傳播度的爆品。
對此盧永臣表示，Tims中國不僅要通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足消費(fèi)者的差異化需求，還要讓用戶有獲得感和幸福感，提出了高品質(zhì)、高話題度、高下單吸引力的目標(biāo)。
拋開這個(gè)目標(biāo)不談，大舉擴(kuò)張之下，Tims中國能否超越瑞星，揭曉答案的時(shí)間，或許不會(huì)太短。