以下文章來源于水木校友基金。水木清華校友基金于2014年10月22日在清華大學(xué)成立，旨在幫助清華大學(xué)在校學(xué)生和校友創(chuàng)業(yè)。
清華創(chuàng)業(yè)導(dǎo)引第四講，英諾天使基金合伙人王晟分享了關(guān)于投資的認(rèn)知，并且結(jié)合當(dāng)下的一些產(chǎn)業(yè)方向來解構(gòu)創(chuàng)新，充滿獨(dú)到見解。以下是課程內(nèi)容整理：
一、投資的認(rèn)知：核心是預(yù)判終局的能力
投資是對(duì)認(rèn)知要求非常高的一個(gè)行業(yè)，所有投資失敗和創(chuàng)業(yè)失敗的案例都在講認(rèn)知的缺陷，創(chuàng)業(yè)者必須要知道未來要到哪兒去，知道從現(xiàn)在到未來目標(biāo)之間的路徑。
| 英諾天使基金合伙人王晟 |
什么是認(rèn)知？認(rèn)知等于知識(shí)嗎？答案是否定的。
為什么可樂瓶是圓的？牛奶盒是方的？有個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授寫了一本書叫《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》，有興趣的同學(xué)可以看一看，雖然沒有完善的經(jīng)濟(jì)學(xué)體系和理論，但會(huì)有很多啟發(fā)。
這個(gè)答案其實(shí)很簡單：我們知道商品在銷售的時(shí)候，如果貨架效率或運(yùn)輸效率比較高，成本就會(huì)更優(yōu)，這就是為什么牛奶盒做成方的；而可樂是有壓力的，圓形容器比較好承受壓力，這是一種解釋。
再比如說大王烏賊非常大，能長到十幾米，但是它為什么不能吃？一顆種子可以長成參天大樹，那些木材從哪兒來？這些案例都需要我們思考，我們從中得到一些知識(shí)，但還沒有解釋為什么會(huì)這樣，我們需要對(duì)事物的規(guī)律進(jìn)行分析，評(píng)估其中的創(chuàng)新。
從現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)投資案例中會(huì)發(fā)現(xiàn)有些項(xiàng)目存在巨大的爭議，它是一種創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新可能沒有什么價(jià)值，我們更希望通過創(chuàng)造解決現(xiàn)實(shí)問題，把創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)得有價(jià)值。
認(rèn)知需要深度，只有系統(tǒng)性地掌握理解這些知識(shí)，并在日常實(shí)踐中反復(fù)應(yīng)用，且能對(duì)一件創(chuàng)新的事物進(jìn)行有效的分析和評(píng)估，同時(shí)找到創(chuàng)新的地方落實(shí)，才能成為合格的創(chuàng)業(yè)者。
很多創(chuàng)業(yè)者憑著本能去做，這是不夠的，憑本能去做的創(chuàng)業(yè)者實(shí)際上看到的是表象。在很長一段時(shí)間曲線內(nèi)，創(chuàng)新的表象往往跟它實(shí)質(zhì)是非常接近的，看起來做對(duì)了表象就做對(duì)了本質(zhì)。
但是表象和實(shí)質(zhì)在一個(gè)時(shí)間段會(huì)產(chǎn)生分離，產(chǎn)生分離時(shí)，如果對(duì)實(shí)質(zhì)有認(rèn)知就會(huì)抓住它實(shí)際的拐點(diǎn)和關(guān)鍵問題去解決，如果只對(duì)表象有認(rèn)知，一旦它產(chǎn)生分離的時(shí)候，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)就失敗了。
舉個(gè)例子，世界上知名的生蠔都是品種或者產(chǎn)地品牌，吉拉多生蠔除外。初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品基本上很難產(chǎn)生商品品牌的，往往是品種和產(chǎn)地的品牌，比如說陽澄湖大閘蟹、五常大米，都是產(chǎn)地品牌，為什么吉拉多生蠔能成為一個(gè)擁有百年多歷史的家族品牌？
| 吉拉多生蠔（圖源于網(wǎng)絡(luò)） |
這需要了解吉拉多生蠔的生產(chǎn)過程。
我們知道，鹽分影響海鮮的鮮度，魚蝦蟹為了抵抗海水的滲透壓，要把身體里的水分濃度提高，主要靠氨基酸，氨基酸里很重要的是谷氨酸，谷氨酸成分略高時(shí)，海鮮就鮮，所以鹽分越高的海域，海鮮就會(huì)越鮮嫩。
其次還有溫度，蠔在溫暖的水域會(huì)變成母的，在寒冷的水域會(huì)變成公的，母蠔肥美鮮嫩，公蠔清澈爽口。
世界上幾乎所有的生蠔都是在一個(gè)地方產(chǎn)子、生長、發(fā)育、收割，但吉拉多生蠔不是，它們?cè)谝粋€(gè)海岸培育4年，然后拉到另一個(gè)海岸。原來的海岸生產(chǎn)水藻，微生物影響生蠔的風(fēng)味，新海岸以前是鹽場(chǎng)，所以它最后幾個(gè)月是在具有合適的鹽分的環(huán)境里渡過，風(fēng)味又得到很大的提升。
因此，吉拉多家族的生蠔經(jīng)過很多嚴(yán)格的工序才生產(chǎn)出來，也許過去人們不一定對(duì)這個(gè)事情的理論有完善的認(rèn)知，但是實(shí)際上把生活的經(jīng)驗(yàn)帶到生產(chǎn)工藝中去，從而創(chuàng)造了獨(dú)一無二的品牌。
| 求知、思辨的童鞋們 |
人類為什么聰明？大腦非常重要。
我們的大腦按照進(jìn)化順序分為原腦、舊腦和新腦，原腦屬于由本能所驅(qū)動(dòng)的腦，維持人體的基本生存系統(tǒng)，支配心跳、血壓、體溫、呼吸等，也管理原始心理機(jī)制比如恐懼、興奮等；舊腦主要作用是情緒、情感、學(xué)習(xí)和記憶，爬行動(dòng)物沒有情感。新腦占人類全腦重量的八成，新大腦是最后進(jìn)化的部分，猿猴、海豚、鯨魚也有，新大腦掌管人類一切心智的思考中樞，被稱為理性腦，主管語言文字、推理、學(xué)習(xí)思考等。
人為什么聰明，并不是人腦比較大，也不是因?yàn)槟X體比，而是因?yàn)榇竽X皮層中非凡的神經(jīng)元數(shù)量。
很多生物學(xué)家相信烹飪使人腦進(jìn)化更快，因?yàn)榕腼兪沟檬澄锏奈招试黾樱瑺I養(yǎng)的吸收使我們的大腦越來越強(qiáng)大。
但其實(shí)大腦接受的信息有限，處理能力較差，人是非客觀的。
比如說人的眼睛有3種視錐細(xì)胞，分別感應(yīng)短波(藍(lán))、中波(綠) 和長波(紅) ，鯨魚僅有一種感光細(xì)胞、狗貓有兩種感光細(xì)胞、蜜蜂有三種感光細(xì)胞、鳥類有四種感光細(xì)胞、蝦居然有12種感光細(xì)胞，所以我們說，做一只皮皮蝦才能看到真實(shí)的世界是什么樣的。
為什么人有余光，因?yàn)槲覀兇竽X的計(jì)算能力太差了，不能像高速攝影機(jī)一樣令所有的范圍都看的清晰，余光是只對(duì)有限空間的區(qū)域進(jìn)行快速處理。因此事實(shí)上，人獲得的信息是非常有限的，我們其實(shí)無法獲得正確的、非常客觀的結(jié)論。
有個(gè)概念叫樂觀的偏見，人們發(fā)現(xiàn)通過磁脈沖干擾接收消息的不同區(qū)域，樂觀的偏見會(huì)出現(xiàn)升降，所以我們對(duì)事物的預(yù)判是非理性的。
我們?cè)趺唇鉀Q這個(gè)問題呢？核心是深化認(rèn)知、預(yù)判終局的能力。
塞繆爾·亨廷頓，1997年在《文明的沖突與世界秩序的重建》 里面的序言中寫道：
在這樣一個(gè)多元化的世界上，任何國家之間的關(guān)系都沒有中美關(guān)系那樣至關(guān)重要。如果中國經(jīng)濟(jì)在未來的10年或20年中仍以現(xiàn)在的速度發(fā)展，那么中國將有能力重建其1842年以前在東亞的霸權(quán)地位。未來的世界和平在相當(dāng)大的程度上依賴于中國和美國的領(lǐng)導(dǎo)人協(xié)調(diào)兩國各自利益的能力，以及避免緊張狀態(tài)和對(duì)抗升級(jí)為更加激烈的沖突甚至暴力沖突的能力，而這些緊張狀態(tài)和對(duì)抗將不可避免地存在。
| 塞繆爾·亨廷頓著《文明的沖突與世界秩序的重建》 |
那是在1997年，這是很有深度的預(yù)測(cè)。
我們說怎么預(yù)見未來？首先是知識(shí)的累積，然后需要強(qiáng)大的思維邏輯能力，和足夠的想象力。
舉個(gè)例子，我們看視頻產(chǎn)業(yè)的迭代。2005年其實(shí)是一堆互聯(lián)網(wǎng)視頻公司開始創(chuàng)業(yè)，這里典型的代表是悠視，它采用的技術(shù)是P2P客戶端，優(yōu)酷采用的是Flash網(wǎng)頁，在當(dāng)時(shí)，P2P的帶寬成本是非常低的，反而是Flash播放體驗(yàn)不好，成本過高，許多投資機(jī)構(gòu)更愿意投資P2P客戶端。但我們發(fā)現(xiàn)后來真正成功的反而是Flash網(wǎng)頁的優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、騰訊等，因?yàn)閹捲絹碓奖阋耍?strong>成本結(jié)構(gòu)改變，導(dǎo)致優(yōu)勢(shì)反轉(zhuǎn)。
再比如說UGC和PGC的內(nèi)容生產(chǎn)：當(dāng)時(shí)海外Youtube對(duì)標(biāo)Netflix，一個(gè)是UGC的代表，一個(gè)是PGC。在國內(nèi)變成優(yōu)酷、土豆這些公司的競(jìng)爭。土豆當(dāng)時(shí)做了大量的UGC內(nèi)容，優(yōu)酷花了很多版權(quán)買PGC內(nèi)容，很長一段時(shí)間，土豆是比優(yōu)酷更受歡迎，但隨著產(chǎn)業(yè)鏈成熟，優(yōu)勢(shì)發(fā)生了反轉(zhuǎn)。我們今天看到網(wǎng)劇超過電視臺(tái)的產(chǎn)品，網(wǎng)綜超過臺(tái)綜，都是這樣的結(jié)果。
接下來就是購買版權(quán)和自制劇的較量，這又是優(yōu)酷和愛奇藝選擇的不同路線，最開始我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)酷完全壓制愛奇藝，但從長期來看，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)生了變化，現(xiàn)在自制品牌越來越強(qiáng)大，愛奇藝付費(fèi)用戶超過一個(gè)億，整個(gè)話語權(quán)發(fā)生了變化。所以最終拼的是認(rèn)知。
瑞幸咖啡為什么能成功？至少現(xiàn)在是成功了。我們發(fā)現(xiàn)，美國3.3億人口，咖啡市場(chǎng)3萬億RMB，中國13億人口，咖啡銷量是美國的8.9%，日本1.27億人口，咖啡銷量是美國的1/3，韓國5000萬人口，2017年咖啡銷量與中國相同。這說明首先咖啡是一個(gè)非常成熟的商業(yè)產(chǎn)品；其次亞洲、東亞文化也是接受咖啡文化的，再者，中國只是一個(gè)追趕問題。
我們?yōu)槭裁匆A(yù)判終局？是為了解決我在哪兒，從哪兒來，要到哪兒去？需要洞察現(xiàn)在和未來之間的GAP及路徑。
創(chuàng)業(yè)好比登珠峰。目前可統(tǒng)計(jì)的攀登珠峰的死亡者有275人，我們要知道從哪條路線攀登，登到哪里，對(duì)路程要去做規(guī)劃而不是憑本能。需要對(duì)自身有正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)現(xiàn)在和未來有明確的判斷。有個(gè)紀(jì)錄片叫《徒手攀巖》，內(nèi)涵是關(guān)于勇氣、準(zhǔn)確的判斷、巨大的挑戰(zhàn)和成功，推薦創(chuàng)業(yè)者去看。
二、解構(gòu)創(chuàng)新：創(chuàng)新在哪些地方發(fā)生
所有的創(chuàng)業(yè)都圍繞著創(chuàng)新來發(fā)展，創(chuàng)新創(chuàng)造價(jià)值。
1776年是一個(gè)神奇的年份，James Watt發(fā)明蒸汽機(jī)，Adam Smith發(fā)表《國富論》,Thomas Jefferson起草《獨(dú)立宣言》，美國之所以有今天，是因?yàn)樗镜恼误w制、低層建筑決定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，創(chuàng)新導(dǎo)致巨大的進(jìn)步。
回到咖啡問題，中國一千億市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡只有一百億，剩下的都是速溶咖啡，為什么現(xiàn)磨這么少，是消費(fèi)不起嘛？是因?yàn)殇伒牡瓴粔颉?/span>
所以說第一是咖啡店太少，第二是咖啡太貴，瑞幸就解決了這兩個(gè)問題，通過迅速擴(kuò)大規(guī)模、效率提升優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。瑞幸一直強(qiáng)調(diào)自己是科技公司，擁有不斷研發(fā)的能力。瑞幸把未來十年、二十年、三十年的成本拿到第一、二、三年來花，虧得非常厲害，但是迅速在產(chǎn)業(yè)鏈上產(chǎn)生獨(dú)立品牌，店面足夠多的時(shí)候財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)就會(huì)變好。
過去一些年，類似于A&P，Sears,沃爾瑪?shù)榷荚谏虡I(yè)效率上產(chǎn)生過創(chuàng)新，從手工作坊式的前店后廠，到現(xiàn)代商業(yè)的社會(huì)化極致分工，以及供應(yīng)鏈的模式不斷優(yōu)化，我們的商業(yè)效率不斷提升。
| 現(xiàn)場(chǎng)座無虛席，熱情四射 |
創(chuàng)新正在哪里發(fā)生？
我們重點(diǎn)關(guān)注供需創(chuàng)新，比如說消費(fèi)升級(jí)、下沉市場(chǎng)、出海、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、潮牌、生鮮、二手經(jīng)濟(jì)等；
還有流量創(chuàng)新，比如小程序、社交流量，直播電商、短視頻、內(nèi)容電商、去中心化等；
其次還有效率創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)、人工智能、智能制造、超級(jí)供應(yīng)鏈、AloT、5G、柔性制造等；
以及價(jià)值創(chuàng)新，比如新品牌、IP商業(yè)化、SPA、DTC、會(huì)員制等。
某種程度上，經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人的行為，人類思維有兩種模式：直覺思維系統(tǒng)是自動(dòng)的，快速的，不費(fèi)力的；理性思維系統(tǒng)是受控的，慢速的，費(fèi)力的。研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谧鰶Q策時(shí)，并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值，而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線索來判斷；人們?nèi)菀诪榭吹降臐M足感付費(fèi)。
江小白為什么成功？其實(shí)是規(guī)格上的創(chuàng)新。打著小酒的概念，提高了銷量，主要應(yīng)用在聚會(huì)的場(chǎng)景下，減少了人們社交壓力。
社交電商為什么有效？研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)熟人推薦一個(gè)商品時(shí)，我們大腦中那些理性的、執(zhí)行的區(qū)域關(guān)閉了，負(fù)責(zé)“社交情感”的區(qū)域，比如欲望、方案、驕傲、羞辱、同情，甚至愛卻產(chǎn)生激烈的活動(dòng)。同樣，研究也發(fā)現(xiàn)，品牌能有效激發(fā)消費(fèi)者直覺思維模式，形成強(qiáng)大的同儕壓力，以及滿足消費(fèi)者信心。
我們現(xiàn)在距離上一次改革開放已經(jīng)四十年了，經(jīng)濟(jì)體制改革已經(jīng)二十年，我們經(jīng)歷了一個(gè)完成的周期概念，過去經(jīng)濟(jì)發(fā)展的國家都是通過市場(chǎng)化和開放接入國際社會(huì)，進(jìn)行商業(yè)、資金、人才以及科技創(chuàng)新的引入，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長的效果。
中國有著巨大的體量，在創(chuàng)新的道路上還很有空間，未來也有很大的想象力，這方面我們有信心。