如果說(shuō)零售的發(fā)展歷史就是商品分發(fā)體驗(yàn)、效率不斷提升的過(guò)程。那么零售業(yè)態(tài)的演化又有怎樣的規(guī)律呢？通過(guò)對(duì)成熟市場(chǎng)的觀察，我們發(fā)現(xiàn)了非常有趣的規(guī)律，一如道家經(jīng)常說(shuō)的“物極必反，分久必合”的意味。
如果用一個(gè)優(yōu)美的例子來(lái)形容，宛如一把手風(fēng)琴，有張有弛；如果用一個(gè)科學(xué)的例子，則正如歐拉恒等式，是體驗(yàn)和效率的螺旋前進(jìn)。接下來(lái)本文會(huì)將這個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)分享給大家。
說(shuō)到商品分發(fā)的體驗(yàn)、效率不斷提升：體驗(yàn)進(jìn)步很容易理解，從地?cái)偟诫s貨店再到現(xiàn)代便利店，消費(fèi)者體驗(yàn)是有明顯躍升的。而至于效率，目前恐怕還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的指標(biāo)能指示零售業(yè)改善全社會(huì)商品流通效率。在這里，我們用一組日本的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行模擬，以觀察零售業(yè)的效率是不是在提升。
下圖為日本從六十年代到2000年以后的數(shù)據(jù)，第2列是全社會(huì)各級(jí)分銷商的商品批發(fā)總額，第3列是全社會(huì)終端零售額，所以最右列除數(shù)W/R ratio的數(shù)字越小，意味著全市場(chǎng)的商品流通更加高效。能看到，盡管中間有波動(dòng)，但整體W/R Ratio呈明顯下降，即效率確是在提升的。
不過(guò)反映到零售業(yè)態(tài)演化上，雖然效率和體驗(yàn)都在提升，卻不是線性的同步提升?；厮輾v史可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象——業(yè)態(tài)演化宛如一把手風(fēng)琴，一張一弛，循環(huán)往復(fù)。而這個(gè)張弛的維度，可以是很多要素，這里拿品類寬度和銷售面積這兩個(gè)要素舉例（當(dāng)然這2個(gè)要素也是互相聯(lián)系的，但我們也會(huì)看到窄品類做大面積的例子，因?yàn)檎奉悺僬璖KU寬度）
從品類寬度看，50年代之前，日本以夫妻老婆店為主，后來(lái)興起了GMS業(yè)態(tài)，比如伊藤洋華堂這樣的大超市，相比夫妻老婆店品類寬度大幅增加。而到了七十年代，大量品類殺手（Category Killer）出現(xiàn)，比如早期只賣家具的Nirori、早期只賣五金的TokyuHands。好玩的是，后面Nitori和Tokyuhands這些品類殺手開(kāi)始擴(kuò)品類，越往后期，擴(kuò)得越厲害，直至今日出現(xiàn)了LOFT這類嚴(yán)格意義上的生活方式商店——今日的Loft已經(jīng)能從容地拿下八層的獨(dú)棟物業(yè)，往里塞進(jìn)去五花八門的品類。
業(yè)態(tài)面積也是，我們拿Grocery Store來(lái)看，從夫妻老婆店到超市，再到便利店、食品超市，又到折扣超市，業(yè)態(tài)面積由小到大，再到小，再到大。
所以二戰(zhàn)后至今，日本零售業(yè)經(jīng)歷了品類寬度由窄到寬再到窄，和業(yè)態(tài)面積從小到大到小再到大的過(guò)程。而其本質(zhì)，蓋因效率和體驗(yàn)不是同步線性提升的，而是螺旋上升的。這種張弛規(guī)律，讓人聯(lián)想到一個(gè)數(shù)學(xué)現(xiàn)象：圓周運(yùn)動(dòng)在任一直徑所在直線（某一要素）上投影都是正弦曲線（數(shù)值循環(huán)震蕩）。其實(shí)這種業(yè)態(tài)演化規(guī)律在個(gè)體企業(yè)上也有體現(xiàn)，譬如日本的唐吉柯德。
其最初的經(jīng)典業(yè)態(tài)Don Quijote，面積在1000~3000平；后來(lái)主力拓展Small-Scale，也就是小型業(yè)態(tài)；再后來(lái)到2000~7000平的Doit和近萬(wàn)平的MEGA。而到了2000年，DQ開(kāi)始主力開(kāi)設(shè)New MEGA，占地3000-5000平方米。從不同時(shí)期其主力開(kāi)發(fā)的業(yè)態(tài)，也可以看到前述的類似規(guī)律。
另一個(gè)例子來(lái)自Nitori，它目前的品類寬度并不寬，主要就是家具+家居，但它不同時(shí)期在本土主力開(kāi)設(shè)的業(yè)態(tài)面積，也經(jīng)歷過(guò)由小變大變小又變大的過(guò)程。
回到中國(guó)來(lái)看，這把手風(fēng)琴正處于業(yè)態(tài)小型化的樂(lè)章，大家應(yīng)該都能感覺(jué)到便利店、社區(qū)店明顯抬頭，而大超明顯增速下來(lái)了。但與此同時(shí)，大家應(yīng)該也能聽(tīng)到一種論調(diào)叫“大店化”，這又是怎么一回事呢？
從事實(shí)上來(lái)看，近年大家都在嘗試把店做大——最近頗有話題性的KKV、完美日記、話梅都是如此。國(guó)內(nèi)ZARA的店均面積也從2000年的900+㎡到2014年的1,100+㎡到現(xiàn)在的1,400+㎡；國(guó)內(nèi)優(yōu)衣庫(kù)也不再開(kāi)設(shè)800~1,200平的老店型，而是著力開(kāi)設(shè)大店，甚至偏好在大城市拿下標(biāo)桿物業(yè)獨(dú)棟。
這似乎和業(yè)態(tài)小型化相互矛盾。事實(shí)上，這是因?yàn)樗麄兌荚跔?zhēng)奪購(gòu)物中心的主力店，只是整個(gè)零售大盤的一個(gè)小局部。在商圈/商場(chǎng)主力店的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，大店因?yàn)楦@著的聚客效應(yīng)、更低的單位租金、更強(qiáng)的稀缺性，幾乎是必然選擇。放眼整個(gè)零售盤面，這種主力店僅是一小部分，并不和當(dāng)下的業(yè)態(tài)小型化的主旋律矛盾。
但還有一種靜水深流的“大店化”值得注意，雖然它非常隱蔽，不易察覺(jué)。
從更宏觀更廣闊的視角來(lái)看，整個(gè)零售業(yè)確實(shí)有“店越開(kāi)越大”的趨勢(shì)。還是拿日本作例子，從六十年代到兩千年之后，我們?nèi)〕霎?dāng)年新建的零售店數(shù)（第二列）和當(dāng)年新增的零售營(yíng)業(yè)面積（第三列），就能算出每年新開(kāi)門店的店均面積（第四列）——從以前20+平漲到100+平，大店化是真實(shí)發(fā)生的。
那又怎么解釋“手風(fēng)琴”中業(yè)態(tài)面積的上下震蕩？
不知大家還記不記得經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)值規(guī)律的表現(xiàn)形式？“價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)”。在業(yè)態(tài)面積這一項(xiàng)上，表現(xiàn)是類似的——圍繞著“均值”（這里稱為均值不太準(zhǔn)確，但先這么稱呼吧）這條線上下波動(dòng)震蕩，而均值是不斷變大的。
至此，有個(gè)數(shù)學(xué)公式也許可以很好地模擬這種業(yè)態(tài)演化規(guī)律——?dú)W拉恒等式。
歐拉恒等式
不得不感嘆，這真如上帝創(chuàng)造的公式，集合了自然常數(shù)e、虛數(shù)單位i、圓周率π、自然數(shù)0和1，和兩個(gè)簡(jiǎn)單的運(yùn)算符號(hào)+和=，卻對(duì)世上非常多舉足輕重的理論意義非常。我們把π的位置改成變量Z——數(shù)學(xué)意義上，e代表連續(xù)，i代表旋轉(zhuǎn)，可以看到這個(gè)函數(shù)就是一個(gè)圍著Z軸循環(huán)前進(jìn)的螺旋。這個(gè)螺旋既包含了不變的單向演進(jìn)，又包含了循環(huán)的周期變化。
這種業(yè)態(tài)演化特征，多少有點(diǎn)道家說(shuō)的物極必反的意味。
而零售業(yè)的渠道演化，又會(huì)隱隱傳達(dá)出合久必分、分久必合的意思。關(guān)于這一點(diǎn)，我們將會(huì)在后續(xù)分享我們的觀察。